中国家电企业的“千亿”迷梦

 目前中国家电行业的“千亿俱乐部”里只有两家企业，分别是美的和海尔。此前，TCL刚刚给自己设定了新的目标：用3年时间迈进千亿俱乐部。

除TCL外，已经明确千亿目标的还有格力、海信、长虹、格兰仕和志高等企业。在这场家电业“千亿”躁动背后，有很多东西需要反思。

争进“千亿俱乐部”

事实上，TCL曾在2003年提出过“龙虎计划”，目标是到2010年实现销售收入1500亿元。但由于国际化战略受挫等一系列原因，TCL并没有达到预期目标。

日前，TCL集团董事长李东生向外界透露，日本电子企业集体大额亏损，给中国企业带来了机会，加上电子行业向智能彩电、智能手机的转型带来了巨大的市场机会和创新空间，TCL将把握这些机遇，力争未来3年销售收入突破1000亿元。年报显示，TCL集团2011年实现营收608.34亿元，净利润为16.71亿元。

此外，早在2010年3月，格兰仕就对外宣布，在巩固微波炉、电烤箱的第一地位后，格兰仕未来3年白电销售收入将超1000亿元。

2011年初，志高控股董事局主席李兴浩表示，2010年志高已突破100亿元产值，按此速度，今后每年将实现复式增幅超过30%，2~3年内计划将现有600万台年产能提升至1000万台，最终在5~10年时间内跻身“千亿强企”。

紧随志高之后，长虹亦表示，力争到2013年实现 “销售收入破1000亿元、净资产倍增至400亿元”的战略目标。到2015年，长虹集团计划整体收入突破1500亿元。

格力称，2012年，格力电器将冲刺销售收入过千亿的目标，未来5年格力电器将延续目前的扩张速度，使营业收入达到2000亿元。

背后多重利益考虑

多家企业提出千亿目标，背后有多方面的考虑。

“在竞争早已白热化的家电领域，未来一定是寡头经济，规模是企业生存的第一道门槛，所以企业要提出自己的千亿目标。”中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌表示。

分析指出，中国企业一般都是先做大再做强，拥有规模优势后，整个供应链的整合能力就会更强，无论是上游原材料采购的议价能力还是下游同大型连锁卖场的博弈能力都会增强。

当然，提出千亿计划并不等于已经具备了规模优势，分析称，从资本市场方面考虑，为了让股票坚挺，企业会尽可能公布利好消息，而千亿计划无疑描绘了一个美好的蓝图。此外，在政府的招商引资过程中，目标宏伟的企业可能获得更多的政策优惠。

但是，这种求大的思路也暗含诸多风险。业内专家刘步尘认为，如果为了完成任务，企业过度追求规模，有可能为企业的可持续发展埋下祸根。

技术与品牌亟待提升

相对于规模的扩张，技术进步和品牌建设对于中国家电企业来说更为迫切。

由于关键技术掌握在日韩企业手中，中国的黑电企业几乎是被外资企业牵着鼻子走，无法主导产业的方向，只能赚取微薄利润。“中国彩电产业的深层次问题在于缺乏核心技术，以及由于技术落后导致的产品竞争力不足。”刘步尘说。

白色家电情况稍好，中国品牌占据了绝大部分市场。不过，这很大程度上是因为白色家电本质属于机电产品，技术更新换代慢。即使这样，到目前为止，中国白色家电也没有出现革命性的创新。

在品牌方面，中国家电企业更显得柔弱。据前瞻产业研究院资料显示，中国家电出口产品中，自主品牌只有20%，剩下的80%都是贴牌代工出口。

小天鹅总经理柴新建表示，中国企业最大的短板就是品牌建设问题，在国际市场上，中国自主品牌难以获得消费者的认可，短期内这一情况很难改观。