白酒业“亮红灯” 占中低端市场已成主线

五粮液营收个位增长已现销售颓势

同花顺iFinD数据显示，9家保持业绩增长的白酒上市公司中，五粮液作为高端白酒巨头受到冲击最大，在一季度勉强保持营收同比增5.40%，净利润上浮18.90%，净利润率41.8%，同比上升4.75个百分点。“直接提价带来的毛利率大幅改善达7.2%，以及营业税金及附加的改善是业绩增速高于收入关键原因”，长江证券周密在研究报告中提到。

前瞻网记者了解到，今年1月起，五粮液开始逆市提价，52度“五粮液1618”出厂价格从689元/瓶上调到900元/瓶，2月起“水晶瓶”出厂价格上调至725元;目前五粮液这两款产品的终端零售厂家指导价位在1109元-1399元左右。近日，五粮液水晶瓶在广州沃尔玛番禺店内售价已跌破800元，天河东烟酒商行内最低只需670元，52度五粮液1618价格在730元到1399元间波动。按五粮液规划，2013年希望实现350亿左右收入，销售乏力导致“提价”被认为是提高收入的重要手段，但在高端白酒跌价的大环境下，五粮液逆市提价显然无法保证终端市场价格。

“公务限酒”带来高端白酒市场萎缩，销售承压在五粮液上体现，二季度白酒销售淡季来临，形势不容乐观。从一季报中可以看出，预收款只有38亿元，环比下滑26亿元，是自2010年来的最低水平。事实上，终端市场供需情况早已出现动销不畅的端倪，广东中外名酒专卖行连锁有限公司销售经理任先生告诉记者，“现在的情况下，五粮液等高端品牌白酒太招摇，不好卖”，一般酒行都只存一点五粮液的货当样品摆。值得注意的是，虽然预收款项下滑，营业税金及附加也同比下滑1.12%，周密推测五粮液一季度低价位酒的发货应该大于高价位酒。

同时，五粮液在现金流方面也承受压力，一季年中经营性现金流下滑32.4%，来自共计4亿元左右的年初罚款和员工福利增量，并且账面还有从去年四季度累积下来的7.13亿应付款项。

二季度中低档产品或抢占市场

年初一般是白酒行业的销售旺季，但各白酒上市公司交出的成绩单并未让人满意，特别是白酒品牌的高档产品，白酒营销专家铁犁公开表示，“2013年可能是高端白酒最难受的一年”。除贵州茅台(199.36,2.18,1.11%)、五粮液外，洋河股份销售压力明显，公司称一季度中高档产品天之蓝和梦之蓝销售下降，导致收入增速大比下降，一季度收入增速6.06%，去年四季度同比增速也只有7.8%，而2012年收入增速达35.6%。

在高端白酒市场萎缩的情况下，老白干酒和山西汾酒表现良好，今年1季度收入同比增速达31.68%、26.24%，跑赢同行。

华泰证券洪婷认为，受“公务限酒”影响，行业内部高档白酒销售量基本都出现了下降，而占山西汾酒收入比重最大的的主产品老白汾系列价位较低处于中档，主要消费人群为大众消费，仍实现较为稳定的增长。据悉，53度的十年老白汾酒(475ml)售价198元，42°醇柔老白汾酒(475ml)售价仅158元，网上商城价格可以更低。

同样表现良好的老白干酒，先后推出的十八酒坊年份、老白干酒年份和五星系列等产品，定位中低端，尽管毛利率有所下降，但销售额保持了高质量的增长，一季报显示预收账款比年初增长了1.11亿元。

任先生坦言，“消费者不敢买高端白酒送人，自己喝又觉得不划算”，现在卖白酒主要靠100元至500元售价的中低端产品拉销量。他透露，目前茅台的王子酒、迎宾酒因为名气大，销售不错，终端市场53°茅台王子酒(500ml)售价238元，53°茅台迎宾酒(500ml)168元。另一家高端白酒品牌经销商翁先生也提到，“现在白酒销售不好，我们不敢做太多”，目前只做该品牌的两种白酒产品，一个高端一个中低端，中低端的销售情况优于高端。

事实上，酒企为二季度业绩企稳都在产品方面下足苦功。贵州茅台日前发布公告称，将增资3.73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂产能;五粮液提出将加大对中价位及中低价位产品的市场扩张力度，以弥补高档酒下降带来的损失;沱牌舍得开始加大沱牌酒的投入力度，同时开发新品升级天曲15年、20年;洋河股份推出中低价位新品“老字号系列”……不难看出，中低端产品市场开始抢占市场，二季度开始各品牌间又会开始新一轮的争夺，白酒行业“轻轻松松”就挣钱的“黄金十年”已然落下帷幕。

有业内人士表示，销售遇困、价格狂跌的后果就是，经销商的货卖不出去，酒厂的货压不下来，高端白酒的经销渠道可能将在今明两年进行一场大洗牌。