保健品电商之路不温不火 渠道之痛何时休
2012-06-09 10:46:44 责任编辑:QZ085 来源:前瞻网
保健品行业从出现开始,就以暴利被人所知,但其电商之路却发展艰难,深受渠道之痛。
只靠常润茶和减肥茶两种产品就打造了一个上市公司碧生源,靠脑白金,史玉柱得以咸鱼翻身,从“负翁”变“富翁”。无论如何,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一。近20年来,美国的保健品需求增长了36倍,日本增长了32倍,欧共体各国每年以17%的速度增长,我国作为新兴经济体,每年销售增幅达到37%以上。根据前瞻产业研究院监测数据,2011年中国保健品市场容量至少在1200亿元以上。该数据只来自于对纳税企业的统计,实际市场容量应该在3000亿元以上。然而在这样一个大行业,电子商务渠道却不温不火,原因是什么?
无论是3C、服装鞋帽还是家电,在当今的电商大潮下,几乎没有一个行业独善其身,各种行业类目的B2C企业年增长率都保持在200%以上。然而,在这样的市场潮流下,保健品电商却一直不温不火。根据前瞻产业研究院数据,2011年TOP30的电商中,没有一家来自保健品行业。
这难道是一个被电子商务遗忘的行业?
线上渠道非主流
伴随着电子商务的“大跃进”,电子商务也成了保健品行业发展最迅速的新兴渠道。
从2008年到2009年,禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛等公司创立,2010年,御品,康合等公司创立……这些电商企业的创始人基本都在保健品行业工作过,有相当的经验和人脉。而诸多保健品大厂,包括汤臣倍健、碧生源也开始重视电子商务市场,天猫上随之出现了若干家品牌的旗舰店。
“近期,包括哈药、广药等好几家巨头,都有意以外包或自营的形式经营线上渠道。”保健品业内人士说,品牌商的触网冲动也推动了B2C企业发展。
据前瞻网了解,各大保健品B2C电商,年增长率普遍能够达到50%以上,虽然比不上电子商务行业的平均增长水平,却高于保健品行业的平均增长水平。“保健品几大上市公司,汤臣倍健、瑞年国际、碧生源等等,2011年的平均增长率也只有30%左右。”乐年商城创始人卢烨说。
然而,线上渠道如今仍然不是保健品销售的主流渠道。“经过几年的发展,即使把天猫和淘宝的份额都加进去,保健品在电商渠道上的销量,最多占其全部销量的5%。而且,其中量最大的还是淘宝平台,包括天猫店和散店。”九九维康CEO杨鑫说。“两年前,这个数字仅仅是1%。这说明了保健品厂商的观念已经开始转变,他们看到了未来的趋势。”
但是,让保健品行业欣慰的是,比起主流B2C的全行业亏损,保健品垂直电商和开在天猫上的品牌直营店,已经普遍有了稳定的收入和利润。
逼出来的线上渠道
业内人士指出,如今的保健品企业做电商,完全是被逼无奈。
“2010年,有零售商找到我们,说淘宝上的产品价格低得离谱。我们去看,淘宝上我们产品的价格达到了我们给出的建议零售价的4折,而我们给最大的经销商发货,价格才3折。”某全国知名保健品企业内部人士说。
“经过我们调查,淘宝店主都是找我们的大分销商拿货的,为了跑量赚人气,他们把价格压得很低,线下零售商怨声载道,而我们又查不出到底是哪个分销商给淘宝店出货的。” 然而,淘宝平台又只针对侵权、假冒伪劣商品给予打击,至于价格,并不在他们的管辖范围内。
据前瞻网了解,线上渠道的兴起,造成的第一个问题就是蹿货,使保健品企业的建议零售价形同虚设,而且难以监管。而保健品本身是高利润产品,产品一旦脱下了“建议零售价”的外衣,价格一泻千里,这是企业最不愿意看到的事情。“按照建议零售价出货,保健品企业的利润至少在50%以上,多的有80%,企业和传统渠道商最在意的就是价格管控。”业内人士指出。“正是因为利润高,保健品价格战余地很大,以建议零售价3.5折出售,网店仍然有利可图。”
实际上,以泰尔膳通片为例,最初,淘宝上假货横行,为了控制线上渠道,泰尔开设了天猫旗舰店,并将线上销售产品换了包装,区分两种渠道的产品,并打出一条公告,除官方旗舰店外,其他线上店铺出售的产品不保证是正品。
“防止蹿货,一味给分销商提价也不是办法,关键是区隔。所谓区隔,就是企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开,换包装、加电子标签、区分出货时间,都是区隔。区隔之后,线下的货蹿到线上,企业很容易查。”业内人士认为,区隔之后,企业开设自己的官方旗舰店是必要的:“官方旗舰店、或者正式授权网店,相当于企业线上渠道的标杆,一方面起到宣传的作用,另一方面,可以阻击其他非授权的网商。”
业内人士表示,保健品行业又怕狼又怕虎,放弃电商不是一个明智之举,与其把产品给别人做,还不如自己来操刀,这对企业的品牌维护也是件好事。
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