300亿销售目标或让苏宁易购陷入大跃进泥沼

在电商行业陷入“寒冬”之际，苏宁易购却逆流而上，在全国各大城市投放广告。苏宁易购总经理李斌表示，2012年，我们的目标是300亿元的销售额。

苏宁易购的产品品类扩张速度飞快，从服装、运动，到虚拟物品、图书等品类的上线，还不到1年光景。但被迅速催熟的苏宁易购往往忽视了自己的“阿喀琉斯之踵”，一些电子商务行业人士认为，“苏宁易购不具备电子商务的基因。”

300亿元目标

对于2012年300亿元销售额的目标，苏宁易购总经理李斌告诉记者，按照近两年苏宁易购每年保持4-5倍的增长，达到这一目标并不是件难事。根据苏宁易购的官方数据，2010年的销售额是20亿元，2011年达到80亿元。

“2011年下半年，苏宁易购的销售额每月环比增长20%-30%。第三季度与第二季度相比，苏宁易购市场份额增加了1.2%。”李斌表示，这主要源于3C产品和百货类产品销售额的拉动。

但是，对于300亿元这个数字，电商行业的不少人士认为，苏宁易购是夸下了海口。“苏宁易购的销售额有很大的泡沫。”一位家电电商的CEO以自己多年的经验估计。

“2010年苏宁易购80亿元的销售额只是 下定 (电脑最初记录的定单)的销售额。”一位不愿透露姓名的鞋类电商高管透露，“下定”是系统记录了用户最初下的订单后显示的金额。但用户下了订单之后，会经常出现“取消订单”的情况。

“一般来说，算上退货和拒收的，网络用户最终的定单量会占到 下定 的70%。”据他透露，目前，淘宝集市最终的定单量占“下定”的70%多，淘宝商城也只是接近70%。

以70%的行业数据来测算，2011年，苏宁易购真实的销售额可能只有50多亿元。而其2012年的300亿元销售额计划，或可以“翻译”成200多亿元实际销售额。

“用下定的量作为自己的销售额也是行业的一大现状。”这位高管表示，近斯备受质疑的凡客也采取了这样的做法。根据工商部门的数据，2008年-2010年，凡客的销售收入约为1.2亿元、3亿元、12亿元，这个数据和凡客CEO陈年的公开说法有所出入。

“工商的销售数据是在最终定单量的基础上，再扣除了17%增值税之后得到的企业营收。”上述电商人士说。

品类扩张隐忧

“2012年，苏宁易购将会继续重点拓展图书、服装、运动品类、虚拟产品等细分品类。在图书品类，我们要冲入行业前三。”李斌告诉记者。

这是苏宁易购品类扩张的“第二季”。2011年年初，苏宁易购在品类扩张上堪称狂飙突进。2011年5月，苏宁易购的运动馆上线。2011年9月，虚拟物品上线。10月31日，图书频道上线。2010年底，服装品类上线。目前，苏宁易购的SKU(库存量单位，网页上的售品图标)有70多万到80万，而在2011年年初，SKU将近9万。

“苏宁易购的品牌扩展太快了，自己都来不及消化。”一位电商高管告诉记者，当初，京东、当当在综合化的路上，都是步步为营式，一年做好一两个品类，下一年再做好一两个品类。

不仅如此，“当初，京东和当当在进行百货化的时候，它们都有自己无人能及的细分领域，京东在3C、当当在图书，但是现在苏宁易购在网销上并没有这样实力强悍的细分领域。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷表示。