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新浪微博强推广告引“民怨” 微博估值大幅下降

 2013-07-29 10:48:42 责任编辑:QZ112 来源:前瞻网

在这三类广告中,互联网分析师黄渊普认为,私信广告对用户体验伤害最大,“有点像垃圾邮件,而用户对私信期待很高。信息流广告只是打扰了用户阅读,反感程度略低一点。”

剖析背后产品已经推出或者正内测

今年4月29日,阿里巴巴宣布以5.86亿美元买入新浪微博18%股份,后者估值约为32亿美元。时间过去不到3个月,用户体验危机就爆发了。

用户最先体验到的是新浪微博右侧、底部的“展示广告”,这是一种实时竞价广告,动用的是阿里旗下广告交易平台阿里妈妈。目前来看,前者的展示广告位已成为阿里(淘宝天猫)独有销售渠道。

上文中的小陈在淘宝网搜棺材时,Cookies记录下了他的搜索行为,从而小陈被认定是棺材的潜在消费人群。当他登录新浪微博时,广告交易平台的棺材销售商会竞拍该广告位,随后,竞拍成功方的产品便展现在了右侧。

据亿邦动力报道,今年7月4日,新浪微博低调推出营销工具粉丝通,针对天猫以及淘宝店铺,参与商户数量已突破1000家。也就是在当天,微博用户感知到了“WIS护肤”的信息流广告。广告主可选择两种收费模式:按曝光率收费(1000位用户阅读后多少钱),竞拍价5元起;按有效互动收费(转发、关注一次多少钱),竞拍价0.5元起。

还有一款产品正在内测中,那就是微博淘宝版,针对淘宝卖家。6月19日,新浪微博已经邀请一部分淘宝店主进行内测。为方便卖家与用户互动,该产品将开放私信接口,届时可能产生大量店主向用户推送的产品信息。业内认为,用户受到的私信广告骚扰可能与该产品有关。

这边等待广告丰收那边用户活跃度下降

阿里巴巴并不是新浪微博的救星。今年4月向新浪注资时,它曾许下一个诱人的承诺:在未来3年将给新浪微博带来大约3.8亿美元营销和社会化电商收入。

一些证券分析师也表示,“阿里浪”联姻将给新浪微博带来三大益处:3.8亿美元的广告承诺;广告主数量的增加;来自社交电子商务的营收贡献。

在注资前的两年,新浪曾陷入巨大亏损:2011年亏损3亿美元;2012年亏损9300万美元,而广告带来的收入微乎其微。财报显示,2012年新浪微博广告营收5082万美元。而第一季度新浪微博产生的广告收入为1880万美元,同比下滑250万美元。业内预测,“阿里浪”联姻的丰收季将始于今年第三、四季度。

另一方面,新浪微博持续陷入“用户活跃度”危机。7月9日,虎嗅发布了一组来自独立社交数据评测机构知微的报告。报告显示,截至现在新浪微博活跃度已降至2011年初水平,距2012年中的高峰期持续下滑超过30%。

针对该报告,新浪微博的处理手法强硬。7月11日,知微发文道歉,称数据确实存在缺陷;7月15日,由于未知原因,虎嗅网新浪微博被禁言,截至记者发稿前,仍处于停止运营状态。整个事件中,在一旁观战的互联网分析师黄渊普认为,新浪微博用户流失、活跃度下降是不争的事实。

说好的大数据挖掘受限于微博开放程度

黄渊普认为,自“阿里浪”联姻以来,新浪微博整个大方向就是错的。“微博目前的广告虽有一定精准性,但是技术相对简单粗暴,方式不够人文。”

他表示,新浪微博商业化脚步太快,有什么能赚钱的方式全部急于引进,像是抱着“能赚多少是多少”的心态。7月中旬,新浪微博上线“闪购”,商品多来自淘宝;7月19日又涉足金融,推出仿“余额宝”产品“微银行”。

而一度被外界看好的大数据挖掘却被搁置。哈佛大学大数据专家郭建曾表示,新浪微博是一种消费前、消费后数据,阿里巴巴可以通过新浪微博猜测用户消费需求,在购买完毕后又能通过用户的分享改进产品的体验。

阿里巴巴、新浪微博曾宣称将打通用户账户、数据交换、在线支付、网络营销信息。但在微软MVP付海军看来,阿里巴巴只是花钱买了新浪微博的广告销售渠道,二者只是投资与被投资的关系,新浪微博不会把所有数据都开放给阿里巴巴。

企查猫

付海军表示,目前二者合作最紧密的是展示广告。“至于精准广告,阿里巴巴必须深入了解新浪微博的核心数据、关键业务,新浪微博有数据但缺挖掘技术,阿里有技术,但受新浪微博开放程度限制,无核心数据可挖。”

“阿里浪”联姻后不久,曾有业内人士预测,阿里巴巴集团董事局主席马云是一个格调很高的人,不会仅流于广告形式。但现在看来,有些人判断失误了。

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