豪华车市回归理性 价格战近尾声?

今年，受库存压力影响，国内豪车市场价格战硝烟弥漫。“宝马优惠40万元”，这是浙江某宝马4S店在一处显眼的高炮上打出的巨幅广告，以应对奔驰最高优惠25万元的促销政策。

随即，一场由奔驰引发的价格战席卷了豪车市场，宝马、奥迪纷纷跟进，降价幅度动辄几十万元。此后，硝烟弥漫的价格战随着路虎、捷豹等诸多品牌的相继加入，渐渐演变成了整个豪华车市的价格混战。业内人士指出，这场价格拉锯战，与各路豪华品牌加速抢占中国市场导致的高库存量有着直接的关系。

厂家主导降价

德国三大汽车公司在华价格战惨烈，目前不少车型降价趋势依然非常明显。

据前瞻网记者了解，目前宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌终端优惠幅度已经跌破8折，其中宝马1系的最低售价甚至不到20万元，宝马760Li的优惠幅度已经超过60万元。根据一家券商提供的监测报告，一款奔驰E级轿车近日最大的促销幅度已经超过了30%。

“今年接下来的几个月，降价肯定还将继续。按照车市惯例，9月、10月是每年的销售高峰，经销商为了在这两个月销售更多的车辆，消化库存，完成年度销售目标，必然将继续降价。”汽车行业分析师说。

销售高峰过后，接近年底。经销商为了获得厂家更多的返点，必然会冲击销量，在目前中国车市整体低迷的情况下，促销是唯一的手段。因此，钟师判断：“降价或将在明年上半年逐渐结束，价格趋于平稳。”

“奔驰属于主动降价。”杭州某奔驰4S店销售总监说，奔驰的降价行为是在得到了厂家给经销商增加补贴的承诺后，配合厂家对现有车型升级改款进行的一次清理库存的市场行为。在最高优惠超过25万元的强势促销下，该家单店在两周内销售出几十辆奔驰S系车型。因此，不少分析师认为，目前经销商降价的主要原因还是在厂家。

据前瞻网记者了解，由于欧洲市场持续低迷，德国三大汽车集团不断加码中国市场，并制定了较高的目标。由于中国经济今年表现也较低迷，消费能力得到抑制，因此，豪华车市场也在缩水。但是汽车厂家为了完成年度目标不断向经销商压库，迫使经销商不得不降价求生存。

据分析师王存透露，目前豪华车市场终端的库存指数在1.5个月以上，有些品牌甚至超过2个月，达到3个月，“就整个行业来看，平均库存指数在三个月以上”。

“结束目前豪车市场价格战的局面，只有两条出路。一是厂家调整年度目标，减轻经销商的销售压力;二是厂家能够让出一部分利润给经销商，帮助经销商过冬。”浙江某奥迪经销商深谙降价促销的难处，也表示了对降价行为会影响品牌价值的担忧。

中国市场攸关

过去几年中国已经成为奥迪最大的汽车市场。宝马今年上半年在华的销量也已经超过美国，位列第一。宝马集团CEO雷瑟夫表示：“目前，中国和美国是宝马集团最强大的汽车市场。”虽然梅赛德斯-奔驰在中国的销量对戴姆勒集团的贡献率还不能和德国、美国相比，但是其重要性也在逐年提升。

而同时，中国市场对德国三大集团的销量贡献率在不断提升。宝马、奔驰、奥迪今年上半年在华销量占集团销量的比重分别为24.6%、19.8%、15.2%，而去年同期这一比例分别为21.6%、11.4%、15.1%。

正是由于中国市场的日趋重要，因此这一市场的风吹草动都直接影响到三大汽车集团的整体表现，这种影响首先反映在销量方面。

据前瞻网记者了解，去年上半年，宝马车在中国销售11.32万辆，同比增长59.1%，明显高于今年上半年宝马(中国)销量30%左右的增长幅度;今年上半年，梅赛德斯-奔驰共销售9.94万辆，同比增长7.8%，而去年同期，该品牌在华销量同比增长了60%以上;今年上半年奥迪在华共销售19.39万辆，同比增长37.8%，基本和去年同期销量增幅持平。

“此前，宝马、奔驰和奥迪三家豪华车企产品备受中国富豪追捧，长期处于加价提车的态势。”浙江市场某宝马经销商表示，奥迪Q5去年在华一度加价几万元，宝马5系长轴距版亦如此。长期以来，德国三大汽车品牌在华利润可观。中国市场变化对德国三大汽车集团的利润以及利润率也产生了重要的影响。

如今，这些车型的销售价格不仅被“打回原型”，有些车型甚至出现亏本赚吆喝的局面。

一位奥迪经销商表示，以奥迪A6为例，降价之后一款车赔本2万元，但是不降也没办法，不降车卖不动，库存不断加大。

宝马车型是否赔本?宝马经销商没有给予正面的回答，但他同时表示：“赔本赚吆喝只是暂时的，我们还是要放眼未来。”

梅赛德斯-奔驰营销主管约阿希姆·施密特曾公开表示，目前还是有必要打折，主要为了清理存货;但是若继续进行降价，梅赛德斯-奔驰或无法实现长期平均利润率10%的目标。

从经销商价格战的惨烈中不难看出三大德系豪华品牌车企的利润滑坡已非常明显，而中国销量在这三大汽车集团中的权重又在不断加大，因此中国市场盈利下滑，这些汽车集团利润必将受到影响。

价格战已近尾声

“当前市场已经进入降价的循环周期。”在江苏某新晋的奥迪经销商看来，市场总体在下行，这和处在收缩状态的中国总体经济状况不无关系。但豪华车一直是整个汽车行业的一个例外，他说，上半年汽车销量增幅仅为2.93%，与之形成鲜明对比的是豪华车阵营，依然保持了30%左右的较快增长。因此，他对豪华车品牌在中国市场的长期发展空间表示乐观。

事实上，在欣欣向荣的高增长背后，价格战与高库存也将如影随行。

“此轮价格战已经接近尾声了。”采访中，几家经销商均表示价格促销的截止时间近在眼前，市场似乎逐渐开始理性回归。

采访中，不少人表示降价是无奈之举，但是降价却不是唯一的武器。恶性的价格竞争，不仅损害豪华车的品牌形象，而且容易失去消费者对品牌的信任。未来，如何在市场中占据一席之地，不少经销商表示，实施有效的品牌战略是唯一出路。

东风日产副总经理任勇表示：“回归理性是豪华车市的大势所趋，当下豪华车消费趋势已经摆脱了‘唯名论’时代，以MURANO楼兰所在豪华SUV市场为例，消费者普遍看重品牌内涵和文化。”

不难推测，中国70、80后年轻“新贵”一族的迅速崛起，使得豪华车消费者的平均年龄呈现年轻化趋向，个性化需求在豪华车市场中日益突出，只有独特的品牌文化才能衬托出车主的形象和生活方式，反映出他们对人生态度的追求。

业内人士指出，随着价格战渐止，车市回归理性，更多品牌汽车将被引进中国市场，而市场竞争也将恢复有序。