一个倒闭品牌，靠卖标成了抖音女装第一

（图片来源：摄图网）

作者|沥金 来源|沥金

一个倒闭的品牌，靠卖标成为了抖音女装行业第一。

这次618，创造辉煌的除了常客韩束、泡泡玛特外，死去的白月光拉夏贝尔，竟然也重新回到了消费者视线当中。

抖音搜拉夏贝尔，正在售卖该品牌服装的小店近300家，涉及女装、童装、内衣、鞋类等多个类目，甚至还有男装。

不知情的消费者以为，拉夏贝尔的商业版图在这几年急速扩张。

谁能想到，真正的拉夏贝尔早在2021年便破产清算，现在市场上不过全是“菀菀类卿”，标是一样的，但实际彼此之前没有任何关联。

为啥简单靠着一个商标，这些无名无分的贴牌商家可以做大做强？

卖标买标，难道是门潜在的大生意？

眼看它起高楼 

眼看它楼塌了

成立于1998年的拉夏贝尔，吃上了中国服装线下市场最好吃的蛋糕。

彼时，线下女装店的风格模式固化，拉夏贝尔的法式浪漫品牌调性，为其在市场上迅速打开知名度。

2003年非典过后，更是乘上报复性消费之风，销售额顺利突破1亿元大关，也是从这一年开始，拉夏贝尔开启了直营扩展之路，一路顺风顺水。

2014年，拉夏贝尔而在港交所上市；2017年，拉夏贝尔登陆上交所，成为国内首家两地上市的服装企业；同年线下门店规模不断扩张，数量更是达到了9448家，一时之间风头无两。

可是仅一年，这个看似坚不可摧的服装第一品牌便轰然倒塌。

2019年一年，拉夏贝尔关停5000家门店；2021年，受疫情影响，库存爆仓、资不抵债、破产清算，一连串噩耗接踵而至。

原因何在？

其一，店开太多，管不过来。

巅峰时期近万家门店，却还坚持直营模式，把所有风险通通揽自己身上，店铺利润勉强覆盖租金和人力成本，每家店产出效率低得可怜。

其二，库存周转有大问题。

同时给近万家门店供货，且又没有数字化管理系统，门店补货、调货等流程缓慢，必然会导致大量库存积压。

2014年到2018年，拉夏贝尔门店库存率从13.27亿提升至24.34亿，周转天数高达400天，这明显无法符合快时尚的品牌要求。

2020年，拉夏贝尔为清理库存，全线女装低价甩卖，且减少上新频次，库存是减少了20亿，但品牌定位、定价、形象等均一落千丈。

其三，错失互联网红利。

为了上市计划，将重心全盘放在线下门店扩张上，忽略了发展电商模块。

门店急速扩张之时，淘宝正发展得如日中天，新消费习惯开始培养；流量开始从线下转到线上，消费者们不再爱逛街，而是爱上了互联网兴趣消费。

跟不上时代的拉夏贝尔，倒闭也只是时间问题。

卖标为生 

走“南极人”老路

2020年，拉夏贝尔开始卖品牌。

卖品牌，意思就是把品牌授权给各类供应商和经销商，自己获取一笔品牌使用费用，对方则自行负责生产和销售。

而这些第一批购买商标的商家们也很快吃到了红利：2021年拉夏贝尔破产清算，反而成为了他们各种低价大甩卖的噱头，吸引不知情的消费者哄抢。

其实拉夏贝尔不是卖标的第一个，耳熟能详的南极人从2008年就开始做起了贴牌生意。

贴牌生意简直是0成本暴利，企业不再需要承担生产成本和库存风险，只需要收钱即可。

南极人一开始也狠狠大捞一笔，授权了一大批生产商、经销商，甚至凭借贴牌生意成功在2015年于A股上市，市值一路上涨。

但授权的商家越多，风险越大。

2021年，南极人授权了上游供应商1839家、下游经销商10311家，终端店铺13258家。

一方面，贴牌商家们大多持薄利多销的策略，不断压缩产品价格和成本，导致产品质量参差不齐；另一方面，供应商之间撞型，开始互相抢占市场，长久以往产品品质下滑。

近些年，南极人频频因质量问题被投诉，口碑一落千丈，失去消费者的信任后，南极人品牌也从2020年的毛利率90%以上，到2024年毛利率下滑到14%。

贴牌生意不好做了，南极人只能开始自救转型。

2023年，南极人开启品牌自营之路，一边清退贴牌商家，一边聚焦抖音直播带货。

但这条路并没有那么顺利：市面上仍有大批此前授权的贴牌商家们在售卖低价南极人，消费者也很难直观分辨出直营店和授权商之间的区别。

南极人的品牌形象修复似乎还遥遥无期。

所以说，贴牌生意看似赚到了很多钱，但其实它是建立在品牌价值消耗之上，而这条路往往是不可逆的。

不过至少对拉夏贝尔来说，品牌都破产了，不可逆又如何，能捞一点是一点。

卖品牌资产 

其实是在消耗信任

卖品牌躺赚一笔急救资金，显然是陷入瓶颈的品牌首选。

如今市场竞争加剧，劣币驱逐良币的现象常见，许多耳熟能详的品牌在不得已的情况下只能断臂求生。

拉夏贝尔、飞利浦、南极人、恒源祥、同仁堂...

短时间对买卖双方肯定是有好处的：卖家靠这些资金重新拥抱增长，买家靠这个品牌快速打开市场。

但这终究也只能是短期套现之法，长期使用并不可取。

一个品牌之所以能够成为可批量贩卖的产品，恰恰是因为在它经营生产售卖的几十年里，在消费者心中积累了值得信任的口碑。

所以卖掉品牌，就是在消耗、甚至透支自己曾经积累的信任，长此以往品牌价值不断被稀释，又得从头开始。

其实真相就像乔布斯重返苹果时说过的那样，品牌不是贴在产品上的标签，而是用户心中体验的总和。

当你开始决定卖掉它的时候，也许你其实已经接受了放弃消费者，忘记了做品牌的初心。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金