同样卖潮玩，为啥有人净赚40亿有人只挣3千万？

作者|沥金 来源|沥金

谷子经济狂飙突进，但52TOYS还在挣血汗钱。

按万达电影发布的公告，旗下的52TOYS在2024年净利润约为3000万元，利润率约为4.7%，几乎创下潮玩界新低。

隔壁泡泡玛特和卡游分别以34亿和44亿的净利润稳坐神坛，明明IP经济的热潮已经到来，为啥52TOYS只挣到了辛苦钱？

从IP资源的掌握上52TOYS并不少，手握至少15个原创IP，可惜数量不代表质量，原创IP无论是定价还是销量，都远弱于授权IP。

同样是52TOYS推出的公仔玩偶，授权的迪士尼史迪仔售价大约80元，而原创的胖哒幼Panda Roll只买20出头。

辛辛苦苦做IP，结果全都给版权方打了工。

52TOYS曾同时获得了万达和腾讯的投资，为啥两大巨头都押注看好的IP经济愿景，最后沦为一场辛苦钱的生意？

52TOYS拥有的原创IP 来源：网络

原创不赚钱

全靠大牌授权

做IP赚钱，一靠原创、二靠复购，52TOYS两头都不占。

先说原创的问题。

原创IP做得好，就不用额外支出授权费，甚至本身就是IP盈利的主要部分，但52TOPYS手握至少15个原创IP，但撑销售的依然是迪士尼草莓熊、蜡笔小新等授权IP。

按天猫销量来看，品牌销量破万件的单品里，只有一款是原创IP。即使是旗下原创IP中最出圈的猛兽匣，2024年相关产品仅贡献不足10%营收，在东南亚Shopee的月销量也不足百件。

既然销量靠授权，就免不了授权费的问题。一般来说，这个抽成比例在15%~20%，相比头部强势原创IP超过20%的净利润率，52TOYS去年的净利润率不足5%，完全可以说，这中间的差值相当一部分就来自于授权费用。

这个问题不独52TOYS，走授权IP模式的公司都有类似问题。

看起来是授权+原创双管齐下，但52TOYS的原创实际瘸了腿。

某种程度上，这不像是做IP生意，更像是给版权方和渠道商打工的“潮玩富士康”。

其次是复购。IP的价值被认可，需要营销和故事，但52TOYS显然没把心思放在这上面。

根据公开信息，整个品牌内部资源分配采取的是“721”的比例，7成留给授权IP迎合主要的市场需求，只有1成才是给自家原创IP的发挥空间。

授权IP往往并不具有排他性，以迪士尼草莓熊盲盒为例，同类产品在东南亚市场被TOP TOY、酷乐潮玩等十余家品牌瓜分。

一方面，放在IP上的营销投入很容易为他人作嫁衣，另一方面，品牌彼此间的竞争也极容易压缩单品利润。

没有记忆点，复购就上不去，营销就得持续加大力度，结果就是一边投入一边跑冒滴漏。

比复购，同样是依靠授权IP的卡游就是行家。

靠着盲盒的稀缺性和IP本身的社交价值，卡游不用在营销上投入太多，小学生们自己就能把卡组变成硬通货。

他们不只是互相攀比各自卡组的含金量，有的小玩家甚至会用稀有卡牌来交换零食、找人代写作业；而在短视频平台的拆卡直播间里，这种社交裂变效应也被进一步放大。

渠道策略混乱

既要又要还要

渠道策略上，52TOYS也堪称“既要又要还要”的失败样本。

先说线上，定价混乱是最突出的问题之一。

同品不同价，天猫/京东旗舰店与Shopee/Lazada跨境平台同款产品价差明显，同一款产品价差能达到20%以上。消费者比价后纷纷转向低价渠道，品牌溢价荡然无存。

想做自营APP收割，但体验和售后都是问题，辛苦做出来的蛋趣APP毫无水花，销售额估计连泡泡玛特抽盒机的零头都赶不上。

再说线下门店，52TOYS的门店功能单一、定位不明，导致了坪效上不去，距离头部品牌很远。

比如在泰国，尽管52TOYS的门店选址在高端商圈，但品宣缺乏合理的策略，同时销售过度依赖限时折扣，比如满赠、抽奖活动等，客单价上去了，但复购并没有得到解决，也很难让消费者产生记忆点。

根据公开报道，泰国首店的月营收大约是300万元，面积估算为200㎡，那月坪效大约是1.5万元/㎡，和泡泡玛特的差距巨大。

其次是重资产的开店模式拖累严重。品牌在海外一年内开设了10家直营店，单店年租金按200万元计算，这也是一笔不小的支出。

相比之下，泡泡玛特的海外扩张要有效率得多，除了不用承担高额分成，品牌对门店的定位和利用率要高出很多。

比如门店经常结合主题展、会员系统及快闪活动，部分门店的月坪效甚至能达到10万元/㎡/月。

在开店模式上，通过与当地零售商成立合资公司（如泰国美诺国际），是一种轻资产的模式，有效降低了租金和人力成本。

某种程度上，渠道策略的混乱，恰恰是52TOYS自身品牌策略混乱的结果。

沥金点评

IP能赚钱，靠的是满足用户的情绪价值，卖的是里面的情感故事。

52TOYS用OEM思维做IP生意，注定只能赚到最微博的血汗钱。

万达与儒意的1.44亿投资，看似为52TOYS注入资本与影视IP资源，实则暴露其战略困境：原创IP缺乏用户黏性，授权IP沦为流量搬运工，渠道扩张陷入租金黑洞。

反观泡泡玛特，凭借Labubu等高复购IP和轻资产出海模式，单店坪效超10万元/㎡/月。

潮玩行业的未来属于“内容+运营”双轮驱动者。52TOYS不是第一个，也不是最后一个，专注于

“授权IP搬运+重资产开店”的路径，没法在这个行业里赚钱。

正如网友吐槽，52TOYS把自己弄成了52TOOlS——工具人，不配拥有利润。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金