美团被围攻？一场从流量到价值的转向

（图片来源：摄图网）

作者|杨知潮 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

互联网上半场的主题是流量，下半场的主题是价值。在互联网整体降速的当下，围绕足够高频刚需且有延展性的本地生活赛道的竞争，或许也会是互联网的“终局之战”。

最贵的日用商品是车子和房子，然而，每年蝉联世界五百强第一的，却是沃尔玛。

这是交易频次的魅力。以高频交易为基础，很多行业的潜力与想象力便由此而生。比如，互联网眼下最激烈的战争，正围绕着最高频的赛道展开：本地生活——这一市场正在以10%以上的速度增长，预计2025年将达到35万亿规模。

餐饮外卖，是本地生活赛道中的基础生意，具备最典型的刚需、高频等特征。美团曾经在2022年二季度财报中公布，用户在当季的交易频次高达38.1笔。

具体到生活中，很少有人天天网购，但每天点外卖的却大有人在。

高频次的交易属性，加上7亿用户基础，美团在本地生活的赛道中遭遇围攻，也就成了必然。如今，阿里巴巴、腾讯、百度、抖音、快手.……几乎所有数得着的头部大厂，都在加速布局，试图从中抢到一杯羹。

通常来说，基于衣食住行的本地生活服务，在广义上都可归于服务零售。就在8月15日，国家统计局还宣布将于本月开始，首次增加发布服务零售额数据。这个数据包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

服务零售首次被计入国民经济统计口径，背后的原因是国内消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。服务零售兴起，意味着在未来很长一段时间内，本地生活服务行业还将稳步释放增长后劲。

可以预见的是，作为极具潜力的万亿市场，互联网公司们围绕本地生活的竞争，还会进一步加剧。

互联网竞争的关键词，已经从增长变成了价值。如果说，移动互联网的前半场，是对用户注意力的争夺，那么下半场，则变成了更加务实的对用户消费场景的争夺。在线下消费的意义被重新审视的当下，连接线上线下的本地生活赛道，自然就成为了各家必争之地。

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终局之战？

如果互联网上半场的主题是流量，下半场的主题是什么？

最近两年，短视频一直在孜孜不倦的拓展新业务。他们在各个行业里横冲直撞，做电商，做餐饮，甚至尝试做招聘生意和卖房子。

折腾来折腾去，他们真正想寻找的目标，始终只有一个：交易。

在流量战争中，短视频平台是最大的赢家。极光大数据显示，到2021年二季度，短视频超过游戏、长视频等应用，成为用户手机里占据时间最多的APP，人均使用时长在1.5小时以上。

进入互联网下半场，随着流量增长见顶，交易渐渐成为更重要的主题。对于平台而言，缺乏交易就意味着只能依赖甲方的投放，或是做内容付费等性价比极低的生意。只有手握交易，收入才会真正稳定。

因此，在互联网发展的后半段，几乎一切战争都围绕交易展开，从打车到社区团购，都是如此。只是，随着这些新市场的相继稳定，基于交易的新生意，也越来越难寻找。

巨头们的眼光，逐渐聚焦到一门“老”生意上：本地生活。

事实上，它既老又新。以美团为代表的头部玩家，已经根植在此超过10年，为之“老”；如今的本地生活早已超越外卖，衍生出无数种新的服务类目与生意，为之“新”。更何况，不管是从消费频次、变现方式、利润还是想象空间，本地生活，都是一个正在保持增长，且具备着极大潜力的行业。

以美团为例，它从餐饮外卖起步，逐渐成长为本地生活赛道的头部玩家，

餐饮和外卖带来了用户，商户资源，履约能力。美团以这些能力为基础，围绕衣食住行，吃喝玩乐的基本需求，把同一套逻辑复制到电商、酒旅等其他品类，最终孕育出了一个高频刚需、用户价值、交易价值双高的本地市场。

于是，一场针对美团的围攻，就此展开。

抖音、快手狂撒优惠券，重推本地内容，试图把短视频的流量留在自家平台交易。

阿里系采用群狼战术，高德、饿了么、哈啰、盒马、飞猪、支付宝，几乎所有能与本地生活挂钩的APP，都在冲锋陷阵。

腾讯继续榨干视频号，在其中上线了本地生活板块。

拼多多在今年7月低调上线了本地生活板块。

百度地图正在向高德地图靠拢，成为聚合打车APP，大力发展到店业务。此外，百度超级APP也上线了本地生活板块。

几乎数得着的头部大厂全都参与了进来。在互联网整体降速的当下，围绕本地生活赛道的竞争，或许也会是互联网的“终局之战”——各家在本地生活赛道的排位，最终会影响它们在整个互联网赛道中的命运，甚至改变整个互联网格局。

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刚需的延伸

不怪大家集体内卷，实在是美团深耕的这条赛道足够优秀。

首先，本地生活的交易足够高频刚需。

早在2021年，美团的外卖订单量就达到140亿，这还不包括到店、酒旅等业务的订单量。在去年二季度的财报中，美团公布了自己的用户平均交易频次，达到38.1 笔，月均交易频次超过10次。而结合一些第三方的数据监控或调研结果，传统电商的网购交易的人均频次大多仅在5-8次。

频次的重要性不言而喻。历数互联网的战争中心，从“百团大战”到打车，再到社区团购，甚至包括直播大战（打赏），无不满足高频这一特点。

高频的基础上，本地生活还有着良好的延展性。

眼下，美团还在快速拓展自己的品类，从无印良品等服饰品牌，到苹果手机等数码产品，都陆续出现在美团外卖的可选择类目里。据美团公布的数据，去年双十一，10月30日至11月1日，美团数码3C品类销售增长13倍，其中手机品类销量增长13倍、电脑品类销量增长73倍，耳机、音箱品类同比增长超5.9倍。

“略大参考”在文章《在长沙一周，我看懂了美团为何会被围攻》中也提到，作者在长沙的生活几乎被美团包办：食是美团外卖、住是美团民宿、穿是美团闪购、日用品是入驻美团的商超。有读者在留言区表示赞同：“如果手机里只能留一个APP，我会选择美团。”

事实上，这条本地生活赛道， 最早一批的参与者还有百度。

坊间传言，移动互联网之初，百度希望以百度地图作为用户在手机端的中心。这种想法并非天方夜谭，且听起来十分诱人：以LBS为中心，一张地图完全可以承载用户的出行、餐饮、住宿，最终编制成一张承载衣食住行的网络，满足用户的主要消费行为。

地图没做到的事，美团做到了：满足用户从衣食住行到吃喝玩乐的日常消费需求。只不过，这些服务的核心，从LBS变成了餐饮外卖。

毋庸置疑，餐饮外卖是美团一切业务的基础。它带来了粘性极高的用户，积累了宝贵的业务资产，让美团得以在即时零售等领域顺利延伸，更重要的是，它为美团建立起深厚的护城河：履约能力与用户心智。

先看履约能力。

即时零售不同于传统电商，没有三通一达为平台送货。因此履约能力是整个交易行为的核心。

美团的履约能力来自多年的积累。比如骑手，据美团公布的数据显示，去年共有600万骑手在平台获得收入。美团不断与站长建立合作，众包平台不断积累兼职骑手，再经过时间筛选，才有了如今强大的配送团队。

除此之外，美团还有大量的前置仓和站点保障配送。在社区团购、买菜、即时零售的历次战争中，美团会建立一些站点或者前置仓，最终累计成庞大的仓储和门店资源。仅在北京，美团买菜的站点数就早超过了100家。

这些资产并非不可复制，但叮咚买菜和每日优鲜的亏损，已经证明即时零售的履约成本有多高，这足以让觊觎入场的新玩家，先掂量几分性价比。

相比履约能力的建设，用户心智的培养，则需要更长时间与更多的金钱成本。

很简单，喜欢可口可乐的人，是不会主动去买百事可乐的。从新品发布时的大力宣传，到铺天盖地的广告轰炸，现代商业史中所有留住了名字的成功品牌，都经历过漫长的用户心智培养过程——人们也只会记住成功者。

很多消费习惯一旦养成，就是根深蒂固的。

以互联网产品为例，习惯在抖音刷短视频的人，大概率不会对快手和视频号雨露均沾。于是，尽管在8月16日公布的腾讯二季度财报中，视频号以30亿元的广告收入，促使腾讯网络广告收入同比增长34%至250.03亿元，但在日活等指标上，它还是没赶上抖音。

对于美团而言，除了老对手饿了么，本地生活的战场上，挤满了“跨界”玩家。后者或许有更充足的钱、更庞大的流量，但对于用户而言，美团已经与本地生活画上等号，当他们需要点外卖和选购急需的日常用品时，自然打开的会是美团——就像他们想跟朋友联系时，会自觉打开微信一样。

对于后来者，这是最难跨越的沟壑。

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从增长到价值

增长，似乎已经是移动互联网上半场的主题了。

对于当下的大多互联网公司，“增长”是辉煌过的历史，想要复现，并不容易。出海碰壁、TO B业务降速、元宇宙草草收尾、AI正在降温……你很难批评这些公司不努力，但现实就是，想要找到一门具备增长力和长远价值的生意，太难了。

至少从财报数据来看，美团暂时没有这些烦恼。

收入与用户的持续增长，让它坐拥了更多底气。在2023年一季度财报中，美团收入同比增长26.7%，即使在疫情严重的2022年，其全年收入也同比增长了23%。用户增长方面，可以参考QuestMobile最近发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》，数据显示，截至今年6月，美团用户量为7.83亿，同比增长率超30%，增速居互联网零售行业首位 。

此外，美团在2023年一季度财报中提到，其用户交易频次和客单价，均实现了同步增长。这显然是更加重要的数据维度——在互联网下半场，比单纯增长更重要的，是价值。

眼下，美团也在持续发力，提升自己对于用户与商家的价值。

其一，加大对即时零售的投入。

这是一片广阔的市场。

到家方面，中国连锁经营协会的数据显示，过去5年，即时零售市场规模增速达到81%——这是在互联网大盘横盘下跑出的数字，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛。

加上到店，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率，仅有12.7%，未来3-4年，还可以维持20%以上的增速。

有报告预测，到2030年，即时零售的订单数将超过快递，即外卖网购超过传统网购。

数字增长背后，是用户消费习惯的改变。相比传统电商，即时零售创造的是即时满足的爽感，为之上头的用户越多，入驻平台的商家就会越多，随之，又会吸引更多用户加入，由此形成正向循环。

美团正在加大投入。

最直接的是补贴，仅今年一年，美团闪购就推出了多次百万、千万以上的补贴活动。在商家营销与平台补贴之下，很多商品的美团价，甚至低于电商价与线下价。

在供给端，美团还在加大与零售商的合作，拓展自身品类。仅最近一年就有苏宁、vivo、酷乐潮玩、青岛啤酒等多家知名零售商与美团合作。此外，今年初美团还专门为闪购调整了配送规则，鼓励骑手送餐饮之外的大件。

其二，推进内容化，通过图文、视频、直播等内容形式，为用户创造更松弛的交易场景，同时为商家带来新的流量。

以直播带货为例。今年618期间，美团携一系列餐饮大牌展开直播带货，最终成绩包括：星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%，海底捞新客周同比增长64%，华莱士活动期间销售额突破1.5亿元。

还有一些老的线下百货品牌，正在美团直播间里重获生机。重庆百货最近在美团举办过一场5小时的直播带货，销售额突破2000万元，创下商超团购直播新纪录，每5人进入直播间就有1人购买。当前订单核销率超过90%，效果远超预期。

对于重庆百货这样的商家而言，美团带来的是流量。于整个零售行业而言，当越来越多的人因为手机中的美团优惠券走进线下，去进行核销，大概率就会带动更多的餐饮与其他品类的消费。

人与钱都流动起来，服务零售才能带来消费上扬、促进就业等一系列价值。

这是本地生活赛道作为万亿市场的魅力所在，也是众多参与者对美团“盯着打”的根本原因——行业有竞争，市场有活力，这样的热闹，愈多愈好。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：杨知潮