突然涨价、股价下滑，马斯克的降价换量战略失效？

作者|周雄飞 来源|连线出行(ID：lianxianchuxing)

特斯拉又调价了，只不过这次不是降价。

“五一”假期期间，特斯拉中国宣布会对Model 3和Model Y两款车型的售价进行上调，其中Model 3全系车型售价均上涨2000元，最终售价变为23.19-33.19万元；Model Y同样全系上涨2000元，调价后售价为26.39-36.39万元。

没过几天，特斯拉对Model S和Model X也开启了涨价。据连线出行获悉，今日特斯拉中国针对全新Model S及全新Model X全系车型上调售价19000元，上调售价后，Model S全系售价为80.89-102.89万元，Model X全系售价为89.89-105.89万元。

调价通知发布后，引发了行业内外的广泛关注，同时也让很多消费者倍感意外。因为他们正期待特斯拉在假期再降价，用更低的价格来买车，最后没想到特斯拉却涨价了。

这些消费者之所以会对特斯拉有再度降价的期待，也是因为该品牌仅在今年就已多次举起降价“镰刀”。

今年初，特斯拉中国对Model 3和Model Y两款车型进行了最高3.6万元的降价，率先在新能源汽车行业中引发了价格战。据连线出行统计，截至目前，特斯拉今年在全球范围内已进行了6次降价。

特斯拉会如此“痴迷”降价，其背后是在贯彻埃隆·马斯克“零利润”的理论。在马斯克看来，特斯拉理论上可以零利润卖车，用更低的价格来推动更大的销量，未来再通过自动驾驶产生可观的利润，简单说就是用低价换销量。

但这套理论被应用到现实中后，效果并不像马斯克想的那么美好。

从销量数据看，今年第一季度特斯拉全球实现销量为42.3万辆，虽然相比于去年同期实现了36.13%的同比增长，但环比去年第四季度的销量，仅实现了4.2%的增长，在多次降价的刺激下，销量增长并不明显。

销量的表现如实地反映在业绩中。根据特斯拉2023年第一季度财报显示，当季总营收为233.29亿美元，同比增长24%，但环比下滑了4.07%；净利润方面实现为25.13亿美元，同比环比都有两位数的下滑。

不仅如此，单看特斯拉主业的汽车业务，多次降价不仅没有换来收入的增长，同时还把该业务的毛利率拖至接近20%左右，成为近两年最低的毛利率水平。

基于销量和业绩的不利表现，在财报发布后特斯拉美股股价大跌10%，之后虽有部分回升，但截至发稿前股价依旧不及财报发布前的水平。在这个态势下，后续特斯拉将如何调整价格？

一

“降价狂魔”特斯拉，突然涨价了

特斯拉的这次涨价，着实突然。

从时间点来看，就在特斯拉“五一”期间宣布涨价的前几天、也就是2023上海车展期间，坊间有传闻特斯拉会进行新一轮的降价，Model 3的国内售价或许会从当时的22.99万元降至20万元以下。

这一传言被广泛传播后，一度被众多媒体解读为“特斯拉即将向新能源汽车行业发起又一轮价格战”，但最终行业并未等到特斯拉的降价，而是等来了一轮涨价。

根据特斯拉官网显示，特斯拉Model 3全系在国内的售价从此前的22.99-32.99万元涨至23.19-33.19万元，涨价幅度为2000元；Model Y全系在国内的售价也同涨2000元，从之前的26.19-36.19万元涨至26.39-36.39万元。

特斯拉Model 3最新国内售价，截图自特斯拉中国官网

与中国区域同步，特斯拉也上调了美国市场的产品价格。Model 3全系的售价从之前的39990-52990美元涨至40240-53240美元；Model Y的售价也从46990-53990美元涨至47240-54240美元。

与Model 3和Model Y相似的是，特斯拉中国随后也对Model S和Model X两款车型的全系产品进行了涨价。

对于本次特斯拉不降反涨动作反应最为强烈的，还要属一些持币想要买特斯拉的消费者。

“当上月底听说特斯拉又要降价时，还是很兴奋的，因为一直想要买特斯拉，肯定想等到降价时买入最实惠，再加上按时间推算，大概率降价会在‘五一’假期落地，但没想到最后竟然是涨价通知，太令人意外了。”杭州消费者吴明对连线出行说道。

除了吴明，还有几位想要购买特斯拉的消费者也对连线出行表达了同样的看法。这些消费者之所以会对这次特斯拉涨价感到意外，主要还是因为特斯拉此前在全球范围内已有多次降价举动。

就拿今年前四个月为例，特斯拉先是在今年1月初对旗下Model 3和Model Y两款车型开启了国内降价，降价幅度在2-4.8万元之间。其中，前者的起售价降至22.99万元，Model Y的起售价也降至25.99万元。

凭借这一降价，也让特斯拉Model 3和Model Y两款产品，创下了二者实现国产以来的历史最低价。而彼时的这轮降价，也是特斯拉自去年9月以来，对Model 3和Model Y等国产车型进行的第五轮降价活动。

而像这样的降价，除了中国市场之外，特斯拉还在全球多个国家复制着。

和中国市场相似的是，特斯拉也在美国市场开启了多轮降价，分别发生在今年1月、3月和4月，通过这三轮降价，特斯拉Model S的售价已从去年底的104990美元（约合人民币72万元）降至84990美元（约合人民币58万元）。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下调。

与此同时，特斯拉在欧洲多国开展着降价。比如在今年4月，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的售价在丹麦被分别下调9.1%和9.2%；而在今年1月初，特斯拉也在日本宣布把Model 3和Model Y的市场售价下调约10%。

Model 3和Model Y，图源特斯拉官微

据连线出行不完全统计，特斯拉今年在全球范围内的降价次数，已经高达6次之多，而这样的降价从2021年就已开始。

特斯拉会对降价如此“痴迷”，或许来自马斯克的意志主导。

在马斯克看来，对于特斯拉而言，与低销量和高利润率相比，推动实现更高的销量和规模更大的车队是正确的选择。为了实现这个目的，不如以较低的利润率卖出大量汽车，然后完善自动驾驶技术后在未来收获利润。

换句话说，马斯克愿意用现在更低的售价、乃至“零利润”，来换取未来更多的销量规模，以及在此基础之上的自动驾驶服务利润。

但当这套看似合理的理论落地后，效果却并不明显。

二

“零利润”卖车后，真的没利润？

销量，成为检验特斯拉降价是否有效的证明。

根据特斯拉官方数据显示，今年第一季度实现销量为42.3万辆，同比实现了36.4%的增长，再次打破了特斯拉成立以来单季最高销量记录。但如果把视角放到环比层面，情况就不太一样了。

相比去年第四季度，今年第一季度实现了4.2%的环比增长，虽然实现了增长，但低于华尔街预期的43.2万辆。不仅如此，如果把时间线拉大，还可以发现这样的增长并不明显。

去年第一季度和第二季度，特斯拉环比变化分别为0.65%和-18.1%，特斯拉官方给出的解释是受到了疫情和停工影响。从第三季度开始产能恢复正常，销量环比增长也处于两位数水平，去年第三、四季度分别为35.0%和18.1%，可见差距甚大。

2022Q1-2023Q1特斯拉单季度销量走势及环比变化，数据来源于财报，连线出行制图

细化产品看，特斯拉Model S/X两款车型今年第一季度实现销量为10.70万辆，环比下滑37.63%；相比之下，Model 3/Y两款车型有降价的助力，虽然实现了6.2%的小幅环比增长为41.22万辆，但与去年第三、四季度的48.93%、9.26%环比增幅有着一定的差距。

考虑到目前全球疫情已处于好转状态，再加上特斯拉在今年相继在全球范围内的多次降价，势必会促进销量的增长。然而，从今年第一季度的销量表现看，马斯克所秉持的“零利润”卖车理论和多轮降价举措，并没有很好地带动特斯拉销量的提升，且增长幅度还在放缓。

销量没有明显增长的同时，特斯拉的业绩却明显地被拖累了。

从特斯拉披露的今年第一季度财报中可以看到，当季实现总营收为233.29亿美元，同比实现24.3%的增长，虽然高于市场预期，但环比却下滑了4.07%。

净利润方面，比总营收表现得更为惨淡一些。特斯拉今年第一季度实现为25.13亿美元，不仅同比下滑了24.26%，相较于去年第四季度环比也下滑了31.84%，且不及市场预期。

细化业务来看，汽车业务依然是特斯拉的主业，今年第一季度实现收入为199.63亿美元，占特斯拉总营收比例为85.57%。与总营收相似，汽车业务收入同比增长18%，但环比下滑了6.31%。

在业内看来，特斯拉汽车业务收入的环比下滑，与销量增长放缓有密切的关系，从而影响了当季总营收和净利润的表现。

除了这些指标之外，特斯拉毛利率的表现也成为当季财报中不可忽略的指标。

按照财报数据，特斯拉今年第一季度综合毛利率录得为19.3%，环比去年第四季度下滑了4.5个百分点，不仅低于大部分分析师预测的20%以上，同时也跌破了马斯克曾承诺20%以上的毛利率红线，成为2020年以来季度毛利率最低值。

2022Q1-2023Q1特斯拉综合毛利率走势，数据来源于财报，连线出行制图

综合毛利率下滑，与主业汽车业务毛利率的变化有密切关系。财报显示，今年第一季度特斯拉汽车业务毛利率为21.1%，环比也下滑了4.8个百分点，创下近两年来的新低。

毛利率的下滑，在业内看来很大程度上是特斯拉多轮降价所致。因为单车售价高，通过卖车形成规模优势就可以摊薄部分生产成本，进而推高毛利率，反之亦然。

据特斯拉官方数据，特斯拉单车售价已经从之前的4.7-6.4万美元降至本季度的4.5万美元；与此同时，汽车业务总成本却在一直增长，从去年第四季度的11.51亿美元增长至今年第一季度的13.61亿美元，在此背景下，毛利率会大幅下滑自然很正常。

一般而言，毛利率在很大程度上可以决定一家车企能否获得持续的收入和利润，但基于目前这一颓势，特斯拉已经很难对自身的未来做出预测。在今年第一季度财报电话会议上，当被问到利润率的未来方向时，特斯拉高管拒绝给出任何指导性意见。

“如今的环境下，我们很难对此做出预测，宏观环境存在太多不确定性。”首席财务官Zachary Kirkhorn表示。马斯克甚至把锅甩给了美联储，称美联储持续加息导致汽车价格变相上涨。言外之意，就是马斯克认为美联储加息，导致公众购买特斯拉车辆产品的需求降低。

综合以上分析看，在多轮降价措施实施后，不仅没有让特斯拉产品的销量实现马斯克口中的“大幅增长”，同时还拖累了自身的业绩表现，从而让特斯拉真正陷入“零利润”增长的困境中。

正因这样，特斯拉目前对于旗下所有产品的涨价，在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，一方面是为了刺激持币的消费者尽快购车促进销量，另一方面也是为了改善毛利率等业绩数据的颓势。

由此，马斯克做出的每一个决定，都会决定特斯拉的未来走势。

三

特斯拉，未来会怎么调价？

对于这个问题，行业内议论纷纷。

很大一部分观点认为，特斯拉未来还会继续降价，因为该品牌还有降价的空间。“对于一家车企而言，降价是在对成本控制的基础上执行的，目前随着电池级碳酸锂原料价格的下降，再加上4680电池更大规模的上车，特斯拉未来还有很大空间可以降价。”出行领域资深专家刘明对连线出行表示。

有同样看法的，还有张翔。在他看来，特斯拉未来很大可能还会继续降价，因为就目前来看，特斯拉已经掌握了新能源汽车行业价格的大部分主导权，未来会根据市场变动和自身销量表现，做出降价为主的调整措施。

与此同时，也有一些观点认为特斯拉之后会放缓降价的节奏，因为在他们看来，近两年的降价已经让特斯拉的毛利率走低，进而牵连了业绩的表现。

直到今年第一季度财报会议上，马斯克说出了他的答案——即便毛利率和利润双降，特斯拉也要继续降价追求销量，今年交付目标为200万辆。他认为，特斯拉的财务状况足以承受降价，并在同行竞争中占上风。

马斯克同时继续强调道，“未来特斯拉有可能以真正的零利润来销售车辆”，借此表达出对继续降价的信心。由此，业内有声音认为特斯拉此次对产品的突然涨价，或许就是为之后新一轮的降价做准备。

但对于马斯克和特斯拉而言，想要在之后继续用低价来换销量，也会遇到诸多挑战。

就马斯克“零利润”卖车理论来说，这一理论要真正实现跑通，其前提就是要通过自动驾驶订阅服务赚取更多的利润，才能摊薄低价卖车的亏损成本。但一个现实也摆在面前——愿意为自动驾驶服务买单的用户并不多。

特斯拉FSD功能演示，图源特斯拉官微

根据美国调研机构Techcrunch统计的数据显示，目前特斯拉FSD自动辅助驾驶系统的开通率在全球范围内只有10%～20%的水平，国内更低一些，只有2%不到。

这背后的原因，主要在于FSD系统会受到不同国家限制以及安全性方面的考虑。目前，FSD大部分能力已在北美市场上车，但由于受到法律法规限制，在国内市场中FSD能力还处于未启用状态。

即便FSD已在北美市场上车，但很多消费者也会其系统的安全性和可靠性存疑而不启用，毕竟马斯克对于FSD能力的鼓吹已经多次“翻车”。

这就意味着，马斯克想要通过FSD软件订阅在未来赚取利润的想法，有些过于乐观了。

或许马斯克也意识到了这点，以至于在美国市场向其他非特斯拉品牌开放自家超充服务后，又在近日把这一服务复制到了中国市场，试图通过吸引更多车主使用超充服务，来赚取收入摊薄成本。

但这条路，也任重道远。

当特斯拉宣布在国内向第三方品牌开通超充服务后，连线出行随即就向多位蔚来、小鹏等品牌车主询问是否会使用特斯拉超充充电，得到的答案基本是一致的——绝大多数情况下，还是会使用本品牌的充/换电服务，只有当急需充电、自家品牌没有空位时，才会选择特斯拉的服务。

特斯拉充电服务会成为替代品的背后，在于车主充电的习惯。“平时需要充电的时候，车机就会提示我，同时还会给出最近的换电站和导航路线，方便快捷；如果要用特斯拉的充电服务，不仅要下载一个APP，同时还要注册和找桩，基本不会考虑。”一位蔚来车主对连线出行说道。

特斯拉充电桩，图源特斯拉官微

除了依靠自动驾驶订阅和开放充电服务难以赚取利润之外，特斯拉还需要考虑自身产品体系的建设。

对于特斯拉低价版新车型的传言已经不绝于耳，车型的发布也已经是时间问题。那么对于马斯克而言，就需要考虑车型产品价格区隔的问题，简言之，如果Model 3的售价继续降，是否会与低价版车型抢15-20万元的产品市场，这是不能回避的问题。

如今，马斯克虽然提出了“零利润”卖车的理论和喊出了继续降价的口号，但基于以上限制因素，在连线出行看来，马斯克和特斯拉或许很难把低价换量这条路走太久。

最终，特斯拉还是需要用价格以外的因素吸引消费者，产品力、创新性和品牌力，才是消费者为其买单最本质的动力。

（本文头图来源于特斯拉官微，文中刘明、吴明为化名。）

编者按：本文转载自微信公众号：连线出行(ID：lianxianchuxing)，作者：周雄飞