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突然涨价、股价下滑,马斯克的降价换量战略失效?

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20 连线出行 • 2023-05-06 10:00:10  来源:连线出行 E4439G1

作者|周雄飞 来源|连线出行(ID:lianxianchuxing)

特斯拉又调价了,只不过这次不是降价。

“五一”假期期间,特斯拉中国宣布会对Model 3和Model Y两款车型的售价进行上调,其中Model 3全系车型售价均上涨2000元,最终售价变为23.19-33.19万元;Model Y同样全系上涨2000元,调价后售价为26.39-36.39万元。

没过几天,特斯拉对Model S和Model X也开启了涨价。据连线出行获悉,今日特斯拉中国针对全新Model S及全新Model X全系车型上调售价19000元,上调售价后,Model S全系售价为80.89-102.89万元,Model X全系售价为89.89-105.89万元。

调价通知发布后,引发了行业内外的广泛关注,同时也让很多消费者倍感意外。因为他们正期待特斯拉在假期再降价,用更低的价格来买车,最后没想到特斯拉却涨价了。

这些消费者之所以会对特斯拉有再度降价的期待,也是因为该品牌仅在今年就已多次举起降价“镰刀”。

今年初,特斯拉中国对Model 3和Model Y两款车型进行了最高3.6万元的降价,率先在新能源汽车行业中引发了价格战。据连线出行统计,截至目前,特斯拉今年在全球范围内已进行了6次降价。

特斯拉会如此“痴迷”降价,其背后是在贯彻埃隆·马斯克“零利润”的理论。在马斯克看来,特斯拉理论上可以零利润卖车,用更低的价格来推动更大的销量,未来再通过自动驾驶产生可观的利润,简单说就是用低价换销量。

但这套理论被应用到现实中后,效果并不像马斯克想的那么美好。

从销量数据看,今年第一季度特斯拉全球实现销量为42.3万辆,虽然相比于去年同期实现了36.13%的同比增长,但环比去年第四季度的销量,仅实现了4.2%的增长,在多次降价的刺激下,销量增长并不明显。

销量的表现如实地反映在业绩中。根据特斯拉2023年第一季度财报显示,当季总营收为233.29亿美元,同比增长24%,但环比下滑了4.07%;净利润方面实现为25.13亿美元,同比环比都有两位数的下滑。

不仅如此,单看特斯拉主业的汽车业务,多次降价不仅没有换来收入的增长,同时还把该业务的毛利率拖至接近20%左右,成为近两年最低的毛利率水平。

基于销量和业绩的不利表现,在财报发布后特斯拉美股股价大跌10%,之后虽有部分回升,但截至发稿前股价依旧不及财报发布前的水平。在这个态势下,后续特斯拉将如何调整价格?

“降价狂魔”特斯拉,突然涨价了

特斯拉的这次涨价,着实突然。

从时间点来看,就在特斯拉“五一”期间宣布涨价的前几天、也就是2023上海车展期间,坊间有传闻特斯拉会进行新一轮的降价,Model 3的国内售价或许会从当时的22.99万元降至20万元以下。

这一传言被广泛传播后,一度被众多媒体解读为“特斯拉即将向新能源汽车行业发起又一轮价格战”,但最终行业并未等到特斯拉的降价,而是等来了一轮涨价。

根据特斯拉官网显示,特斯拉Model 3全系在国内的售价从此前的22.99-32.99万元涨至23.19-33.19万元,涨价幅度为2000元;Model Y全系在国内的售价也同涨2000元,从之前的26.19-36.19万元涨至26.39-36.39万元。

特斯拉Model 3最新国内售价,截图自特斯拉中国官网

与中国区域同步,特斯拉也上调了美国市场的产品价格。Model 3全系的售价从之前的39990-52990美元涨至40240-53240美元;Model Y的售价也从46990-53990美元涨至47240-54240美元。

与Model 3和Model Y相似的是,特斯拉中国随后也对Model S和Model X两款车型的全系产品进行了涨价。

对于本次特斯拉不降反涨动作反应最为强烈的,还要属一些持币想要买特斯拉的消费者。

“当上月底听说特斯拉又要降价时,还是很兴奋的,因为一直想要买特斯拉,肯定想等到降价时买入最实惠,再加上按时间推算,大概率降价会在‘五一’假期落地,但没想到最后竟然是涨价通知,太令人意外了。”杭州消费者吴明对连线出行说道。

除了吴明,还有几位想要购买特斯拉的消费者也对连线出行表达了同样的看法。这些消费者之所以会对这次特斯拉涨价感到意外,主要还是因为特斯拉此前在全球范围内已有多次降价举动。

就拿今年前四个月为例,特斯拉先是在今年1月初对旗下Model 3和Model Y两款车型开启了国内降价,降价幅度在2-4.8万元之间。其中,前者的起售价降至22.99万元,Model Y的起售价也降至25.99万元。

凭借这一降价,也让特斯拉Model 3和Model Y两款产品,创下了二者实现国产以来的历史最低价。而彼时的这轮降价,也是特斯拉自去年9月以来,对Model 3和Model Y等国产车型进行的第五轮降价活动。

而像这样的降价,除了中国市场之外,特斯拉还在全球多个国家复制着。

和中国市场相似的是,特斯拉也在美国市场开启了多轮降价,分别发生在今年1月、3月和4月,通过这三轮降价,特斯拉Model S的售价已从去年底的104990美元(约合人民币72万元)降至84990美元(约合人民币58万元)。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下调。

与此同时,特斯拉在欧洲多国开展着降价。比如在今年4月,特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的售价在丹麦被分别下调9.1%和9.2%;而在今年1月初,特斯拉也在日本宣布把Model 3和Model Y的市场售价下调约10%。

Model 3和Model Y,图源特斯拉官微

据连线出行不完全统计,特斯拉今年在全球范围内的降价次数,已经高达6次之多,而这样的降价从2021年就已开始。

特斯拉会对降价如此“痴迷”,或许来自马斯克的意志主导。

在马斯克看来,对于特斯拉而言,与低销量和高利润率相比,推动实现更高的销量和规模更大的车队是正确的选择。为了实现这个目的,不如以较低的利润率卖出大量汽车,然后完善自动驾驶技术后在未来收获利润。

换句话说,马斯克愿意用现在更低的售价、乃至“零利润”,来换取未来更多的销量规模,以及在此基础之上的自动驾驶服务利润。

但当这套看似合理的理论落地后,效果却并不明显。

“零利润”卖车后,真的没利润?

销量,成为检验特斯拉降价是否有效的证明。

根据特斯拉官方数据显示,今年第一季度实现销量为42.3万辆,同比实现了36.4%的增长,再次打破了特斯拉成立以来单季最高销量记录。但如果把视角放到环比层面,情况就不太一样了。

相比去年第四季度,今年第一季度实现了4.2%的环比增长,虽然实现了增长,但低于华尔街预期的43.2万辆。不仅如此,如果把时间线拉大,还可以发现这样的增长并不明显。

去年第一季度和第二季度,特斯拉环比变化分别为0.65%和-18.1%,特斯拉官方给出的解释是受到了疫情和停工影响。从第三季度开始产能恢复正常,销量环比增长也处于两位数水平,去年第三、四季度分别为35.0%和18.1%,可见差距甚大。

2022Q1-2023Q1特斯拉单季度销量走势及环比变化,数据来源于财报,连线出行制图

细化产品看,特斯拉Model S/X两款车型今年第一季度实现销量为10.70万辆,环比下滑37.63%;相比之下,Model 3/Y两款车型有降价的助力,虽然实现了6.2%的小幅环比增长为41.22万辆,但与去年第三、四季度的48.93%、9.26%环比增幅有着一定的差距。

考虑到目前全球疫情已处于好转状态,再加上特斯拉在今年相继在全球范围内的多次降价,势必会促进销量的增长。然而,从今年第一季度的销量表现看,马斯克所秉持的“零利润”卖车理论和多轮降价举措,并没有很好地带动特斯拉销量的提升,且增长幅度还在放缓。

销量没有明显增长的同时,特斯拉的业绩却明显地被拖累了。

从特斯拉披露的今年第一季度财报中可以看到,当季实现总营收为233.29亿美元,同比实现24.3%的增长,虽然高于市场预期,但环比却下滑了4.07%。

净利润方面,比总营收表现得更为惨淡一些。特斯拉今年第一季度实现为25.13亿美元,不仅同比下滑了24.26%,相较于去年第四季度环比也下滑了31.84%,且不及市场预期。

细化业务来看,汽车业务依然是特斯拉的主业,今年第一季度实现收入为199.63亿美元,占特斯拉总营收比例为85.57%。与总营收相似,汽车业务收入同比增长18%,但环比下滑了6.31%。

在业内看来,特斯拉汽车业务收入的环比下滑,与销量增长放缓有密切的关系,从而影响了当季总营收和净利润的表现。

除了这些指标之外,特斯拉毛利率的表现也成为当季财报中不可忽略的指标。

按照财报数据,特斯拉今年第一季度综合毛利率录得为19.3%,环比去年第四季度下滑了4.5个百分点,不仅低于大部分分析师预测的20%以上,同时也跌破了马斯克曾承诺20%以上的毛利率红线,成为2020年以来季度毛利率最低值。

2022Q1-2023Q1特斯拉综合毛利率走势,数据来源于财报,连线出行制图

综合毛利率下滑,与主业汽车业务毛利率的变化有密切关系。财报显示,今年第一季度特斯拉汽车业务毛利率为21.1%,环比也下滑了4.8个百分点,创下近两年来的新低。

毛利率的下滑,在业内看来很大程度上是特斯拉多轮降价所致。因为单车售价高,通过卖车形成规模优势就可以摊薄部分生产成本,进而推高毛利率,反之亦然。

据特斯拉官方数据,特斯拉单车售价已经从之前的4.7-6.4万美元降至本季度的4.5万美元;与此同时,汽车业务总成本却在一直增长,从去年第四季度的11.51亿美元增长至今年第一季度的13.61亿美元,在此背景下,毛利率会大幅下滑自然很正常。

一般而言,毛利率在很大程度上可以决定一家车企能否获得持续的收入和利润,但基于目前这一颓势,特斯拉已经很难对自身的未来做出预测。在今年第一季度财报电话会议上,当被问到利润率的未来方向时,特斯拉高管拒绝给出任何指导性意见。

“如今的环境下,我们很难对此做出预测,宏观环境存在太多不确定性。”首席财务官Zachary Kirkhorn表示。马斯克甚至把锅甩给了美联储,称美联储持续加息导致汽车价格变相上涨。言外之意,就是马斯克认为美联储加息,导致公众购买特斯拉车辆产品的需求降低。

综合以上分析看,在多轮降价措施实施后,不仅没有让特斯拉产品的销量实现马斯克口中的“大幅增长”,同时还拖累了自身的业绩表现,从而让特斯拉真正陷入“零利润”增长的困境中。

正因这样,特斯拉目前对于旗下所有产品的涨价,在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来,一方面是为了刺激持币的消费者尽快购车促进销量,另一方面也是为了改善毛利率等业绩数据的颓势。

由此,马斯克做出的每一个决定,都会决定特斯拉的未来走势。

特斯拉,未来会怎么调价?

对于这个问题,行业内议论纷纷。

很大一部分观点认为,特斯拉未来还会继续降价,因为该品牌还有降价的空间。“对于一家车企而言,降价是在对成本控制的基础上执行的,目前随着电池级碳酸锂原料价格的下降,再加上4680电池更大规模的上车,特斯拉未来还有很大空间可以降价。”出行领域资深专家刘明对连线出行表示。

有同样看法的,还有张翔。在他看来,特斯拉未来很大可能还会继续降价,因为就目前来看,特斯拉已经掌握了新能源汽车行业价格的大部分主导权,未来会根据市场变动和自身销量表现,做出降价为主的调整措施。

与此同时,也有一些观点认为特斯拉之后会放缓降价的节奏,因为在他们看来,近两年的降价已经让特斯拉的毛利率走低,进而牵连了业绩的表现。

直到今年第一季度财报会议上,马斯克说出了他的答案——即便毛利率和利润双降,特斯拉也要继续降价追求销量,今年交付目标为200万辆。他认为,特斯拉的财务状况足以承受降价,并在同行竞争中占上风。

马斯克同时继续强调道,“未来特斯拉有可能以真正的零利润来销售车辆”,借此表达出对继续降价的信心。由此,业内有声音认为特斯拉此次对产品的突然涨价,或许就是为之后新一轮的降价做准备。

但对于马斯克和特斯拉而言,想要在之后继续用低价来换销量,也会遇到诸多挑战。

就马斯克“零利润”卖车理论来说,这一理论要真正实现跑通,其前提就是要通过自动驾驶订阅服务赚取更多的利润,才能摊薄低价卖车的亏损成本。但一个现实也摆在面前——愿意为自动驾驶服务买单的用户并不多。

特斯拉FSD功能演示,图源特斯拉官微

根据美国调研机构Techcrunch统计的数据显示,目前特斯拉FSD自动辅助驾驶系统的开通率在全球范围内只有10%~20%的水平,国内更低一些,只有2%不到。

这背后的原因,主要在于FSD系统会受到不同国家限制以及安全性方面的考虑。目前,FSD大部分能力已在北美市场上车,但由于受到法律法规限制,在国内市场中FSD能力还处于未启用状态。

即便FSD已在北美市场上车,但很多消费者也会其系统的安全性和可靠性存疑而不启用,毕竟马斯克对于FSD能力的鼓吹已经多次“翻车”。

这就意味着,马斯克想要通过FSD软件订阅在未来赚取利润的想法,有些过于乐观了。

或许马斯克也意识到了这点,以至于在美国市场向其他非特斯拉品牌开放自家超充服务后,又在近日把这一服务复制到了中国市场,试图通过吸引更多车主使用超充服务,来赚取收入摊薄成本。

但这条路,也任重道远。

当特斯拉宣布在国内向第三方品牌开通超充服务后,连线出行随即就向多位蔚来、小鹏等品牌车主询问是否会使用特斯拉超充充电,得到的答案基本是一致的——绝大多数情况下,还是会使用本品牌的充/换电服务,只有当急需充电、自家品牌没有空位时,才会选择特斯拉的服务。

特斯拉充电服务会成为替代品的背后,在于车主充电的习惯。“平时需要充电的时候,车机就会提示我,同时还会给出最近的换电站和导航路线,方便快捷;如果要用特斯拉的充电服务,不仅要下载一个APP,同时还要注册和找桩,基本不会考虑。”一位蔚来车主对连线出行说道。

特斯拉充电桩,图源特斯拉官微

除了依靠自动驾驶订阅和开放充电服务难以赚取利润之外,特斯拉还需要考虑自身产品体系的建设。

对于特斯拉低价版新车型的传言已经不绝于耳,车型的发布也已经是时间问题。那么对于马斯克而言,就需要考虑车型产品价格区隔的问题,简言之,如果Model 3的售价继续降,是否会与低价版车型抢15-20万元的产品市场,这是不能回避的问题。

如今,马斯克虽然提出了“零利润”卖车的理论和喊出了继续降价的口号,但基于以上限制因素,在连线出行看来,马斯克和特斯拉或许很难把低价换量这条路走太久。

最终,特斯拉还是需要用价格以外的因素吸引消费者,产品力、创新性和品牌力,才是消费者为其买单最本质的动力。

(本文头图来源于特斯拉官微,文中刘明、吴明为化名。)

编者按:本文转载自微信公众号:连线出行(ID:lianxianchuxing),作者:周雄飞 

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