慢赛道、苦生意,美团如何向商超取经

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20 锦缎 • 2022-11-30 21:00:54  来源:锦缎 E2552G0

作者|张烁烁 来源|锦缎(ID:jinduan006)

你有多久没去线下大型超市购物了?

面对这一直白的提问,相信部分人会一时语塞。特别是在一二线城市,生活节奏越来越快,在线零售基础设施已日趋成熟,每周在线下超市进行采买的频率正逐步走低。再加上近两年疫情的扰动,人们线下购物的欲望亦遭到抑制。

无论怎样,人们对于物质的需求和渴望依然就在那里。谁在填补传统商超留下的空白?其实只要仔细回想最近一个月自己家里的购物情况,答案已经不言自明了。

当时当下,从生鲜、粮油、药品、鲜花甚至电子产品和服装,现实中人们的所有需求都可以被即时满足。当这种更具效能的即时零售商业模式逐步崛起,传统零售行业潜移默化间正在进行迭代。

美团为样本——在所有即时零售的服务商中,这是一个绕不开的名字。自团购至外卖,再到当前的即时零售,美团所呈现的商业模式嬗变,都是围绕用户需求所逐步演进的,当随着新一代消费者的逐渐成长,他们对于万物即时所得的要求,也越来越高。

01

满足用户对“即时可得”超市的需求

一直以来,市场都将美团视为一家平台进行定价,认为它的核心逻辑来自于用户规模、流量等。

但“即时可得”的用户体验才是美团的根本。美团的本质上提升了用户购物体验:只需要三十分钟,消费者的订单即可由骑手配送上门,不仅解决了传统零售最后一公里的问题,而且大大提升了效率,增强了用户体验。

这一底层逻辑,深刻烙印在这件公司的财报深处。

我们可以从美团刚披露的三季度财报中看出:今年第三季度,美团共创造营收626.18亿元,同比增长28.2%;期内盈利12.17亿元,同比扭亏。尤为难得的是,在疫情的影响下,美团的本地商业业务依然实现24.6%的稳健增长。

这样的数据并非简单地由流量所带来,而是依靠用户粘性的提升。

具体来看,过去12个月的交易用户数据仅提升2.9%,但每位交易用户的平均交易笔数却由34.4单提升至39.5单,同比增长14.8%。在6.87亿用户的庞大基础上,平均每位用户多成交5单,仅通过用户粘性这一项提升,就创造了30多亿的新增订单。

图:美团经营数据,来源:公司财报

用户粘性的深化,意味着美团得到了平台用户更深层次的认可。认可本身是一种信用凭证,代表着用户对其使用体验的认证:无论是外卖、买药、买菜,还是买iPhone,美团能够实现即时满足更广泛消费者的真实效率需求。

数据与现象之下,纵深来看,这是一种完全区别于传统互联网,而近似于沃尔玛等传统商超零售的底层逻辑:电商是量流逻辑,传统商超是效率至上。零售回归根本的,是满足用户需求,提供丰富又物美价廉的产品。

从“即时满足”角度考量,即时零售业务同样能够满足消费者的需求。因此美团的即零售实逻辑,本质上就是一家回归传统零售超市的逻辑。

02

即时可得超市的商业逻辑

效率至上,是即时零售与电商的关键区别,但并不是其商业逻辑的全部。其商业逻辑的纵深分层,至少还包括以下这几重特征:【1】品类构成及丰富度向传统商超看齐,同时兼顾需求的优先级。现代零售已有百年的商业历史。这是一个普通公众消费习惯逐步养成且不断优化的过程,并形成了一套流转运营机制,集结着最广泛消费者的主流需求与习惯。

以沃尔玛、家乐福为例,这些从线下崛起的传统零售商,如今都有上万SKU。这对应的是大量采购多种商品去大卖场买的全球消费者的共同习惯。

即时零售固然是为新生事物,但同样遵循如是零售行业的底层规律。

回归到美团的零售业务,其有两类“超市”,一是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售;另一类是由美团优选的“明日达超市”。两种模式下的商品丰富度,在呈现向传统商超看齐的趋势同时,亦更为注重消费者日常实际需求的优先级:

美团优选更强调商品品类丰富度,有1500-2000的SKU。即不止卖生鲜,还有快消、日用百货等生活必需品。比如,提供克重大、适合到家消费的米面粮油、水饮,也卖牛奶、酒、休闲食品、纸品,可以满足绝大数用户非即时的计划性需求。

美团闪购通过连接本地商超,提供丰富的供给,满足用户长尾、即时的生鲜、百货等多种需求。而美团即时零售,则以美团买菜为核心,覆盖需求更刚性且频次更高的生鲜和快消、日用百货等生活必需品,用以满足用户即时性的需求——从晚餐将要下锅的米菜油盐,到一会就要用上的iPhone等。

【2】所见即所得,提供线下才有的差异化服务。

这一特征,是即时零售相对电商商业模式的核心比较优势。

毋庸置疑,电商在过去十数年的快速崛起,为普通消费者带来了极大便利,并很大程度上改变了人们的消费习惯。

电商已在社会消费品零售总额中占到25%的比例,传统实体零售依然有自身的护城河,那就是“即时满足”:消费者无需等待3-5天的邮寄时间,而是可以立刻就拿到商品,同时还能够在商品出问题时更换商品,大幅降低了由物流和品控带来的不确定性。

美团即时零售模式所呈现的两重新特质,恰弥合了电商模式这一先天不足:

首先是所见即所得:用户通过即时零售下单,同样是半个小时拿到商品,确定性与本地实体超市不相上下。另外,即时零售平台链接的是附近5公里内,大中小型超市,相当于扩大了消费者的行动半径,一次性逛完了附近所有超市。

再次是差异化服务:消费者到线下超市购买商品,往往能够享受更完整的售前、售后服务。比如在售前方面,买生鲜食品比如鱼肉虾,可以让服务员提前处理;在售后方面,电子产品的安装、保修等都有专人负责。

【3】更高的科技密度,更显著的全环节效率提升。

这里有一个有趣的反常识的现象:随着电商的崛起,越来越多人认为传统商超已经沦为老古董;但其实绝大多数人不知道的是,位于美国阿肯色州的本顿维尔的沃尔玛总部,其整个信息化管理系统的先进程度不亚于任何一家全球性科技龙头——有个说法,它的服务器数量,比微软总部更多。

事实上,每一次零售业的升级进化,都离不开科技这一第一生产力的加持。而这也是沃尔玛们得以历久弥新、穿越周期的秘密。

早在上世纪70年代,沃尔玛即开始筹建物流管理信息系统,目前在全美拥有的超过60个配送中心等。如今,沃尔玛采用射频技术和全球定位系统,将商品、汽车、供应商、商场连成一个庞大的物联网,驱动着全流通环节管理效率的精进。

一叶可知秋:新冠疫情发生后,正是因循强大的科技实力,沃尔玛迅速调整配送方式,取消了“门店周边3公里范围”的限制,通过LBS技术,锁定门店周边多个社区,宅居家中的居民们,只要在平台覆盖的社区,就可在线下单。

回归至美团即时零售业务的崛起,同样不是一蹴而就,而是建立在长周期、高科技密度的研发支持上:上个财年,即2021年,其全年研发投入167亿元,同比增长53%;最新季报则显示,2022Q3,研发支出继续保持增长,达到54亿元。

从科技研发投入区位上看,与沃尔玛类似,美团的重点资源都放在了提高零售各环节效率上,并表现出显著的效率比较优势,从即时零售履约时效这一集结全环节效率的最终出口可见一斑:

基于覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统,以及无人机、自动配送车等科技应用,美团即时零售能够为用户提供线上下单后30分钟送货上门的服务。在包括生鲜食杂在内的超市品类业务上,美团买菜的履约时效等同于叮咚买菜、朴朴超市等。在全品类业务上,美团闪购的履约时效为全行业最优。

更高的科技密度,更显著的全环节效率提升,最终对应的一定是更有质量的企业价值与社会价值:近年来备受推崇的Costco,其库存周转天数28天;美团超市的周转率则能降低三分之一左右,平均能达到7-10天,生鲜产品更是达到3天左右——社会商品流转效率的显著提升,正在即时零售业态里真实发生。

03

行百里半九十

时间是检验一家公司乃至一项事业“反脆弱”性的尺子。美团正从“外卖”基本盘,进化到“零售”的新维度,并显现出了第二成长曲线的能力与韧性。

但不可否认的是,美团即时零售新兴业务,前路依然充满挑战。行百里半九十,在此其中,我们需要认识到这样几重关键事实:

【1】即时零售本质上是一个“慢赛道,苦生意”。

再以沃尔玛为例,其从1960年代的一家乡镇小店发展成世界零售巨头,是在具备差异化定位、高效供应链管理、海量科技投入以及 70 年代全美通货膨胀助力的基础上,仍然历时50多年才完成的商业蓝图。

再比如永辉超市,毛利率在21%左右,净利率只有2%左右。与其它行业比,确实很低,这也体现出超市的特点:薄利多销。

美团即时零售的业务逻辑的完全展开,脱离不开超市的发展规律和特征,相比早年轻资产模式的互联网经济,美团向即时零售的纵身一跃,注定将是扎入实体经济运营的轨道模式之中。这对其运营思维、组织建设、人才培养、辎重投入都将是更为艰巨的考验。

【2】技术驱动零售变革,即时零售的研发投入仍处于发力期。

在慢赛道、苦生意上延展企业价值,美团的最大杠杆仍将是科技能力,在提升产业效率同时降低运营成本,进而赚取合理利润。

我们注意到,当前美团在智能技术,特别是机器人技术上,已经取得了阶段性的成果:例如早在2021年年中,美团优选启动智能仓项目,从仓库分拣业务场景入手,相继完成了智能冻品分拣到线、智能双层分拣到团、AMR(自主移动机器人)等技术落地,并基本实现仓配软硬件系统和一体化数智化的解决方案。

但面向未来,面向整个零售产业数字化、智能化需求,美团在技术研发以及软硬件系统适配配上所需支付的投入仍是显而易见的:根据其公开指引,未来几年,美团还将引入更多人工智能、机器人、物联网技术,形成整仓全流程解决方案,并向全国推广复制。

此外,在更为基础的先进技术领域,比如冷链领域,美团仍有很多功课需要弥补:当前,我国果蔬类产品、肉类产品以及水产类冷链物流应用比例均不足50%,远小于发达国家的冷链应用比例 90%以上。同据美团在财报会上的公开指引,未来数年,美团仍须将进一步加强在冷链等基础先进技术领域的建设投入。

长期来看,沃尔玛等经典零售企业,都是通过科技能力提高效率、降低成本,这也是零售这个低毛利行业里的长期最大变量。美团的无人机、自动配送车,再到智能调度系统、分拣系统等等,能否领先于零售行业来大规模落地应用,将最终决定美团的上限。

【3】满足更细分的差异化需求,以及惠及最广泛人群,即时零售需要建立足够的自有品牌规模性优势。

当前的中国社会,老龄化问题逐渐突兀;与此同时,更具购买力的消费结构的构建仍在路上。这些核心问题,都意味着,之于整个零售赛道而言,差异化需求以及“多快好省”式平价式消费将是未来一个中周期的主流。

对此,日本的零售业发展历史,对于即时零售业态有着重要的参考启示:零售行业可以也必须实现差异化,即在人口密度、老龄化较高的社区经济中,满足消费者及时性、紧急性以及平价性的需求,实现本地化供应。

其中,实现差异的核心思路在于自有品牌建设。以日本知名商超711为例,其门店自有品牌数占比通常超60%,以快餐和即食类为主,差异化定位,提升毛利率。自有品牌分不同定位,包括7-Gold、7-Premium、7-Premium Fresh、Seven Lifestyle等。

自有品牌意味着相对低的成本以及针对性的需求供给,但同时也意味着必须形成规模效应,才能最终抹掉整个自营供应链的前期沉没成本。

当前来看,美团明日达超市已初步建立起多种自有品牌模式,即通过为平台用户定制特殊尺寸、规格产品,或者通过品牌联名、代工等方式,产生符合平台用户高频、刚需、低价格的产品。但总体来看,美团即时零售的自有品牌模式仍处于发轫期,需要我们长期观察。

04

最后的话

以上,种种迹象都在昭示,美团的未来,正从公众眼中的外卖平台,转身成为一家致力于满足消费者确定性需求的本地连锁科技零售企业。

当美团已经转身,市场也是时候抛弃流量思维模型,而用更精准的新型零售科技企业模型去重新看待美团。

编者按:本文转载自微信公众号:锦缎(ID:jinduan006),作者:张烁烁 

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