2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场？

（图片来源：摄图网）

作者|黄斯理   来源|柠檬创投社(ID：lemonclub2031)

 [ 编者按 ] 

2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场，中国的奢侈品生态不只是商场内高大上的奢侈品门店，A货和二手奢侈品同样有非常大的体量。

人手一块的绿水鬼、烂大街的LV Gucci 爱马仕、侧影了中国奢侈品假货横生的恶况。

同时，正品二手奢侈品存量也越来越大，90后和00后的消费观发生改变，追求性价比成为新的消费取向。这种变化带来以二手为代表的循环经济快速发展。

2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场，中国的奢侈品生态不止于商场内高大上的奢侈品门店，A货和二手奢侈品同样有非常大的体量。

从消费地域的角度来看，由于疫情影响，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内地在全球市场的占比却几乎翻了一番，从2019年的11%左右跃升至2020年的20%。贝恩预计这一增长趋势还将在未来延续下去，到2025年，全球奢侈品市场将回归到疫情前水平，而中国境内市场则有望成为全球最大的奢侈品市场。

奢侈品不仅正品的销量猛增，A货同样有着非常大的市场，而且真假非常难以辨别。前阵子的唯品会和得物风波中，两家公司对同一Gucci腰带的真伪性作出截然相反的判定，唯品会提供的鉴定报告显示其为正品，而得物的则是仿品。

神奇的是，两家公司皆使用了中检集团的鉴定服务，区别在于唯品会是跟中检广东合作，而得物则跟中检上海合作…… 

看来，奢侈品假货的仿真程度，已经达到瞒过专业鉴定师的水平，可见中国假货供应链的工艺水平真不一般。

一

赝品是真香定律

中国的假货产业主要集中在沿海发达省份，当中以广东和福建最广为人知。而根据《消费者报道》的统计，从2001到2015年，造假新闻曝光量排名前三的地区分别是广东、江苏和山东。

假货产业集中在这些地区，从供应端上看，沿海地区的制造业更为发达，在技术上存在先发优势。

而从需求端上看，沿海地区的消费规模更大、付费能力更高，所以售假的土壤更为肥沃。工厂集中在消费市场，再配合上微商的直销分销体系，能有效降低销售和物流成本。

为深入研究微商的售假活动，笔者接触了数个规模较大的售假微商。从微商相册中可见，他们售假的奢侈品品牌以大牌为主，LV、Gucci、Dior、Burberry、Armani、Thom Browne、劳力士、百达翡丽等品牌频繁出现，小众品牌甚为少见。

这其实不意外，因为大牌的知名度更高，更具备造假的价值。

中国经济体系日趋成熟，对侵害设计知识产权的行为理应是不能容忍的，但为何奢侈品假货的购买行为会不降反增？

第一、奢侈品，买的是面子。

奢侈品的品牌是什么？对消费者来说，奢侈品品牌是一种身份象征。在现代化的社会体制里，我们不再以武力来区分阶层，取以代之的是我们的消费力，消费力代表了一个人的财富、能力，甚至权力。

依托于奢侈品品牌的高端形象，消费者能够拿奢侈品出去炫耀，让别人觉得自己是有能力的、与众不同的、高人一等的。所以，奢侈品品牌也意味着分层。

那购买奢侈品假货的行为就很好解释了：一切为了面子。

第二、极高的性价比。

一类人个人消费能力有限，但希望借助大牌的logo为自己加分。还有很大一部分，有消费能力，也比较追求产品质量。但又不想多花钱的消费者来讲，质量过硬的假货确实是个诱人的选择。

二

赝品横行，但对品牌的销量与价并非尽是负面

奢侈品假货的泛滥，在高校里体现得淋漓尽致。

视频主文森特别6曾分享一张名为中外各国”校服”品牌大赏的梗图。

在图中，美、日、英、韩（后称四国）大学生常穿的成衣品牌都是大众品牌，单价一般就小几百，基本上不会过千。

与四国相比，中国的大学生就显得更为大气了，动辄数千的加拿大鹅居频繁出现在校园区里。

虽说Essentials跟北面的单价也就几百的水平（排除炒价），谈不上比四国的品牌贵很多，但考虑到中国人均收入水平与四国的差距，中国大学生强劲的消费力就不太合理了。

唯一的解释就是，大学生已经加入到购买奢侈品假货的盛宴之中。

那问题来了，那么明目张胆的灰色产业，是没人在管了吗？也不是。政府相关部门一直进行打假行动，部分渠道方亦积极与政府执法部门配合。

然而，奢侈品品牌对假货的态度扑朔迷离，无疑助长了假货产业的气焰。

假货对奢侈品品牌的负面影响主要体现在销量与品牌价值上。

市场上流通的假货会影响到品牌的供应体系，质量媲美正品的假货降低了消费者对正品的购买欲望，而更重要的是，成行成市的假货会损害品牌价值。

当某品牌假货过多成为众所周知的事，身带此品牌的人就有可能会被误以为是经常买假货的人，降低了他们对品牌的忠诚与认可。

然而，这逻辑并没有坐实。

第一，购买奢侈品正品的人群与购买假货的人群不太重合。

购买假货的人，可能会为了购买正品而节衣缩食。但本就会在品牌直营店里购买正品的人，他们走去买假货的可能性其实是很低的，就算假货的质量堪比正品，他们也没必要去省这笔钱。

第二，假货或可以提高奢侈品品牌的品牌价值。

对于多数的年轻人来讲，奢侈品并不是他们负担得起的，所以他们才会去买假货。在经济能力提高以后，他们也许会开始购买正品。

而对奢侈品品牌来讲，假货不过是在帮他们教育用户，培养和加强用户对品牌的忠诚度和认同感。

第三，部分小众奢侈品品牌会以默许假货的方式，来测验产品的市场发展前景。

中国市场大而复杂，分层明显，对于小众的奢侈品品牌来讲，一步全面进入中国市场意味着高昂的前置成本。

而假货商则可以间接充当起他们的市场分析服务商。品牌可以通过观察假货商的销售情况，推断出商品的人群规模、品类偏向、地域分布等。

一伦敦律师事务所Davenport Lyons在一份有关奢侈品假货的报告中指出，20%购买假货的人，最终会选择正品。部分西方学者认为，尽管假货会损害购买正品的人群的利益，它同时也可提高品牌的市场声望。

笔者无法判断假货对奢侈品品牌究竟是利还是弊。但我们不难发现，部分奢侈品品牌近年确实是加大了对假货的打击力度。

比如在2019，LVMH与微软共同研发出区块链平台Aura，通过区块链来追溯产品，这能防止假货流入二手市场。

Gucci亦曾雇用中国的打假机构，希望借此打压中国造假产业的气焰。但让人无奈的是，这家打假机构都是造假的…….

三

做品牌、做渠道、做服务哪个才是机会

对假货的需求其实也是“消费升级”的一种。

国人在追求产品价值的同时，赋予了品牌溢价更高的权重，希望用品牌来立人设，来抒发情感，来代表自己的价值。

这是否意味着我们可以用以需带供的逻辑，推出中国出现了做奢侈品品牌的机会？恕笔者不能苟同。

第一，中国缺乏高端的时尚设计师。

国外的奢侈品品牌多以时尚设计师品牌作为开端。看看意大利的Versace和Prada、法国的Dior和Chanel、美国的Tom Ford，这些品牌名字都是品牌创办人兼设计师的本名。

日本设计师在全球时尚圈已占一席之位，出现了像三宅一生的baobao、川久保玲的CDG等时尚设计师品牌。不过，这些品牌都是潮牌或者轻奢品牌，而不是更为高端、品牌溢价更强的奢侈品品牌。

在奢侈品行业，设计师不单是产品的设计来源，他们还充当着品牌的门面，起到品牌沟通的作用。

所以说，高端时尚设计师是潮牌、轻奢品牌、奢侈品品牌出现的核心条件，时尚设计师需先打造一个小众品牌，及后依托于资本介入、行业并购、集团式经营的手法，把小众品牌打造成人人皆知的奢侈品品牌。

而这一切之始，恰恰是中国市场所缺乏的。

第二，奢侈品品牌是时间的产物。

Herme始于1837年、百达翡丽始于1839年、LV始于1854年、Burberry始于1856年、Chanel始于1909年、Gucci始于1921年……

众多奢侈品品牌都是百龄过百的老前辈，这是因为奢侈品品牌的品牌价值是需要长年积累的。

奢侈品的品牌打法不同于快尚品牌，快尚品牌可以在建立起一定的品牌价值以后，以速销等消耗品牌价值的方式快速变现，提高品牌的市场占有率，在品牌价值消耗到一定程度以后，再进入到品牌价值的积累期，然后周而复始。

而这种打法，并不适用于奢侈品品牌。在奢侈品的世界里，一旦品牌价值被过度稀释，消费者就再也不会认你是一个有温度、有文化、有内涵的奢侈品品牌，反而是一个早晚会过气的网红潮牌。

要记得，时尚圈是有鄙视链的，只要被认定是烂大街、是大众品，就再也不能回到奢侈品的行列。与其快快的做，倒不如慢慢的做。

放在今天中国资本市场的环境里，就算有一个很好的奢侈品品牌项目，估计也没那家机构敢出手。真的是等不及啊。

做品牌的机会渺茫，那机会到底在那？

四

做品牌的机会渺茫，那机会到底在哪？

在渠道端上，资本早就嗅到二手奢侈品（后称二奢品）渠道的发展机会。

奢侈品自带一定的保值属性，为二奢品市场创造出天然的发展空间。既然买不起一手的，那就二手的呗。

近年，红布林Plum、只二等二奢品电商平台分别获得经纬中国、红点创投等头部资金的过亿投资；而主打线下业态的胖虎，亦在疫情期间完成了1.75亿元的B轮融资。

在二奢品市场里，买方即卖方，这意味着二奢品的市场体量取决于两个点：一是一手奢侈品的消费体量，二是C端奢侈品的流转率。

在一手奢侈品的消费体量上，中国已成为了全球最大的奢侈品市场。据头豹的《2021年中国二手奢侈品行业概览》，在经历了长达10年的高速发展期以后，中国奢侈品市场未来3到5年的增长率估计仍能在4%-5%左右。庞大而增长中的一手市场为二奢品市场提供了足够的闲置货源。

在C端奢侈品的流转率上，中国目前的二手奢侈品流转率只有5%，远低于其他主要的奢侈品消费市场，比如日本（28%）和美国（31%）。

这说明了一点：中国二奢市场处于起步阶段，未来发展空间庞大。

二奢品5%的流转率就已经代表着170多亿的市场规模，如果该数值跟其他发达国家持平，二奢品就是一个千亿级别的市场。而目前来看，没有一个二奢品渠道具有明显的领先优势，行业竞争将越演越烈，不排除会有超新星的出现。

二奢品渠道主要分为三种：

第一种是最传统的B2C模式。

B端（比如个人卖家、回收商、当铺）直接与C端产生交易，B端卖家无须向平台支付服务费和交易佣金，但从C端买家的角度来看，货品的真实性是最大的交易风险。

在此模式下，卖方以小B为主，市场欠缺规模效应。在B端能解决货源不足、不稳定的问题之前，机构投资介入的可能性并不大。

第二种是C2C模式。

平台主要的作用是解决买家与卖家之间信息不互通的问题，卖家在平台上发布产品出售信息，然后由C端买家主动搜索相应的信息并达成交易。在这过程中，平台并不提供其他附加服务，也不需要压货。

代表平台包括但不限于二手交易平台闲鱼、互联网社区豆瓣贴吧。

由于平台不会提供包括鉴定、保养、物流在内的附加服务，平台难以为其高昂的佣金正名，无法赚取利润率更高的附加服务费，交易过程中亦容易产生纠纷。

第三种是最受资本青睐（C/&B）2B2C模式。

以成立于2017年的红布林为例，平台把C端卖家和B端卖家，与C端买家连接，通过鉴定养护、新旧级别区分、交付、售后等服务，降低二奢品的流通成本，促进买卖双方的匹配。

与此同时，红布林开设了直播业务，让消费者看到商品的新旧程度，提高周转效率。B端卖家可以选择自播，但红布林也有自己的MCN团队，为他们提供专业的二奢直播主。

抖音、快手、天猫等直播电商的崛起教育了中国消费者在直播间上购买的行为。二奢品客单偏高，直播让商品“可视化”，提高用户对平台的信任，但这治标不标本。毕竟消费者并不具备一眼辨伪的能力。

如果平台充斥着各种假货，纸早晚是包不着火的。

所以，红布林创始人徐薇在中国商报的采访中说到：“直播是很重要的销售手段，但它不是一切，对于交易平台来讲， 建立一个长期有价值的供应链，同时做好用户体验服务，才是获得持续发展的第一要义。”

据36氪报道，红布林目前的月GMV已破亿元，30天内售罄率近60%，库存周转周期约45天，平均客价为3000元。

与上月获数千万美元C轮融资的只二一样，红布林也采用了寄卖模式。与需要买断赚价差的回收模式不同，寄卖模式无需平台压货，能有效释放平台的现金流，用于供应链优化和精细化运营。

在供应链优化上，这体现在如何把极其非标的二奢品标准化。举个简单的例子，每个二手包包的瑕疵都不一样，平台该怎么去划分瑕疵等级？对应的价格是否公平合理？

而在精细化运营上，平台需要把分散的二奢品货源集中，然后公平、有效地解决流量分配的问题，做到同时满足B端卖家与C端卖家的利益。

在传统的电商平台上，小C端卖家没法获得平台流量的加持，非标的二奢品也无法满足平台规则，以致于商品要么没法上，要么就没曝光。这为众多二奢品平台创造出前景巨大的发展空间，趁着巨头还没有全面布局二奢品市场，新锐二奢品平台要把握时间，深化护城河的建设。

而笔者认为，二奢品平台的护城河就是信任机制。 

二奢品平台是一个有趣的业态，因为平台的买家也是卖家，C端卖家与买家的重合率大概在40%。所以，平台要同时服务好卖方与买方，让信任闭环自己转动起来。

根据要客研究院的《中国奢侈品电商报告2019》报告，消费者在线上作出购买奢侈品的决策时，首要的考虑因素不是价格，而是评价。背后反映的是消费者更注重商品的质量，一旦爆出疑似售卖赝品的消息，消费者对商家和平台的信任就会流失，严重影响平台的销售表现。

对二奢品平台而言，建立信任机制最直接的方法便是提高鉴定能力，确保平台上都是正货。

可是，这会带来庞大的运营压力，面对假货商强劲的仿真能力，平台亦难以做到100%把控。

以于2019年上市的美国二奢品电商平台The RealReal为例，他们多次被消费者批评是否具备鉴定商品的能力。在上市后不久，便被美国消费者新闻与商业频道揭发出公司内部的鉴定流程极不专业，部分鉴定工作由负责做文案的员工，而非鉴定师来进行。

不过，这并不是一个无解的难题。

今年四月，LV集团联合Prada与历峰集团组成Aura区块链联盟，BC端能利用区块链技术来确保产品的来源，追踪产品在交易前的走向，据相关消息，追踪范围能覆盖原产地、终端渠道和二手市场。产品不再需要第三方的鉴定，因为品牌方提供的区块链技术本身就是一种强力的背书。

当区块链技术能在奢侈品市场全面使用，分辨二奢品的正仿就不成问题了。但在这个时候，二奢品平台的护城河又会是什么？在各大奢侈品品牌联手以后，第三方二奢品平台还有没有机会？二奢品交易会否直接出现在品牌的自建站或者联盟的区块链平台上？

除了渠道机会以外，笔者观察到部分商家以服务为核心，切入到奢侈品市场。

他们开设线下高端店铺，为高消费人群提供奢侈品时装选购和搭配等一站式服务。

有能力买奢侈品的人，不代表有挂得起奢侈品的时尚触觉。所以，这类人群需要专业的形象指导，来告诉他们该买什么样的奢侈品，以及在买了以后，日常该怎样穿搭。这就是他们击中的需求点。

店内会配置形象指导和一定的奢侈品，把产品和服务打包卖给消费者。在重服务的模式下，他们一般会设置会员体系，从而提高消费黏性和覆购。由于消费人群偏高端，店里装修会尽显豪华，免失客人身份。

而在店外，他们会采用小B拉人头的方式，通过熟人社交来撬动富人圈子。说白了，就是先让某人成为自己的小B，然后让她把闺蜜都拉到店里消费，之后分佣。

在这种模式下，商家能把客单、留存、覆购、裂变数据做得异常亮丽。然而，缺点在于前期投入的成本较高。

一般而言，这些商家无法从奢侈品品牌和经销商里直接拿货，低价拿货就方法就两种，要么通过海外免税专柜去拿，但这有数量上的限制，要么在奢侈品的去库存渠道拿，但这货源并不稳定，亦无法满足顾客对新款的追求。

如果是从终端渠道拿货，他们就只能靠服务费赚钱，在扣除运营和销售成本以后，净利润所剩无几。

从投资人的角度来看，该类项目的投资价值取决于它能否成为连锁业态。而从具体的运营层面来看，把它发展成连锁模型的前提是拿到低成本、可靠、稳定的货源。

编者按：本文转载自微信公众号：柠檬创投社(ID：lemonclub2031)，作者：黄斯理