趋势：5000多家公司倒闭，影视行业寒冬之下中老年影视需求带来新机会

作者|何辰  来源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

经济整体大环境下行，影视行业的“寒冬”一直在持续。

2019年开播400多部电视剧，其中爆款屈指可数，能成功出圈、成为现象级成功剧集的更是凤毛麟角。

突发的一场疫情让影视行业雪上加霜。截至2020年10月，全国影视相关公司倒闭5328家，是2019年的1.78倍。

而我们常说“危”中藏有机会。

据影视相关从业者、创业者告诉AgeClub，他们在积极寻求转型创新，越来越重视中老年——这个电视主力受众群体的真实需求。

中老年人群是电视的主要收视人群，而老龄化的加剧，从长远来看，更加为影视行业带来坚固、强大的受众基础。

据CSM媒介研究2020年上半年数据，整体电视大屏及IPTV平台观众构成中，45岁+的用户，整体电视大屏有60.7%，IPTV平台有56.4%，IPTV平台直播频道有59.8%，中国IPTV互动平台有49%。

中老年喜欢看什么内容？

趣头条在今年重阳节前夕发布的报告显示：

40岁以上中年人最关注的的内容分别是热点资讯、社会、时政、军事；

已退休的60岁及以上老人在早、中、傍晚关注的都是娱乐和影视。

老年人退出社会职场生活，闲暇时间增多，孤独感更强烈，有强烈需求用娱乐、情感内容来充实、填补日常生活。

他们关注的内容中，更偏爱家庭、子女等与其老年生活密切相关的主题。

另一方面，中国的“中老年群体”正在发生代际变化。

新老年的自我意识逐渐觉醒，他们的生活观念越来越自由开阔。在荧屏上出现与自己生活、经历息息相关的故事，更能打动他们。而这些故事，并非传统套路式、脸谱化的。

相关从业者也越来越重视对中老年真正需求的深挖，转型相关内容创作方向，不断提高内容品质。

PART 1.

影视行业“寒冬”表象下，中老年受众是主要增量

从2018年开始，纸媒关停报道频出。到2020年，作为传统媒体代表，电视台也正面临越来越严峻的困境。

互联网、尤其是移动互联网逐渐普及，渗透进人们生活的每一个细节，也成为新媒体的主要战场。

部分电视台前景堪忧。7月，浙江影视娱乐频道进入关停倒计时，这也成为浙江广电第一个因无力继续支持运营而关停的电视频道。

事实上，传统广电内部结构正在经历调整和变革，“频道关停”早已屡见不鲜。

而在电视台传统优势、垄断地位不再的情况下，电视剧依然贡献了所有电视台31%的收视份额，是整个品类中最大的。

整体收视下行，但剧集类内容对流量与收视的拉动效应依然明显。

从对平台的拉动力来讲，今年上半年的剧目推动力强劲——60%的首轮剧对平台有正向拉动作用，40%的剧目溢出率超过10%，1/4的剧目溢出率超过20%。

短视频虽然全天候陪伴用户，但电视剧依然是全网点击量的六成。因此，专业人士指出，“电视可能会受到威胁，但是剧不会”。

收视中国的数据显示，中老年观众的人均收视时长一直处在前列。2019年1-8月，电视人口平均收看时长约2.1小时；

55-64岁观众收看时长约3.8小时，

65岁以上老年观众收看时长高达4.7个小时。

这其中，地面频道的收视，更加依靠“硬剧”和中老年观众。

年龄在45岁及以上的观众看地面频道电视剧的集中度均有所增加，且年龄越大，对电视剧的喜好越大。电视剧TOP5中，军事斗争、反特/谍战、近代传奇占比高达71%。

抗日题材剧低成本、强情节、收视好。地面频道对这一题材进行了持续几年的过度开发，虽有些“抗日神剧”受到大众非议，但其传递的正能量、主旋律价值观，深受老年人喜欢，拥有广泛市场基础。

另外，在电影市场，中老年观众的表现也值得关注。

据公开数据，《芳华》上映之后，影院观影人次实现翻倍增长，中老年增量观众拉动影院人次17%的增长，其中非黄时段增长21%，黄金时段增长16%。

业内人士还透露，看《芳华》的老人实际数量肯定比数据统计更高，因为有不少年轻人在网上帮父母买票。

“老年群体，对于当下以周末、节假日为主要票房增长点的国产电影市场，是亟需开发的一大增量市场。”

PART 2.

中老年“话语权”发声缺位

根据《中国电视剧产业发展报告2019》，目前国内超过五成的电视观众只能在电视屏幕上观看不到三分之一的国产剧剧集。而这超五成的电视剧观众中，老年人是主力。 

当下的一个越来越常见的现象是，电视剧的播放“先网后台”，但这类剧集往往很难突破原本圈层，成为全民爆款。

主要原因在于，网剧之所以“爆”，主要受众群是来自网络视频平台的年轻人，他们占据主流网络平台的话语权——在社交平台上发表主观评论，在购票软件/豆瓣上评分，在视频网站疯狂刷弹幕。

在此方面，中老年用户发声缺位。

互联网时代，电视的主流受众，反而更像一群沉默的观众，他们在舆论上声音微弱，失去了自己的话语权。

比如2018年的《娘道》收视破2（数据显示，《娘道》的主要观众群是45岁及以上人群），口碑却差。

其传达的“娘之道，哺而无求，养而无求，舍命而无求”的自我牺牲价值观，被网友口诛笔伐“三观不正”。超过4万年轻人在豆瓣打分，90.5%的人给出了1星差评，评分低至2.4。

但这部剧破2的高收视，却显示出部分传统中老年对这部剧的“认可”。

只是这部分受众在大众媒介上普遍性“失语”了，他们不刷微博、豆瓣、B站，没有公开表达意见和观点的平台。

这种“发声缺位”的弊端，其实一直以来都体现在电视剧的内容产出上：

一方面，为中老年发声的角色大多类型化、脸谱化，中老年的真实需求和变化，鲜有人深入探究；大部分老年题材剧在创作上无法突破固化思维，重复老旧套路、甚至故意制造冲突撒狗血，逐渐形成“刻板印象”；

另一方面，行业生态被年轻人的集中发声“挤压”，主流影视剧、创作方、播出平台，都在迎合拥有更强话语权的年轻人，老年题材被不断边缘化。

然而事实上，千篇一律、似曾相识的设定早已无法满足观众的需求。

如何深入挖掘老年人的心理状态、自我意识，刻画出他们内心的缺失和遗憾，反映他们最真实的欲望与追求，这值得制作方们去思考。

比如，围绕代际关系、养老焦虑等问题，体现独立思考、剖析、反思等，而非走向婆婆妈妈、甚至狗血剧情。

要深挖老年群体被忽视已久的情感诉求，或正在变化中的“新老年”真实状态。这样不仅能获取他们的共鸣，也能让当下年轻人真正了解中老年、了解家里的长辈，成为代际之间的“沟通桥梁”。

PART 3.

令人疲乏的套路，以及被误解、忽视的中老年需求

1）目前，“传统价值观”“弘扬主旋律”的电视剧内容，依然是符合部分传统中老年需求的。

比如，对一部分知识水平相对较低的中老年观众而言，一些拍摄成本低、播出周期长、剧情冲突强烈、家长里短的电视剧，他们不仅容易看懂、不费脑，而且更易带入自身情绪。

比如引起巨大争议的《娘道》《小娘惹》。不得不承认，一部分老一辈的老年人，他们接受的伦理观念就是电视剧呈现的那样的。甚至，在他们的人生中，也或多或少做出了如剧中人物那样的“牺牲”，更易达成“共情”。

在其他城市、国家或地区，“大妈剧”也能找到对应的样本，比如中国台湾的乡土剧、日韩的晨间剧、英美的日间肥皂剧，从受众群体来看都属于同类产品。

但事实上，“大妈剧”也正在丢失“收视灵药”的光环。

这与时代、受众迭代不无关系。

当婆媳矛盾、“麻雀变凤凰”等宅斗套路走向雷同，“下跪”“虐女主”的苦情戏码重复出现，观众不免产生审美疲劳。

2）被漠视和误读的、正在快速更替的中老年观众需求。

有数据显示，目前40-60岁的中老年观众收视早已不再只局限于“家长里短”了。比如杨幂主演的《扶摇》，40-60岁观众贡献了约25%点击量。

在相对“男频”的剧中，历史和悬疑剧也更受青睐。比如《军师联盟》引发的跨圈层关注，而《白夜追凶》40岁+观众的点击量也占总量的约25%。

其实，中老年观众的需求也多元。

他们关注宫斗、权谋、悬疑、历史等题材。相比于90后、00后，部分60后、70后由于人生阅历更丰富、经历岁月沉淀，更关注有内涵、有深度的剧集，更喜欢具有思考空间、甚至有些烧脑的剧。

也正因此，部分制作相对精良、故事逻辑相对严密的剧，更加受到中老年欢迎。比如《人民的名义》《甄嬛传》《琅琊榜》《伪装者》等现象级剧集，不仅深受年轻人推崇，也吸引众多中老年观看，口碑收视双丰收。

家庭剧并非不再受到欢迎，如《虎妈猫爸》《小别离》《亲爱的她们》《美好生活》等收视均不俗，只是随着老龄化加剧，代际关系、养老、医疗、中老年婚恋等，更加成为社会大众的关注焦点，也更切中中老年群体的内心。

3）中老年群体的自我意识正在加速觉醒。

“新老年们”正在逐渐融入更为现代化的生活方式，他们也愿意用更加自由、开阔的心态参与现代文化娱乐消费活动。

但当下精神文化方面的供给端，真正的“精品”远远供不应求。

所以，老年题材电视剧的生产、制作与播出更加具社会现实意义，将会越来越多的被关注。

真正契合当下新老年时代变化的影视剧内容，能让中老年感到自己不是“被边缘化”的那一群人，弥补他们的失落和心理落差，填补越来越感觉“孤独”的老年生活。

而老年题材中的中老年演员，历经岁月沉淀，演技和实力往往“吊打”新生代，更有助于剧集的精品之作，也更容易“出圈”，引起不同圈层的广泛关注。、

如演员倪大红在《都挺好》中饰演的“苏大强”，就成为全网最红“老头”。

4）一部分中老年观众正在向网剧转移。

大部分中老年观众的“看剧媒介”依然是传统电视，但他们中的一部分正在向网剧转移。例如，在视频网站上，观看《老中医》的60后、70后观众占比超过了30%。

事实上，早有数据显示，部分50后、60后正在远离传统媒体。

据《2018中国网络视听发展研究报告》，网络视听内容已经成为我国网络用户的精神文化消费刚需，其中，50岁以上中老年用户比例超过40%。

随着时间的推移，中老年的结构也正逐渐改变。

考虑到中老年群体的“代际变化”，他们喜欢的影视剧一定会和上一辈有所差别。

PART 4.

面对中老年用户，影视行业的发展方向

1）优质内容，更易打破圈层壁垒，实现收视突破。

影视剧制作企业数量快速增长，行业竞争激烈。

我国老龄化程度不断加剧，这一客观现实既为老年题材剧带来强大的受众基础，也带来丰富的创作素材和灵感。比如，子女赡养、隔代抚养、养老方式等。

从发展前景看，满足老年群体的精神文化需求，将越来越重要。甚至有业内人士分析认为，“这样不可扭转的现实意味着老年题材剧正在悄然释放出潜力，前景不可估量，可能是下一个风口。”

媒介融合之下，一边需要得到传统中老年观众的“收视”，另一方面，也可从“年轻人与父母的共同话题”做切入口，主打“与父母一起看”的合家欢。

如电影《芳华》、电视剧《父母爱情》正是如此，让老一辈产生对自己年轻时代的回忆，也让年轻一代产生对父母年轻时代的好奇，实现代际出圈。

2）在智能家庭入口上发力。

虽然IPTV、OTT让电视逐步智能化，但电视入口价值远未被挖掘。

传统电视频道播出，劣势是只能“线性传播”。有了智能入口，很好解决这一劣势，同时，作为唯一“合家欢”的娱乐场景，融入每家每户，地位无可撼动。

电视年轻观众的流失不代表电视传播价值的消失。随着电视越来越智能化，其大屏优势也显现出来，加上“老少皆宜”的优质精品内容，电视将不再担心“开机率”的问题。

3）电影院播放场景适老化。

有机构专门针对中老年展开调查，结果显示，阻碍老年人走进电影院的最主要原因，恰恰是电影本身。

一方面，电影院音效太大声，老年人普遍觉得吵，一场一两个小时下来，“看得脑袋嗡嗡响”，对于本身有心脏问题等老年病的中老年，非常不适。

另一方面，由于中老年不是电影院的主流消费群体，专门针对中老年的电影题材十分有限，老年人的“可选择性”不多。

第三，部分进口影片没有国语配音版（或者排片少，或者干脆不配），也不适合老年群体看。

总体而言，声量较小的老年群体需求被忽略。但其实，他们也有观影需求。

关于老年人看电影的问题，70多岁的导演谢飞不止一次公开呼吁。“电影院应该多元发展。如果在社区建老年院线，五元、十元一张电影票，多放一些像《龙凤呈祥》这类京剧片，绝对可行，就像上世纪80年代一样全民看电影。”

业内人士也表示，其实影K模式，倒是挺适合老年人的。毕竟又是唱歌又是看电影，老年人都爱。

事实上，据AgeClub了解，这种专门针对中老年聚会，播放怀旧老电影、K歌的聚会模式，正在悄然流行，且产生了良好的商业模式范本。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰