重磅发布 I 白皮书：中国养老产业从业者调查报告2020

作者|养老行者1988  来源|AgeLifePro(ID：AgeLifePro)

今年2月，国家统计局发布了《养老产业统计分类（2020）》，涉及12个大类+51个中类+79个小类，我们从国家层面第一次看到了对“养老产业”清晰地定义和划分，也让所有养老企业看到了中国养老产业未来巨大的发展空间。

那么该如何定义这个发展空间呢？AgeLifePro认为是：“围绕全龄段老年群体、全方位需求的泛消费+泛服务”，年龄更跨越，需求更多样，是未来养老产业的底层架构。

今年，我们共发布了百余篇深度原创文章，其中有2篇引起养老圈的高度关注和激烈讨论：

其中一篇叫做《养老江湖I十“年”，十“败”，一步跌宕起伏的中国养老史诗》，文中盘点了过去10年间，中国养老产业的10个著名“失败”案例，也让养老产业再一次清醒地意识到：“盈利问题，可持续发展问题，是我们不能，也不应该回避的现实问题”。

另一篇叫做《重磅发布I中高端养老机构客户画像深度研究报告2020》，文中通过深度访谈B端中高端养老机构营销-运营从业者，从几十个维度呈现出中高端养老机构实际入住客户的真实画像，这种基于客户需求的多维度洞察和研究，得到了业内的普遍认可。

AgeLifePro认为：无论是对盈利的深入探索，还是对客户需求的高度重视，都标志着中国养老产业正在远离浮躁，走向成熟，而这个成熟的起点，我们认为就是2020年。

为什么要做这份调查报告呢？有3个缘起：

缘起1：

今年疫情期间，美国Senior Housing News（老年住房新闻网）发布了一份关于美国老年住房市场前景展望的调查报告，受访者全部是美国养老企业的职业经理人，这份报告涉及了很多对美国养老产业未来发展极具价值的参考内容，我们第一时间进行了独家翻译和解读，并发布在我们的公众号上，收到了很多读者的留言，由此我们想到：中国养老产业已经历了近10年的高速发展，却没有一份类似的调查报告，我们应该做这件事，它对中国养老产业未来发展是有价值的。

缘起2：

2019年底，国内很多养老企业都相继做了“战略复盘”，2020年初，因为疫情，又再一次促使很多企业做了第二次“战略思考”，但这些复盘和思考其实都是基于“企业单点”的，缺乏行业整体的视角，而中国养老产业这些年的发展经验一再证明：如果我们不能跳出“企业单点”思维，是走不好，也走不快的，站在下一个十年的起点上，中国养老产业特别需要一次“集体智慧”。

缘起3：

我们知道，中国养老产业有很多优秀的从业者和创业者，他们亲身经历了中国养老产业这些年的变化与发展，也亲自操盘过很多项目，但可惜的是，行业话语权往往不在他们手中，因此，我们希望通过这种调研的形式可以让他们发声，从长远看，相比于“专家说”，“从业者说”对行业良性发展更有意义，也更能落地。

这份报告背后有几组数字，也跟大家做个分享：

“1”：这应该是中国养老产业第1份基于从业者视角的行业深度调查报告；

“3/30”：整个报告由3个章节和30个问题组成，3个章节分别是：被调研者画像、中国养老产业过往回顾、以及中国养老产业未来展望，每个章节各涉及10个问题；

“60”：这份报告从正式启动到截稿，共历时60天，过程中得到了很多业内朋友的支持与鼓励，在此也真诚地对大家表示感谢！

“3321”：这个报告的问卷共计3321字，最终的完整报告约9000字。

此次调研问卷共有1000次+的访问量，收到200份+的有效反馈，100%是匿名提交，从而保证了答案的真实性，被调研者中：

有4年及以上养老产业工作经验的占比55.07%，他们构成了目前中国养老产业的中坚力量，对行业有较为深刻的认识和思考。

有49.76%的从业者选择进入养老产业是因为“看好养老产业的未来发展，转行主动进入”，同时也有19.32%的从业者进入养老产业的原因是“对养老事业有情怀”，前者偏理性，后者偏感性。

养老机构、社区居家、养老社区（CCRC）是被调研者所在公司排名前3的主营业务，累计占比45.89%，其它相关业务还涉及：护理院、旅居养老、养老咨询、教育培训、康复医院等，但占比不高，且分布较为平均。

72.46%的被调研者来自以北京为主的京津冀，和以上海为主的长三角区域，北京和上海也代表了目前国内养老产业最发达的2个城市，因此报告涉及的很多结论和观点对全国其它区域的后续发展，有很强借鉴价值。

被调研者中，26.09%来自民营养老企业、20.29%来自地产企业、18.36%来自创业公司、15.46%来自央企/国企，它们是目前养老产业的主要投资、建设、运营方，此外，保险公司也是目前养老产业的重要参与者，但在此次调研中占比不高。

被调研者中，公司中高层管理者占比57.97%，项目管理层占比10.63%，有较宏观的战略思考。

过去几年的养老业务发展过程中，有64.25%被调研者所在的企业进行过养老战略方向调整，在不断变化中寻找方向是中国养老产业这个阶段的重要特征之一。

过去这些年，从业者普遍认为，养老机构、CCRC、社区居家是中国养老产业发展最快的3个领域，总占比达到40.5%，AgeLifePro称之为养老服务的“三驾马车”，这个结论也符合我们对养老产业的固有认识。

除此以外，老年旅居/旅游、智慧养老、适老产品、认知症等创新领域在这些年也经历了快速发展，诞生很多标志性企业。

过去这些年，从业者普遍认为，阻碍中国养老产业发展的最大困境依然是“支付问题”，总占比达到25.2%，其中“支付意愿”占比13.8%，高于“支付能力”的11.4%，其次是“盈利模式”和“养老人才”，分别占比24.5%、18.5%，“为全社会建立起社会化的养老消费意识”是中国政府和养老企业下一阶段的共同课题。

过去这些年，从业者普遍认为，推动中国养老产业最重要的3个政策分别是：

1.《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》，占比25.93%；

2.《关于鼓励民间资本参与养老服务业发展的实施意见》，占比17.1%；

3.《国务院办公厅关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见》，占比13.37%。

我们看到：“市场化+产业化”，是推动中国养老事业发展的根本国策，而这种自上而下的推动力，也会带来一系列后续配套利好政策。

过去这些年，从业者普遍认为，以泰康为代表的“保险+养老”模式、以杭州万科随园嘉树为代表的“地产+养老”模式、以及以足力健为代表的“产品+养老”模式，是中国养老产业最成功的3个商业模式和代表案例，分别占比28.7%、18.0%、15.6%。

值得思考的是：过去很多被看好的商业模式最终并没有取得成功，相反有些如今成功的商业模式当初却并不被行业看好或认可。

过去这些年，中高端养老项目成为大资本的重点布局方向和产品定位，但回归到经营层面，如果我们以完全市场化的测算方式去看，真实的情况是：全国可以实现盈利的中高端养老项目屈指可数。

从业者普遍认为，导致这个现象的3个关键原因是：运营成本过高（占比24.2%）、改造装修成本过高（21.9%）、以及定价不合理，导致去化慢（占比17.9%）。

可以看到，建设和运营阶段过高的成本支出是制约中高端养老项目盈利的关键，而过高的成本，也并没有带来相对应的溢价空间，最终导致了定价完全脱离市场需求，去化速度慢，亏损累积的恶性循环。

“成本控制能力”是养老产业实现盈利的核心能力，在这点上，中高端养老项目还有很长的路要走。

过去这些年，以日本为主的国外养老企业、养老品牌大举进军中国市场，但在经营维度上几乎没有成功案例，从业者普遍认为，这背后的主要3个原因是：未深入了解中国国情（占比26.1%）、中国养老市场还处于起步阶段，消费力不足（20.6%）、完全照搬国外经验（占比20.0%）。

除此以外，还有一个根本原因是：国外的养老盈利模式大多基于政府长期护理保险下的高额支付补贴，其实并不具备市场化盈利能力。

人才，是全世界养老产业的共性痛点，从业者普遍认为：运营管理类（占比22.1%）、一线服务类（占比15.5%）、经营管理类（占比14.2%）是最稀缺的3类人才。

其中，我们看到：对“经营管理类”人才的重视，意味着养老产业从情怀到商业的回归，未来，具有经营思维的管理者、院长将成为最具有吸引力的人才画像。

截止2019年底，全国各类养老服务机构数量约3.4万+，养老床位数量约761万+，疫情期间报道真实入住老人数量约200万+，按此推算，全国整体平均入住率只有30-40%。

面对看似庞大的机构养老服务需求，为何出现了大量床位空置的局面？从业者普遍认为，有以下3个主要原因：

供给和需求错位，一床难求和床位空置并存（占比29.5%）；

定位过于高端，客户支付不足（占比24.2%）；

运营管理经验/能力不足（占比22.1%）。

我们看到，国内很多入住率较高/去化速度较快的养老项目，几乎全部定位中端市场，以高性价比的服务为核心卖点，这更符合处于起步期的中国养老市场环境和客户实际需求。

社区居家养老是另一个不能回避的话题，也是养老产业的主战场之一，但不可否认的是，除了依靠政府补贴和购买服务外，国内几乎没有成功的社区居家养老盈利模式，对此，从业者普遍认为，有以下3个原因：

过于依赖政府补贴和购买服务（占比23.0%）;

运营服务商未找到客户真实付费需求（占比19.5%）；

市场需求尚未爆发（14.2%）。

我们看到，虽然在政府规划中，社区居家共占到97%的份额，看似市场空间无限，但在市场化盈利的道路上依然艰难，未来，是否能跳出行业早期对于社区居家：高龄、刚需、护理、康复的固有认知，找到客户真正愿意付费的需求，显得至关重要。

在北京，著名老字号糕点品牌“稻香村”旗下有自己运营的养老机构——位于东直门的“三禾老年公寓”，“三个禾字”也正是稻香村的注册商标LOGO。

这些年，各行各业跨界进入养老产业已成为不可逆的事实和趋势，从国外的发展经验看，“老龄化社会”本质上与各行各业都息息相关，关于众多企业参与养老产业投资的主要原因，从业者普遍认为，有以下3个：

看好养老产业的未来空间（占比30.0%）；

通过养老业务获取额外资源（占比15.0%）；

国家利好政策频出（占比14.5%）。

如果以床位规模作为指标来看，即使是国内目前规模最大的养老连锁企业，其拥有的床位数量也不到全国份额的1%，可以说，在养老产业，没有寡头，没有大公司。

同时，巨大的老年人口数量和消费能力的不断提升和释放，加速了养老市场规模的不断扩大。

行业机会和市场机会，决定了无数企业不约合同地看好养老产业的未来。

而国家利好政策的频出，又加快了企业投资参与养老产业的速度，并能实现养老业务与公司主营业务之间形成资源互补，这也是地产、保险、国企等巨头迅速布局养老产业的重要原因之一。

在这一章节，我们通过10个问题，系统性地回顾了中国养老产业这十年来最重要的一些命题，这其中既有正面，也有负面，AgeLifePro认为，成功固然可喜，但如果能直面失败，找到背后的真实原因，找到对策，对中国养老产业的未来发展可能更有意义，因为一切才刚刚开始。

过去十年，中国养老产业所经历的这些历程，让我们清醒地认识到：

@1、正规军普遍亏损，非正规军普遍盈利：养老产业并非不盈利，准确的说法是绝大多数的正规军（地产、保险、国企等）是亏损的，绝大多数的非正规军（中小企业、个人老板等）是盈利的，当然，这里的盈利和亏损是针对项目运营层面，不包含资产升值和其它衍生业务的收益。

@2、整体缺乏创新，思维陷入“三驾马车”：如调研结果所呈现的一样，过去十年，养老机构、社区居家、CCRC构成了养老产业的“三驾马车”，几乎所有的企业、资本都沉迷于此，行业整体缺乏创新思维，未来需要有所改变。

@3、从对各种概念的自嗨，到对本质的深挖：过去十年，各种概念层出不穷，从日本模式、美国模式，到医养结合、适老环境、照护理念、服务体系，然而，这些概念往往缺乏商业维度和可落地性的考量，如今养老产业更加理性，开始深挖这些概念背后的本质和实现基础，比如：对医养结合的认知，不再停留在概念层面，而是对客户支付的重要补充，这个补充不是简单的医务室门诊医保，而是类似护理院的“住院医保”，后者才更有意义。

@4、高端品牌开始进军普惠、公建民营、民非：2019年7月，国家发改委正式公布了全国第一批普惠养老项目清单，共计119个项目，其中我们看到了泰康（泰康之家桂园养老社区）、复兴（复兴康养天津温莎堡项目）、国投（国投健康五星街道养老项目）等业内知名高端品牌，在北京市申报的5个普惠项目清单中，也出现了华润（北京昌平区北七家项目）和乐成（北京通州区半壁店共有产权养老社区项目）的名字，可以说，随着这些年对养老产业的逐渐熟悉，高端养老品牌已经开始积极拥抱政府、拥抱政策，进军普惠、公办/公建民营项目，也开始接受“民非”。

@5、国外品牌/国外模式已逐渐失去光环：这些年，国外养老品牌/模式在吃到过中国养老产业早期阶段的红利期后，不仅没能为合作企业带来预期的品牌溢价、客户认可、经营提升，反而带来了成本增加、持续亏损，逐渐失去了当初的光环，中国养老企业也已经开始逐渐成熟，努力打造建立在盈利能力之上的运营管理和服务体系，国外品牌未来的机会是真正深入中国国情，不再谈空洞的理念，靠运营和经营业绩说话。

@6、机构盈利模式清晰，但天花板明显：相比于社区居家养老，依托更集约的空间、管理和服务优势，养老机构盈利模式清晰，但另一面我们也要看到，当一个养老机构达到运营稳定期后，可预期收入增长的天花板也特别明显，这是一个新的、待解决的重要经营课题。

@7、行业很热闹，但市场依然处于萌芽期：与中国经济一样，中国养老产业在过去的十年间，跨越了发达国家几十年的发展历程，在硬件、服务理念、产业配套供给等方面已与国际接轨，每年在全国各种养老论坛、博览会接连不断，但不可否认的事实是，行业热闹，替代不了市场的繁荣，从整体来看，中国养老市场依然处于很早期的萌芽阶段，这是全行业应该认真、理智看待的基本现实，所有的产品和服务要满足未来，但更要关注当下。

@8、从对品质的极致追求，到有节制的成本控制：这些年大企业、大资本的进入从根本上提升了养老项目的整体品质，很多项目在硬件上已经超越国外养老项目，在软性服务上也是不惜巨资投入，然而这种对品质的极致追求，最终导致了巨大的成本消耗，入不敷出，亏损严重，目前国内绝大多数养老企业已经充分认识到成本控制的重要性，不断降低成本总额，优化成本分配结构，进行更高效、更聪明的投入。

@9、战略方向和业务选择至关重要，社区居家盈利艰难：回看中国养老过去十年的发展历程，我们看到，战略方向和业务选择至关重要，十年前选择社区居家养老的企业很多都已经消失，即使有些活到今天，相对于机构，也依然艰难，市场化盈利更是迟迟无法突围，在迎接下一个十年的起点，所有养老企业、创业者、投资机构，都应该做一次新的战略和业务选择。

@10、不要太相信专家的话，亲自实践，小步快跑，不断调整：回首过往，曾经被无数专家奉为信条的“租赁物业、靠运营盈利、靠服务挣钱”，最终让无数大企业走了弯路，相反，那些早期通过重资产和轻资产（政府项目）实现项目落地的企业，都获得了很高的收益。因此，不要太相信专家的话，我们要更相信自己，亲自实践，不断尝试，不断调整，小步快跑，找到适合自己企业的康庄大道。

从业者普遍认为，下一阶段，中国养老产业蕴藏巨大的商业机会，其中排名前5的是：护理院（11.0%）、老年消费领域（10.0%）、社区居家养老（7.5%）、老年文娱/教育/社交（7.0%）、以及共有产权养老社区（6.7%）。此外，健康管理、老年旅游旅居、公建民营/公办民营/PPP项目等也排名较为靠前。

AgeLifePro认为，“百花齐放”+“模式创新”是下一阶段中国养老产业商业机会的2个重要标签，供给侧改革将始终围绕全龄段老年人+全方位需求，而基于新技术、新思考的商业模式设计，也将会诞生更多的创新业务模式。

从业者普遍认为，中国养老产业最有可能的市场爆发点会在“2030年前后”，有接近50%的被调查者选择这个选项。

2030对应的核心客群是1970年（60岁）和他们1950年前后出生的父母（80岁），无论从财富积累，还是消费意愿，以及养老/孝老理念，1970年无疑是中国养老产业最值得期待的第一批种子客户，围绕他们及他们父母的养老产品和服务值得提前设计与研发。

关于中国下一阶段的养老政策发力方向，从业者普遍认为是：长护险（14.7%）、社区居家（11.6%）、医养结合（9.6%）、人才建设（8.7%）、以及普惠养老（8.6%）。

此外，适老化改造、商业保险、科技智慧养老等领域也将会是政策的持续发力点，值得期待。

中国养老产业发展历程有一个很明显的规律：每一轮政策风口期都会培育出几家具备巨头潜质的企业，因此，看清政策趋势+提前布局，是下一个十年养老企业的共同课题。

但中国的特殊性，会造成不同地区、不同城市、不同区域的政策时间差，如何聪明的借鉴发达地区走过的政策演变，将对其它地区的业务发展至关重要，一城一策、一街道一策，是行业的普遍认同。

养老消费市场是继养老服务市场之后，从业者普遍看好的新方向，在养老消费领域，从业者普遍认为：护理服务（22.5%）、旅游/旅居（20.0%）、文化/教育娱乐（15.9%）、健康保健食品（15.8%）、以及老年住宅（10.0%）是值得布局的5个细分领域。

其中，除了传统的护理服务外，我们看到另外4类业务都围绕“活力型客群+享受型需求”，而不是传统定义上的刚需市场，这点值得重点关注。

关于下一阶段，养老产业最值得投资的方向，从业者普遍认为是：护理院（18.0%）、老年消费品（17.6%）、互联网+养老创新模式（16.4%）、养老社区（14.2%）、养老机构（12.7%）。

值得注意的是：社区居家虽然被从业者认为是下一阶段的商业机会和政策发力方向，却并不在值得投资方向的前5中，可见社区居家依然是个“矛盾体”。

AgeLifePro认为，养老社区（CCRC）在经过早期野蛮式生长后，将迎来真正的“春天”，一方面是政策从否定到支持的巨大转变，另一方面是市场教育的初步完成和客户的逐渐认可，以及企业对于重资产养老盈利模式的再度回归。

此外，养老社区（CCRC）的另一个趋势是将更加细分，其中，从业者普遍看好的5个细分方向分别是：医养结合型（26.7%）、城区型（16.6%）、共有产权（13.8%）、全龄养老地产（12.7%）、以及旅居度假型（10.0%）。

在可见的未来，养老机构依然会是中国养老服务产业的“中坚力量”，而：医养结合（19.6%）、全国/区域连锁（16.4%）、失能失智占比进一步提高（15.8%）、轻资产模式（12.9%）、以及投资、建设、运营逐步分离，寻求专业合作机构（12.2%）是被从业者普遍认可的5个发展方向。

AgeLifePro认为，专业化、精细化、连锁化是养老机构下一阶段的3个核心，而围绕养老机构的长期配套服务商，如：护理外包、餐饮外包、医疗外包、营销外包、食材配送等细分领域的成熟，也将进一步催化养老机构的良性发展。

下一阶段，养老企业该如何进行全国布局？从业者普遍认为：“转移到二线城市（42.51%）”是大势所趋，但同时，也有36.23%的从业者选择了“继续深耕一线城市”。

AgeLifePro认为：未来，一线城市将更多以品牌卡位为主，同时兼顾高净值客群的抓取，二线城市则是下一阶段重点发力方向，实际上，近几年，国内一线城市养老企业已经开始大举进军二线城市，在规模化发展上，二线城市无疑拥有更多的优质项目资源。

中国巨大的老年人口规模和消费增长潜力，吸引了全球养老产业发达国家的关注和投资，以日本、美国、法国、澳大利亚为首的国外养老品牌近些年纷纷进军中国。

相比于欧美日等发达国家，从业者普遍认为中国养老市场蕴藏巨大的商业机会，这其中：巨大的人口规模（23.3%）、老年人的高额储蓄和可支配资产（14.2%）、以及老年人多维度的消费需求（12.7%）排名前三甲。

日本早已把“介护产业的东亚输出”定位为国家战略，中国是日本看中的第一输出国，这背后的首要原因是中国老年人口规模比日本人口规模还要大；

同时，相比于日本老年人的房贷压力，中国一线城市老年人在存款储蓄，可支配资产等方面也遥遥领先；

放眼未来，中国不同年代老年人的多维度需求也是国外很少出现的现象，这些年发展迅猛的老年大学、老年模特秀、老年广场舞都验证了这种多维度的需求的存在和可商业化。

最后一个问题是关于美好的未来，虽然近些年已有20余家新三板养老概念上市公司，但主板上市依然是中国养老产业最值得期待的，从此次调研结果看，无论是：养老服务类企业（37.3%）、老年产品类企业（34.8%），还是互联网科技类企业（27.5%），在养老的赛道上，都有望诞生第一家主板上市公司。

在这一章节，我们依然通过10个问题，展望了中国养老产业未来十年可能迎来的新机会、新模式，AgeLifePro认为，进入下一个十年，中国养老产业将真正迎来商业维度上的成熟，也将会诞生更多有创新性、科技性的，服务全龄段退休人群的产品与服务。

而面对未来政策环境、市场环境、行业环境、国际环境的不确定性，也依然有很多东西是可以确定的：

@1、不断刷新对客户的认知：必须建立对客户长期+多维度的研究体系，不断洞察客户需求，这个客户既包括自身客户，也要包括潜在客户和竞品客户，这个需求既包括显性需求，也要包括隐性需求；

@2、泛消费+泛服务构成养老产业全景：充分认识养老产业的根基是建立在泛消费+泛服务之上，不要将视线仅局限在以机构、社区、CCRC为主的“三驾马车”；

@3、业务设计覆盖全年龄段的目标客群：业务线条要跳出满足“刚需和80岁+”的认知，打造覆盖“从退休到安养”的跨年龄段产品和服务，建立客户壁垒；

@4、业务探索建立在盈利之上：未来，无论是老业务，还是新业务，所有的尝试和探索都必须建立在“可盈利”+“可复制”之上；

@5、从聚焦床位规模，到聚焦客户规模：床位规模不再是养老企业的最重要关注指标，客户规模和客户质量将成为各路企业的必争之地；

@6、聚焦中端市场，重视成本和坪效：面对中高端养老项目的持续亏损，将逐渐回归中端、普惠、经济型的市场定位，更加重视成本控制和坪效；

@7、产业分工精细化趋势加剧：围绕养老产业的B端服务企业（餐饮、护理、医疗、物业、营销、布草、风控等）越来越多，产业分工精细化趋势加剧，出现几家细分领域的巨头服务商；

@8、坚持以市场为利润核心的盈利模式：可以有To-G业务，但不能完全放弃市场化，在企业收入和利润构成中，市场化部分占比要不断提高；

@9、养老地产和机构依然值得重点布局：相比于社区居家，养老地产和养老机构依然是最有价值的投资布局方向，但要坚持“极轻资产+极重资产”，市场化租赁类物业的选择要特别谨慎。

最后，再次感谢在此次调研过程中，给予AgeLifePro支持与帮助的养老从业者朋友们，希望这份报告可以给中国养老产业带来一些价值和参考。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeLifePro(ID：AgeLifePro)