重磅发布 I 10个维度:深度洞察“中高端旅居养老市场”客户画像&需求特征

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20 AgeLifePro • 2020-09-28 20:30:18  来源:AgeLifePro E3142G0

作者|吴诗雪 来源|AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

开篇:

旅居养老在国内起步较晚,这一概念首先在90年代的政策文件中提出。经过初期的尝试,2015年的探索,2016年的培育过渡,现如今,市场上已涌现出一大批“旅居养老基地”。

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图:泰康旅居项目

知名险企,如泰康,依托遍布各地的养老社区,以及多年的品牌信赖积累下来的客户资源,在广州栖粤园、上海申园等地发展旅居养老项目,并开创“旅游纪念园”模式,打造泰康纪念园,为客户提供丰富的文旅设施和文化体验项目。

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图:“太平乐享家”旅居项目

同样,另一险企,太平人寿旗下的“太平乐享家”旅居项目也颇为火热,该品牌下,已有乐享家之梧桐人家、乐享家之快乐家园、乐享家之古滇名城三大养老社区。客户可灵活选择养老社区,短期体验和长期入住并举,享受旅居生活。

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图:乌镇雅园实景图

地产巨头——绿城,也于2012年10月动工建设绿城乌镇雅园,项目包括养生养老、健康医疗和休闲度假三大主题,采用民国建筑风格打造“学院式养老”。长者入住可体验当地的多元服务,在小镇内游玩、安享晚年,独特的养老模式也使其成为中国养老小镇产品开发的样本。

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图:逸和源旅居养老计划

作为旅居平台的知名企业逸和源,联合全国专业养老机构,在江浙沪,以及哈尔滨、大连、北戴河、天津、烟台、威海、西安、重庆、长沙、大理、昆明、桂林、珠海、深圳、厦门、琼海等地布局,安排老人入住当地的养老机构(酒店),游遍全国。目前旗下已有四个养老基地和16个联盟度假旅游基地。逸和源开创的养老机构之间合作的旅居联盟模式,被很多机构效仿,

纵观多方企业的大举布局,可以发现,旅居市场之所以能够火热起来,有以下几点原因:

老年旅游、旅居消费群体规模巨大,市场需求旺盛;

发展旅居可盘活大型养老社区、地产企业的大量闲置土地,实现存量资本的盈利创收;

利用不同旅居机构(基地)所在地的“消费差”,实现“错位盈利模式”;

借助已有客户资源,将旅居作为流量入口,发展多元化的服务,以拓宽盈利来源。

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图:艾普大数据调研:热门旅居城市排行

旅居从旅游业发展而来,高度依赖旅居地各方面的基础条件。数据反映,排行前十的旅居热门城市依次为:三亚、丽江、杭州、桂林、西双版纳、昆明、厦门、成都、西安、海口。这些城市均有企业入驻,旅居养老已初具形态。(数据来源:艾普大数据2017年十一旅居调研)

可以看到,发展旅居养老,对于大牌企业、养老机构、旅行社、旅居地来说,都是不错的盈利方向。但在当前市场初期,我们仍需深刻反思旅居养老所存在的问题。比如,企业应当如何获得老人的信任,提供满足老人需求的产品;旅居养老和一般的旅游和养老有哪些不同;企业如何更好地开发旅居地的自然资源,吸引异地老人前来;怎样在市场打造品牌优势......

长久以来,有关旅居的讨论多从行业角度出发,探讨旅居项目的选址、布局、运营和盈利模式等,少有从客户C端出发,聚焦于这批逐渐成长起来的50后、60后活力老人,了解他们对旅居养老的规划和需求。鉴于此,AgeLifePro 从10大维度切入C端客户,调研200+老人,了解并挖掘他们的真实旅居需求,以提供一幅完整的旅居客户画像,推动行业发展和商业创新。

正文:

维度1:客户特征

第一个维度,我们简单了解一下访谈对象的基本特征,以对所采样本有整体性的认识。

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图:访谈对象的基本信息

Point 1

基本信息

根据图表,可以发现,在年龄方面,访谈对象的年龄多集中于56-65岁,其他年龄段的老人也占据一定数目;在性别方面,男性占60%,女性占40%;在文化程度方面,多数访谈对象的受教育程度为本科,其次是高中、大专,受过初中及以下教育程度的人数偏少;在退休前的职业类型方面,工作于科教文卫领域者最多,此外,在医疗卫生、事业单位、政府机关、国企工作者也占有一定的比重。

根据基本信息,我们发现,选择旅居养老者多为退休后的活力老人,他们退休前多任职于科教文卫机构,工作稳定,社会地位较高。而且,放在那个年代来看,他们中的很多人文化水平比较高,拥有本科学历者不在少数。

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图:访谈对象的家庭生活情况

Point 2

家庭生活情况

多数访谈对象选择与伴侣一起居住,其次是选择与子女居住,再其次是选择入住养老机构,个人独居者占比最少。至于受访者子女的婚姻情况,数据显示,多数均已婚已育。很多受访者表示,不需要照顾孙辈,生活较为自主,有自己的自由时间。

可以看到,旅居老人多数单独与伴侣一起生活,较少参与子女的家庭生活,因而有足够多的可支配时间用于提升自己的老年生活品质。

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图:访谈对象的经济情况

Point 3

经济情况

由图可知,访谈对象的家庭月收入多为20001-30000元,其次是家庭月收入为10000-20000元的访谈对象,综合这两者来看,超半数的访谈对象家庭月收入在10000-30000元之间,而家庭月收入为20000以下及50000以上者较少。

可以看到,访谈对象的收入来源较为多样,除退休金占了很大比重外,其它如闲置房产出租、储蓄理财、投资所得、子女补贴也是长者的收入来源。经济方面,旅居老人均有较高水平的退休金保障,而且有额外的收入来源,不需要过多依赖子女支付自己的养老费用。经济上的富足使他们有能力去探索老年生活的多种可能性,旅居养老对他们来说就是一个“不错的选择”。因此,市场应该感知到这一部分的需求,并将老人的愿景和需求引导至产品和销售模式层面,设计出符合这部分高净值客群青睐的产品和服务。

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图:访谈对象的身体情况

Point 4

身体情况

访谈对象中,超半数的老人均能自理,40%的老人需要轻度照护,需要重度照护者极少。而需要照护者中,60%的访谈对象由伴侣照护,其他访谈对象则由子女、保姆照护,或者入住机构、定期去医院。

就访谈对象的患病情况而言,健康者占多数,但基本患有高血压/高血脂/高血糖,其它老年人常见的病情,如脑梗塞/脑血栓、心脏病、轻度老年痴呆症等,也在旅居老人身上有所体现。

在老人就医频率上,多数老人半年或一年需要去一次医院,其次是3个月就需要去一次医院。

可以发现,访谈的旅居对象中,身体状况总体而言相对较好。但从服务提供者的角度出发,保障老人身体健康仍然是要务,不得有半点马虎。因此,良好的医疗设施和服务也是不可或缺的。同时,我们发现,需要轻度照护的老人也会选择旅居养老,甚至很少部分需要重度照护的老人也在其列,这说明,旅居服务提供者需要保证高质量的医疗保障,来吸引更多潜在客户。

维度2:旅居经历

第二个维度,我们从访谈对象过往的旅居经历出发,考察他们旅居时的一些偏好和习惯,以便更深入地把握客户需求。

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图:旅居去过哪些地方

Point 1

旅居去过哪些地方

数据反映,长者旅居去过的地方多集中于南方,且城市分布较为多样。其中,三亚是最热门的旅居地点,82%的长者均去过三亚。丽江、桂林、杭州、厦门、昆明、成都、嘉兴、西安、海口也是较为热门的旅居地,依次排列其后。上述城市均拥有较多的旅游资源,自然条件优越,适宜老人旅游居住。而且,多数城市均为环境宜人的二线城市,我们推测,随着二线城市加快建设步伐,未来将有更多机会发展旅居养老。

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图:开始旅居时的年龄和身体状态、旅居时和谁在一起

Point 2

开始旅居时的年龄

在长者过往的旅居经历中,38%的访谈对象于50-55岁开始旅居,27%的访谈对象于56-60岁开始旅居,15%的访谈对象于61-65岁开始旅居。概言之,长者开始旅居时的年龄多集中于50-65岁,这表明,旅居养老的客户来源主要是较为年轻的活力老人。

Point 3

开始旅居时的身体状态

数据显示,超半数的长者旅居时,生活起居完全能够自理,也有许多需要轻度照护者会选择旅居养老,需要重度照护者较少选择旅居养老。因此,我们在客群细分时,也应当将主要精力放在身体健康的老人身上。同时,也可以有意识地吸引生活起居需要轻度照护的老人,并做出一定的预留准备,为生活起居需要重度照护的老人提供服务,以此来拓宽客户来源。这一切的根本,仍然是优质专业的医疗服务。

Point 4

旅居时和谁在一起

48%的访谈对象旅居时和伴侣在一起,其次是选择跟团旅居、和朋友/同伴、子女一起旅居。因此,服务提供商在提供旅居服务时,要打造适合老年夫妻的旅居产品,在设计产品时也要考虑老年夫妻的各种生活习惯,比如,是否有分床睡的习惯、夫妻双方一般由谁来做决策、两人中谁更多的承担照顾生活起居的任务等。

同时,我们发现,跟团旅居、和朋友/同伴一起旅居者也不在少数,我们因此推测,老人旅居也有满足其社交的需要。那么,老人在跟团、与朋友/同伴一起旅居时,有何种更为细微的消费需求,他们的交友方式是怎样的,是否会在旅居消费时有所表现?这些都是服务提供者在老人旅居时需要密切注意观察的细节。做到这些,才算真正贴心的服务,才能真正留住老人。

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图:在旅居地逗留的时间长度、一般选择何时旅居

Point 5

在旅居地逗留时间一般为多久

数据反映:30%的访谈对象会选择在旅居地逗留1周以上,1个月以内;25%的访谈对象选择在旅居地逗留1个月以上,3个月以内;12%的访谈对象在旅居地逗留1周时间,11%的访谈对象在旅居地逗留3个月以上,半年以内,其余的时间长度也有部分访谈对象选择。

由此可见,1到3个月的旅居时间长度是多数长者的选择。考虑到有些老人对旅居地当地的气候条件的偏好以及经济上、身体上各方面的承受能力,我们可以推测,一季度的时间长度对于多数老人来说是比较适合的,服务提供者可以根据这个时间长度合理安排一次旅居行程的旅游体验路线,提供高性价比的服务。

而且,由于目前旅居养老仍然属于“新兴事物”,因此多数长者还是会选择中短途旅居,长期旅居者较少,这说明,旅居市场还有待进一步开发。

Point 6

一般选择何时旅居

半数长者会根据目的地的时节行情决定旅居出行时间,而且,多达32%的长者休闲时间较为充分,基本都有空,可以随时出发,而只有少数长者会挑选周末、节假日、黄金周、寒暑假等时间出行。

考虑到选择旅居者多为退休老人,休闲时间很多,可以自由支配时间,按需出行、旅居,而节假日等时间又是上班族的休闲时间,旅游人数较多。因此,旅居长者在选择时也会有意识地考虑这些因素,避开旅游高峰期,享受自在的旅居时光。这说明,旅居不同于旅游,服务提供者也需要将这些细微差别考虑在内,打造旅居产品的特色。

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图:选择旅居的考虑因素

Point 7

为什么会考虑旅居

在谈及为何选择旅居时,长者们给出了多种多样的理由。旅居养老对于长者来说,可以享受老年生活,养老养生;与亲友同行,增进感情;而且可以通过旅居满足自己的休闲娱乐需求,丰富老年生活。同时,旅居也能够帮助长者调理疾病、结交朋友;也有少数长者看重旅居的经济效益,将此作为一种投资理财的方式。

旅居养老是一项综合性的服务,能够满足老人多元化的需求。对于追求高品质老年生活的老人来说,恰好体现了他们美好的老年生活愿景。

维度3:区域选择

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图:旅居地点选择及考虑因素

Point 1

旅居地点选择及考虑因素

在所偏好的地点选择上,访谈者理想的旅居地点与其过往旅居经历中去过的城市基本一致。再看选择旅居地点时的考虑因素,我们发现,旅居中的旅游功能最受客户青睐,故“景点多,旅游资源充足”是最大多数人的需求。另外,城市配套设施、自然资源、社会文明程度、经济水平也都是选择区域时所要考虑的因素。

旅居考虑因素的排序上,旅居地当地的旅游资源、自然资源更受旅居者关注,其次才是配套设施和服务。由此,我们可以推断,由于旅居点高度依赖于城市已有的自然条件,因此在发展旅居项目时,服务提供商应当彰显当地特色,因地制宜,满足长者对于旅居地的想象。

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Point 2

旅居地的地理位置

图:旅居地的地理位置

(1)旅居地与自己居住地的距离

数据显示,只有极少数访谈对象希望不出省,多数都愿意出省旅居,甚至会选择离自己所在省份较远的地点旅居。这表明,长者希望通过旅居带给自己不同的生活体验,探索老年生活的多种可能。

(2)希望旅居地周边有哪些景区

40%的访谈对象希望旅居地周边的景区以自然风景为主,24%的访谈对象希望周边景点能够展现当地独特民俗风情,19%的访谈对象希望周边景点为文化古迹,14%的访谈对象希望周边景点为人造主题公园。可见,自然风光、能够体现当地特色的景区更受旅居长者青睐。

这也启示开发者在开发建设时,要尊重当地已有的资源与条件,打造特色旅居项目。

(3)希望通过何种交通方式到达旅居地点

通过数据,我们也发现,访谈对象大多希望通过乘坐飞机、高铁或多种可供选择的交通方式到达旅居地点,选择火车、客车出行者极少,可见,他们更看重出行的便捷、舒适、高速。

(4)理想的旅居地与当地市中心的相对位置关系

数据显示,42%的访谈对象理想的旅居地位于当地半市中心半郊区处,27%的访谈对象希望旅居地位于当地市中心,24%的访谈对象希望旅居地位于当地近郊区,其余的访谈对象则选择了远郊区、农村。

可见,在考虑旅居地与当地市中心的相对位置关系时,半市中心半郊区是较为合适的旅居地点,其他的位置距离也有不少人选择。因此,开发者在前期选址时需要更为细致地考虑客户选择这一位置的具体要求,比如,旅居长者更偏好市中心便利的生活条件,还是郊区的宁静舒适,在选择时如何在交通便捷、商超林立、绿化率高、医疗设施可得等因素之间取舍。

维度4:产品需求

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图:旅居产品的选择及其核心优势

Point 1

选择何种旅居产品及其核心优势

在选择旅居产品时,多数访谈对象会选择度假酒店或租赁住宅,少数会选择民宿、亲友安排住宿、购置住宅、住进养老机构。之所以如此,主要是考虑到入住酒店、租赁住宅生活设施齐备,居住体验好,而且办理手续方便灵活,自主空间大。另外,旅游项目丰富多样,游玩体验好、有亲友陪伴,享受亲情、配置资产,满足投资理财需要也在其考虑范围之内。

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图:旅居产品关注点、偏好何种旅居方式、是否会为旅居购买意外险

Point 2

旅居产品关注点

在选择旅居产品时,房屋朝向是最大多数访谈对象的关注点,其次,也有很多人关注户型、卧室、阳台、层高、客厅,我们按照关注的人数将这些关注点由高到低排列如上。

Point 3

偏好哪种旅居方式

在选择旅居方式时,40%的访谈对象选择个人/夫妻自由行,35%的访谈对象选择报团出行,25%的访谈对象选择朋友自由行,可见旅居长者对于旅居方式的选择较为多元。

Point 4

是否愿意为旅居购买意外险

数据显示,超半数的访谈对象愿意为旅居购买意外险,这体现了长者对旅居风险的防护意识较强,应当引起服务提供者的注意。

维度5:支付情况

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图:旅居费用支出情况

Point 1

旅居费用支出情况

(1)旅居月支付金额

由表可知,访谈对象的旅居月支付金额多在11001-14000元及8001-11000元范围内波动,而且,旅居月支付金额位于8001-14000元之间的访谈对象占比超过一半。从前文我们了解到的访谈对象的经济情况来看,超半数访谈对象的家庭月收入在10000-30000元之间。我们可就此推测,对于这些选择旅居养老的老人来说,他们愿意将自己收入的一半甚至以上支出于旅居月费上。这说明,旅居养老的有支付能力的需求比较旺盛。

(2)旅居消费上限预期

数据反映,32%的访谈对象旅居月消费上限预期为20000元,28%的访谈对象旅居月消费上限预期为10000元,26%的访谈对象旅居月消费上限预期15000元,其余月消费上限额度选择者较少。这个数据结果与前文的旅居月支付金额数据对照,有一致之处。

(3)旅居费用主要用于哪些方面

据图表可知,旅居费用的花费中,31%的旅居费用用于餐饮,28%的旅居费用用于住宿,15%的旅居费用用于娱乐,其余费用则用于日用品、交通、医疗养生及其他方面。可见,餐饮、住宿、娱乐在旅居消费支出中是最大额的支出,服务提供商也应在这三大方面下功夫,提供高品质的服务。

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图:旅居费用来源

Point 2

旅居费用来源

在旅居费用来源方面,退休金占了很大一部分的比重,而储蓄存款、投资理财收入、房屋租金回收也构成为长者的旅居费用来源。此外,绝大部分长者都没有接受子女的补贴,在少数接受子女补贴的长者中,子女补贴额度多在3000-5000元/月。可见,多数旅居长者经济较为自足,收入来源比较多元,不太需要子女的资金补助。

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图:所倾向的支付方式

Point 3

所倾向的支付方式

多数访谈对象反映,更倾向于用旅居卡支付,其次是选择月费或月费叠加其他服务费用的支付方式,如支付标准月费、趸交+月服务费、押金+月服务费、使用权+月服务费。

考虑到旅居卡的自身优势,如优惠实用、可由使用者自由选择旅居时间、旅居地点等,其确实是比较适合广大老年消费者的支付方式。因此,服务提供者也可根据客户需求,及自身具备的资源条件,把丰富多样的服务纳入旅居卡中,以最优的消费组合打动客户。

另外,除旅居卡支付之外,根据前文我们分析长者在旅居地逗留的时间长度可知,多数长者会选择在旅居地逗留1周以上,1个月以内或者3个月以上,半年以内。这样的时间长度决定了选择月费支付相对来说会比较方便、实惠。在设计月费数额时,企业也可综合实际情况,灵活调整价格。

维度6:居住空间需求

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图:倾向的居住类型、房屋建筑面积、愿意选择的户型

Point 1

倾向的居住类型

绝大多数访谈对象均选择居住于公寓,选择别墅、合院的人极少,这说明,经济便捷的公寓是主流的选择。

Point 2

倾向的房屋建筑面积

在房屋建筑面积的选择上,58%的访谈对象选择了50-80㎡;25%的访谈对象选择了80-100㎡;10%的访谈对象选择了50㎡以下;其他的建筑面积选择者较少。可见,中等、小型的建筑面积更受旅居长者欢迎。

Point 3

愿意选择的户型

在户型的选择上,接近半数的访谈对象会选择单人间,双人间和一室一厅的户型也有不少人选择,选择其他的户型的人较少。由此可以看出,旅居长者更喜欢简单、小巧的户型。

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图:对所居住空间的功能需求情况、希望的房间朝向及装修风格

Point 4

对房间的功能需求情况

根据图表可知,访谈对象在考虑房间的功能需求时,多数人选择希望有一个温馨舒适的卧室。方便做饭的厨房、干净整洁的浴室、宽敞明亮的阳台、方便会客的客厅、适老化设计、休闲娱乐场所、智能装置、安静舒适的书房、儿童房、保姆房这些选项,根据访谈对象的需求量,依次排列其后。

Point 5

希望的房间朝向

多数访谈对象希望房间朝南,其他的房间朝向选择的人极少。受条件所限,如若服务提供商无法提供朝南的房间,就要思考怎样在其他方面突出自己的优势,去说服客户接受非朝南的房间。

Point 6

倾向哪种装修风格

63%的访谈对象喜欢现代简约的房间装修风格。12%的访谈对象倾向中式的装修风格,其余少数人选择美式、日式、欧式的装修风格。可见,旅居长者对于房间的装修风格并没有太高的要求。

维度7:配套需求

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图:希望配置的家具/电器、是否需要配置适老化家具、选择适老化家具时的关注点

Point 1

希望配置的家具/电器

在家具配置的选择上,我们根据选择某一家具/电器的访谈者人数,按照需求量的高低,将这些家具/电器排列如下:独立/中央空调、网络电视、洗衣机、适老化家具、净水器、开放式晾衣室、电脑、冰箱、加湿器、浴缸、微波炉/烤箱、梳妆台、可调节的床、多功能椅、开放式衣柜、地暖、坐便器、医疗保健电器。

可以看到,由于选择旅居的老人多为活力老人,因此,他们在选择家具/电器配置时,与普通成年人相比,并没有什么太大区别。坐便器、医疗保健电器等这些保健功能更强的家具/电器对他们来说并没有很大的吸引力。不过,他们比较青睐净水器、加湿器等这类有助于身体健康的家具/电器,也比较推崇适老化家具。

Point 2

配置适老化家具的要点

82%的长者表示,希望房间内能够配置满足自己需求的适老化家具。适老化家具所具有的安全性是他们最为关注的点,另外是材质选择。因此,旅居服务提供者应当理性购置适老化家具,满足老人的居住功能需要。

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图:需要的哪些室外公区配套、周边生活配套

Point 3

需要哪些室外公区配置

在选择室外公区配套时,我们根据需求量的大小,将这些室外公区配套由高到低排列如下:适老化设施、监控系统、安保系统、停车位、休憩长廊、室外健身器材、草坪、远红外感应系统、高尔夫球场、护理站、儿童乐园、门球场。

Point 5

需要哪些周边生活配套

对于周边生活配套的选择,据图可知,中小型商业市集、社区食堂、连锁品牌超市、连锁餐饮、小型菜市场、活力中心是需求量最大的六大周边生活配套。

通过观察这些配套设施,我们仍然发现,旅居老人的需求与普通成年人并无多大不同,都会首先关注便利生活的配套设施。

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图:所需出行配套设施、医疗配套设施

Point 5

需要哪些出行配套设施

由图表可知,在出行配套设施上,散步道、小区定点班车、电动车租赁这三种出行配套设施更能获得访谈对象的青睐。可见,旅居长者选择交通出行方式时,更偏重于满足其日常生活所需。

Point 6

需要哪些医疗配套设施

在医疗配套设施上,医务室、社区卫生服务站、医护人员24小时驻场的需求量更大,这些医疗服务都比较基础,能够满足大部分旅居长者的日常医疗服务需求。

维度8:服务需求

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图:饮食服务需求

Point 1

饮食服务需求

在餐饮类型的选择上,多数访谈对象更偏好当地特色餐饮、清淡、养生饮食,这体现旅居长者愿意尝试当地特色食品。而且,养生、有利于身体的饮食更受长者欢迎。

在意向就餐渠道的选择上,大多数人会选择社区食堂、自己做饭、连锁餐饮。可见,旅居长者更偏好便利、普惠的餐饮。

数据反映,59%的访谈对象倾向于自助餐,35%的访谈对象倾向于半自助餐。同时,半数的访谈对象表示更倾向于在自己房间就餐,约三分之一的访谈对象倾向于楼层标准层就餐。

可见,旅居长者更喜欢自主选择自己喜欢的食品,到自己房间就餐。在就餐时,食材新鲜、符合自己口味、味道独特、服务体验好、有利于健康均是他们所关注的点,这也启示服务商提供健康的、符合老人需求的饮食。

1

图:所需协助服务

Point 2

协助服务需求

数据反映,仅有38%的访谈对象需要轻度的协助服务。而在具体的协助服务类型上,大多数人会选择应急服务,其次是专业的护理服务,其他的协助服务,如个人卫生清洁服务、助餐服务、陪伴服务等需求量较少。这也可以理解,因为大多数旅居长者均为活力老人,他们对于重度照护的需求自然也不会很旺盛。

2

图:文娱活动及旅游服务需求

Point 3

文娱活动需求

在文娱活动需求上,书画、集体健身操、歌舞、外出游园、演出活动的需求量较高。

Point 4

旅游服务需求

在旅游服务需求上,当地旅游导览、规划旅游线路、专车接送的需求量较高。

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图:所需特色服务、对服务人员的要求

Point 5

所需特色服务

根据图表可知,多数访谈对象希望当地能够提供户外餐饮设施、户外休闲设施以及丰富的旅游文娱活动。可见,旅居长者注重休闲娱乐,吃喝玩乐的需求较旺盛。

Point 6

对服务人员的要求

至于对服务人员的要求,多数长者要求服务人员专业素养高、服务态度好、服务项目类型丰富,给他们带来好的服务体验。

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图:增值服务需求

Point 1

增值服务需求

在增值服务需求中,家务清洁打扫、代办手续,代理缴费、私人管家是需求量较高的增值服务。超过半数的访谈对象表示,愿意为这些增值服务每月支付500-1000元。

维度9:营销获客渠道

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图:产生旅居想法的契机、如何获取旅居养老相关信息、选择旅居养老产品时的考虑因素

Point 1

产生旅居想法的契机

访谈对象产生旅居想法的契机比较多元。其中,退休后,充实老年生活、亲友同事的讨论推荐、身边人有人选择旅居养老是3大影响长者产生居养老想法的关键因素。

Point 2

如何获取旅居养老相关信息

上网查询、询问周边同事/亲友/邻居,旅居养老服务机构的宣传推广是访谈对象获取旅居养老相关信息的3大渠道。

Point 3

选择旅居养老产品时的考虑因素

我们也了解到,访谈对象在选择旅居养老产品时,主要关注旅居地现场的品鉴感受、前期的居住体验、现场优惠折扣、旅居养老项目是否安全无风险。

综合这三大信息来看,我们发现,线下渠道的触动、主动问询、现场的体验感受等,仍然是旅居养老获客的主要来源。而且,旅居养老的营销明显呈现出多渠道并举的特点。

考虑到旅居养老仍然是比较小众的产品,所以目前整个市场的获客来源仍然不是很明晰,可靠、稳定的营销渠道自然也无从谈起。而且,旅居养老对于老人来说,存在一定的风险,不仅是身体上的,也有消费投资上的。因此,获得老人的信任至关重要,这也解释了,为什么线下渠道仍然是推动老人消费的关键。服务提供者可以在市场初期多从线下角度入手,给老人切切实实地进行解释推广,为他们提供良好的服务体验,真正打动老人。

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图:选择旅居养老产品时,会考察几家旅居养老品牌

Point 4

考察旅居养老品牌的情况

在选择旅居养老产品时,访谈对象会考察的旅居养老品牌数量分布并没有呈现任何规律性,既有考察1-3家的,也有考察3-5家的,也有考察5家以上的。

3

图:从产生旅居的想法到实际开始旅居时间间隔、长者决定旅居时,通常和谁在一起

Point 5

从旅居想法到开始旅居的时间间隔

就从产生旅居养老的想法到实际开始旅居养老的时间间隔而言,40%的访谈对象隔了6个月到1年时间,25%的访谈对象隔了3到5个月的时间,20%的访谈对象隔了1到3个月的时间。

从有旅居养老的想法到实际开始旅居养老的这段决策时间,我们可以看出,真正做出开始旅居养老的决定,对长者而言,并不轻松。服务提供者应当把握住这段时间,打消客户的顾虑,促成客户选择他们的产品。

Point 6

长者和谁一起做出旅居决定

数据显示,58%的访谈对象决定旅居养老时,和老伴在一起,19%的访谈对象决定旅居养老时,和子女在一起,11%的访谈对象决定旅居养老时,和同事、朋友一起,10%的访谈对象是自己独自一人做的决定。可见,长者在做决定时,老伴的意见是最重要的。

维度10:未来规划

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图:旅居计划、规划的养老金储备

Point 1

旅居计划

旅居计划包括长者预计旅居到多少岁、在何种情况下,就不考虑旅居这两方面。在问到预计旅居到多少岁时,38%的访谈对象表示,希望旅居至66-70岁,29%的访谈对象表示,希望旅居到61-65岁,这两者占了大半的比重。根据AgeLifePro的判断,50岁以上这批活力老人是未来旅居市场的重要客户来源。从访谈对象预计旅居的年龄截点来看,我们又可以推断,50-70岁这个时间段是活力老人消费的“黄金时段”,商家应当把握住这段时间,推出适合老人消费的旅居产品。

同时,多数访谈对象表示,当自己身体条件变差,需要更好的照护服务时,会放弃旅居。其次是顾及到异地旅居带来的孤独感,在缺少亲朋好友时,老人也会放弃旅居。而需要照护家人、支付能力不足也会使他们放弃旅居。服务商在开发产品,吸引更多客户的同时,也应当思考,如何留住已有客户,避免客户流失,因此,服务商也应当将这些导致老人放弃旅居的因素考虑在内,尽可能帮助老人解决这些问题。

Point 2

规划的养老金储备

在规划养老金储备时,32%的访谈对象表示,会留存200万元以上的养老金;23%的访谈对象表示,会留存100-200万元的养老金;15%的访谈对象表示,会留存80-100万的养老金。综合这些数据来看,大部分旅居长者的养老金储备较为充足,能够保障自己的晚年生活。

3

图:是否会入住当地养老机构及相关考虑因素

Point 3

入住当地养老机构的情况

由图表可知,只有9%的访谈对象表示,会考虑入住当地养老机构。他们在选择养老机构时,考虑的因素较为全面,性价比高、硬件设施完备、服务水平高、文娱健身活动丰富、医疗设施齐全、有亲友同住等因素,都是他们会考虑的因素。

Point 4

在当地置业的情况

3

图:未来是否会在当地置业及置业时的考虑因素

35%的访谈对象表示,未来会在当地置业。至于置业时的考虑因素,按照选择人数的多少,我们可将其从高到低排列为:自然环境、地理位置、社区配套设施、交通状况、产品价格、物业管理、户型设计、社区医疗条件、开发商品牌。可以发现,旅居地的自然环境和地理位置是置业的首要考虑因素,这也启示我们,旅居产品的选址至关重要。

结语:

相比于传统的养老方式,新兴的老年旅游/旅居市场是未来发展趋势,存在无限的商业机会,但在行业初期,我们必须谨慎布局,深刻洞察客户群体的需求。下面是本次调研所发现的一些要点,总结如下:

1、发展旅居非常倚重旅居地的先天条件,尤其是自然资源与气候条件;

2、从客户需求角度看,旅居长者的需求多集中于吃喝玩乐等生活服务。但对于服务提供商来说,仍然需要在为老人提供优质服务的基础上,做好老人身体防护、医疗设施配备的万全保障;

3、旅居长者多生活自主,与子女家庭牵绊较少,更倾向于和老伴一起做决定、结伴而行。在房间选择上,他们也会更偏向小户型、价格适中的房间,过好自己的生活。因此,旅居时我们也需要兼顾老年夫妻的需求,根据他们的生活特点提供相应的细致化的服务;

4、在营销上,目前旅居的营销渠道还不成熟,线下渠道仍然是主要的获客来源,同时,多渠道并举也为旅居带来了一些客户。成熟的、细化的营销渠道仍然有待开拓。

综合来看,随着新兴老龄群体规模的扩大,以及他们所带来的群体结构变化及消费升级,也让旅居养老成为能够盘活存量,拉动增量的利好市场。

旅居既有与旅游、养老相重叠的地方,也呈现了一些新的变化,较之这两者,旅居时间更长,可满足老人深度体验当地生活,进行医康养护的多元化需求。同时,旅居不只是资产配置,也超出了场景服务逻辑,而是打造一种生活方式。

养老行业发展到今天,我们也同样在强调为老人提供一种积极的老年生活方式。这或许解释了为什么越来越多的养老企业开始布局旅居业务。不仅如此,在提倡跨界思维的今天,养老企业具有的老年客户资源以及旅居长者短居转长居产生的聚集效应,也为我们转化了更多客户,同时也延展了产业链条。

未来,我们鼓励旅行社、老年公寓、民宿、酒店、地产企业等多种业态积极开展合作,打破行业壁垒,深耕旅居市场,为我们带来更多的新兴产业模式,更好推动市场创新。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeLifePro(ID:AgeLifePro),作者:吴诗雪

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