吴晓波直播卖不动奶粉，你才知道吗？

作者|万能的大叔  来源|万能的大叔（ID：wannengdedashu）

据说吴晓波直播带货首秀翻车了，圈内一片冷嘲热讽。

被讨论最多的是两张截图：

一张是微信聊天记录，某奶粉交了60万一个坑位费，结果只卖出15罐，还有退货……

另一张是吴晓波官方发布的直播带货首秀的战报(参见下文)，引导销售业绩(在微博发布的战报中改为了“总交易额”)5216万，网友纷纷@国家税务总局，要让其对这样的“注水”数据缴税。

奶粉的事，下面细说，大叔先说数据“注水”的事。

其实，网上还有另外一张截图，是吴晓波直播的后台数据。

这张图显示，吴晓波当晚的直播销售额约2396万。

为啥两个统计口径竟然相差近3000万?

你仔细看看微博和吴晓波自己po的那2张战报，大叔理解，微博是把包括林依轮、烈儿宝贝等其他四位主播的销售额也算到了吴晓波头上，5个人一起打造了一个“吴晓波新国货首发”的概念。当然，吴晓波是C位，但毕竟是新手，所以配了不少卖手资源。

其实呢，不管是2396万，还是5216万，大叔都不惊讶，尤其是“15罐奶粉”的段子。

难道吴晓波直播卖不动奶粉这件事，这不是常识吗?

如果是个名人，随便直播一场，就特能直播带货，那企业还搞什么品牌营销?渠道还浪费钱打那么多广告干嘛……拼多多和沃尔玛直接都给艺人经纪公司打工得了，可能吗?

大叔从3个方面谈谈吴晓波“翻车”的直播首秀，具体是：

1、吴晓波到底能不能带货?

2、那罐奶粉到底亏了赚了?

3、直播带货到底有哪些坑?

1

吴晓波到底能不能带货?

回答这个问题，得分场景。

在微信公众号时代，2015年1月，吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》的文章，不仅刷爆了朋友圈，成为全民热议的话题，更是让中日的马桶盖卖飞天。

来自中国家电协会的数据显示，2015年当年，中国智能马桶盖销量从前一年的108万个增至195万个，2016年再实现超过100万个的增长幅度，接近300万个/年。

可以说，中国的整个马桶盖行业都应该感谢吴晓波，他几乎凭一己之力，硬生生把国民的购买力两年提升两倍，并且最大可能留在了国内。

大叔猜测，吴晓波应该从那时就开始关注“中国制造”的产业升级问题，进而在这几年推出“新国货”概念，继续扶持和挖掘国产品牌，这都是一脉相承的。

但是，如果在2020年的淘宝直播室，只要吴晓波一出现，上百万个马桶盖瞬间卖空，这是不太可能的，因为场景不同，讲故事的方式也不同。还是回到大叔一开始的观点：不是随便找个名人就能直播带货，吴晓波也不例外。

反过来，大叔看到，不少明星纷纷宣布退出直播带货。在此刻才宣布杀入直播带货，吴晓波的底气从哪里来呢?又是谁给了一个财经作家去卖奶粉的勇气呢?

大叔认为，这是微博加大试水电商化和淘宝直播拓展名人的一次联手尝试，尤其是后者，淘宝直播一直在去头部化，并丰富卖手的领域。

所以，微博不仅给了诸多线上资源，甚至还联合线下渠道给了很多曝光资源，大叔在机场都能看到“吴晓波新国货”，这更像是一场线上线下联动的整合营销方案，而不是一次单纯的直播卖货。

2

那罐奶粉到底亏了赚了?

别那罐了，其实就是雅士利。

大家都在吐槽：“60万一个坑位费，卖了15罐奶粉，雅士利奶粉的品牌方是不是觉得亏死了?”

要回答这个问题，也得分视角。

如果单从坑位费与销售额的对比这个视角来看，品牌肯定是亏了。

但你可能忽视了3点：

1、媒体曝光。

从媒体曝光的视角来看，大叔上文说了，这场吴晓波新国货直播的站外推广资源非常高，根据微博自己的战报数据，1.3亿+次的总曝光，整合了线上和线上的优质渠道。

在线上，覆盖了微博、淘宝、抖音、微信和头条等渠道，其中，微博的开屏和热搜，吴晓波个人的微博和微信、淘系都给予极大支持。微博话题阅读量达到5400万，讨论量1.1万。

在线下，这场直播通过分众、航美、永达、梯之星的资源，覆盖了楼宇、机场和户外大牌。

最终，直播在线峰值4.4万，直播观看人数870万。这两个数据，倒是在直播后台截图和官方战报中保持了一致，至少说明，流量没造假，但其实流量对于以上这些媒体来说，更容易造假吧，但没有。

2、名人代言。

大叔曾经在2016年请吴晓波老师出席过一场新品发布会，他和我老板很熟，才给了友情价，也得40万。现在，据说吴晓波老师的出场费已经涨到了80万/场/2小时，他还要挑对方，因为吴晓波非常在乎自己“财经作家”的羽毛。

对于品牌来说，能让吴晓波为你做传播，花60万，贵吗?吴晓波帮你发条微博也得20万吧……

3、二次传播。

“吴晓波+新国货+某品牌”的组合，通过线上线下媒体大曝光，再以吴晓波出现在淘宝直播间为品牌背书，有点像央视做的“CCTV品牌强国”计划，品牌可以拿到直播间的短视频，再去做二次传播。

从大曝光到轻代言，再到贴上“新国货”的标签和吴晓波背书的素材二次传播，品牌花60万，应该不亏吧，最后到底卖了多少货，真的重要吗?

品牌参与名人的直播，基本都是公关价值远大于实际销售额，这点账都算不过来的话，那就别做品牌了。

从这个视角来看，雅士利聪明着呢，实际上，不仅是雅士利，其他国产奶粉品牌也都非常认可吴晓波，比如飞鹤就一直在把品牌与吴晓波进行强绑定，后者是其打造新国货品牌的重要一步。

3

直播带货到底有哪些坑?

前几天，据说老罗写了一个万字的直播带货心得，大叔虽然转了吧，但极其不认同。再结合吴晓波的直播首秀，大叔说说自己认为的“直播带货三个大坑”。

坑位1：直播带货能引爆新品牌?

这是罗永浩的万字直播心得之一，大叔极其不认同，不信你去看看罗永浩直播间里的品牌，哪个是新的?可能有些你没听过，那是小众，并不是新，人家在自己的领域，已经是又大又老的品牌了。

为什么新品牌没有办法在直播带货里生存?大叔的理由很简单，无法与消费者建立信任，你会因为老罗推荐，就买吗?你只会有一个好感度，但真金白银付出时，就会犹豫了，除非单价极低，也不是食品。

我们倒过来看这个问题，为什么老品牌能建立信任?因为这就是品牌的价值，有牌和没牌的区别就在于，出了事之后，消费者能找到有牌的，那知名的老品牌更是如此。

因此，新品牌做电商直播，由于名人轻代言的优势，可能是性价比最高的营销方式，但真的很难引爆。反过来，名人也不敢乱带货，涉及到客诉等问题，大家看看最近的新闻吧，P2P平台爱钱进倒闭后，汪涵和刘国梁都公开致歉了。

坑位2：谁都可以直播，谁都带货?

这个谁当然不是普通人，起码得有点名气吧，就像吴晓波，但上文已经说得比较清楚了，不是这么回事，连老罗自己直播的数据都在第一场之后就一路下滑。

大叔还是坚持自己的观点，品牌选择进入谁的直播间，要根据自己的营销策略和目标去评估，绝不能只看单场的销售数据，清理库存除外。

坑位3：直播带货数据都在注水?

以前是，现在可不敢，要交税了啊。与其说夸大直播带货的销售数据，大叔觉得，曝光累的流量其实更容易造假，但是，吴晓波都没做，你看战报，微博话题讨论量1.1万，话题曝光量4000万+，这个比例属于合理范围，并没有刷。

首秀“翻车”之后，吴晓波在朋友圈说了一句“不试不知水深，体会只有一个字：忒累了”。

今天，他自嘲式的在自己公号上发了一篇文章，题目就是《吴晓波：十五罐》，也算是对这次“翻车”的回应。

开篇，他就提到：

“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波。”

回想起来，从做公众号，到卖自己岛上的杨梅酒，再到知识服务和直播，吴晓波的这些尝试，更像是一个躬身入局的实验，也伴随着诸多争议。

从某种角度来看，其实大家也在“期待”吴晓波“翻车”，不然怎么蹭热点获取流量呢?希望看到这篇文章的人，能再讨论直播时，回归常识吧，这是大叔写这篇文章的初衷。

编者按：本文转载自微信公众号：万能的大叔（ID：wannengdedashu）