好医保凭什么成为爆款

作者|衣公子 来源|衣公子的剑(ID：yigongzidejian)

病有所医，是世界难题。

医改十年，中国建成基本医疗制度，覆盖了全国13.5亿人口，已经算得上世界奇迹。但是，基本医保的定位是“广覆盖、保基本”。医疗支出中，个人自费负担重，依旧是民众最为关心的问题。

4年前，卫计委的的一份统计显示，因病致贫、因病返贫贫困户占建档贫困户总数的42%。2年前疯狂刷屏的《流感下的北京中年》，再次引发这样的讨论：是病毒，还是2万/天的ICU费用，吞噬了我们对生活的信念?

加大商业保险对医疗保障的补充，是全球范围内各个国家提高医疗保障度、民众寻求多元保障的普遍模式。那么，目前中国商业保险对医疗的补充作用究竟几何?

图：中国医疗市场支付结构，中再寿险相关研究报告

根据《2017-2022年中国寿险行业深度调研及投资战略研究报告》，国内人均保单张数为0.31张，而发达经济体在0.87-2.0之间。

再看看监管机构银保监会的数据，2019年，我国保险密度(保费收入/总人口)为3046.07元，保险深度为(保费收入/GDP)为4.3%。这两项数字在发达经济体分别为3000美元和7.8%。如果单看和医疗最紧密的寿险，我国寿险深度和密度只有全球平均水平的67.4%和54%。

一言以蔽之，在医疗领域，商业保险作为对抗风险最好的工具，目前发挥的作用太有限了。

行为经济学告诉我们，在金融产品中，做贷款最容易——贷款是先让用户花钱(开心)，再让用户还本付息(痛苦)。而做保险最难——用户交钱在先，保障在后(说不定还用不上)。

在中国，做保险更是难上加难。

自1996年起，中国保险行业开启了黄金20年，保险市场规模飞速增长。同时，随着人口老龄化、健康风险意识的不断提高，中国正在成为未来最大的健康保险市场。但保险行业仍然存在不少提升空间——保险价格高、条款复杂难懂、理赔流程冗长，人们的保险意识亟待加强……

怎么在传统保险产品的基础上，做出创新、让健康险真正普及?

2018年上半年，作为互联网平台的支付宝，和在传统保险领跑的人保健康一起开始探索。当年5月，双方联手开发的好医保长期医疗险在支付宝上线，成为当时国内首款保证6年续保的长期医疗险，并迅速走红成为“爆款”。

而好医保的诞生，克服的第一大难题，就是找回长期价值。人会不会生病，是一个长期的风险，但是市场上的医疗险大多数都是一年一买。用户难免有这样的顾虑：现在健康的我是顺利投保了，可是如果明年身体有异样或者公司体检发现问题，正当需要保险的时候，保险公司万一不能续保，那岂不是坑人?

市场上，民众对于百万医疗险最大的顾虑是：短期险会停售，短期险会涨价。

基于用户这样的顾虑，好医保也立了初心，给用户一个长久的承诺，在不放心的世界里守护住一点点放心。

好医保的保证连续6年续保，无疑是当时医疗险的一个不小创新。

商鞅变法就是从徙木立信开始。好医保要给用户信任感，必须设计出长续保的产品。好医保一开始把承诺续保期设置为五年。这在健康险中，已经是极限。原因在于，健康险的底层是医疗技术。五年时间，对于一项疾病的治疗足够发生颠覆性的变化。目前来看，同样一个病，五年前和五年后治法、用药、费用，完全不一样。

最终，好医保上线，承诺续保期再拉长到6年，这意味着，一款健康险，你可以按相同的费率至少投保6年。

要克服的第二大难题，是如何从用户出发。保险公司设计保险产品往往是从专业和风险出发，其首要目标是保证产品能够长久的、稳定的、有效的运行下去，当然，这也是对客户最大保护。支付宝是互联网企业，崇尚用户体验第一。那么，在保证产品稳定长久运营的基础上，能不能把用户体验再提高一些?

好医保可以看作这两者经营哲学交锋的产物。

就拿文本条款来说。

保险的条款，非常法律化，用词专业，逻辑联系强，不能有歧义，但是缺点是，阅读门槛高，作为一名普通民众，理解透彻很困难。银保监作过调查，32.5%的受访者表示个人缺乏保险相关知识，难以理解保险条款是决定投保的最大障碍。

好医保产品设计之初，支付宝和人保健康就一起立下Flag，不要粗暴地丢给用户一个30页的文本，而要做一个不懂保险的人都能看懂的内容。

但好医保也不能突破保险销售整体的严格规范，不能因为文本表达过于随意化，导致和合同约定理解偏差，造成销售误导。因为，既要符合规范，明确定义，又要最大程度方便用户读懂。况且，保险条款很难改，逻辑联系太强，牵一发而动全身。如何把握好这个度，人保健康和蚂蚁金服都费了很大力，投入了无数资源。

一个健康告知，优化了至少三遍。修改中，好医保反复去和医生聊，去熟悉医生怎么和患者表达。最终呈现的版本，让用户去看，“只要你得过这个病，你一定看得出来也看得明白”。

世界保险大佬格林伯格，花了17年让友邦重回中国，谈起这段经历，他自己的总结：对于中国人来说，耐心要比压力更有效。

的确，人类商业史告诉我们，PPT上谈兵总是容易，但是把每一项创新落到实处，需要的是耐心、决心和智慧。

没有一样变更是轻松的。比如听起来颇为简单的客服。

传统保险的客服时间是“早九晚九”。但是，线上消费经常发生在深夜。薇娅和李佳琪选在深夜直播带货，就是这个原因。人保在拥抱数字化之后，发现客户的购买和咨询很多发生在0点以后，于是，把客服时间从原来早上9点到晚上9点，改为7天24小时，365天全天在线。

动作很快，原以为大功告成。其实仅仅是直面挑战的开始。

谁也没有料到，好医保的用户数量迅速从几千上到千万，再从两千万级冲到了现在的三千万。人保的客服资源本来很充裕，同时预估业务增长准备了足够的弹性。谁想到，2018年双十一，用户向潮水一样涌来，客服还是爆了。

老总敲了黑板，客户需要的时候人人都是客服!于是那一天，总公司和公司所有人都上阵做了客服。

再后来，好医保用户突破3000万，又赶上疫情，人保员工在家办公，但是400一条龙有爱有温度热线一直没断过。客服最火爆的时候，一边和家人吃饭一边接电话，是好医保团队的共同记忆。

可见，对于创新这件事的理解不要仅仅局限在产品，还要看到产品之后的服务。

同样被改变的，还有缴费模式。

2018年7月，支付宝派了一支团队去人保健康，说有个问题，解决不了就不走了。

这个问题，就是要把保险费的缴纳由年缴改成月缴。

国内传统医疗险就没有这种缴费方式!几十年了，都是年缴，不仅是传统如此，这当中还涉及到宽限期如何计算的问题。

但是，站在客户体验的角度，就应该月缴。首先，虽然费用不多，但是月缴还是减轻了用户的资金压力。其次，月缴更适合和用户的月收入挂钩，一般的工薪阶层，每个月发工资，每个月缴保险，把费用控制在月收入的4%，是最合理最健康的保险配置。

支付宝觉得，传统里按年缴纳，原因是在于传统保险是线下销售，保险公司和投保人见一次面不容易。但是现在我做到线上了，按月缴纳在技术上是可以实现的。尽管很颠覆行业，但是坚持要做。

最后创新做了出来，一共有多少人选择月缴呢?90%。

果然是用户想要的!

从用户体验出发，这个特点最好的诠释发生在理赔上。

有一次，因为一个用户对于理赔的投诉，支付宝和人保争论了起来。支付宝觉得，用户没有错，理赔过程太复杂了，体验太差。人保也觉得自己没有错，首先，自己的理赔服务在行业内已经是很卓越，其次，这名用户的确是第一次没有按照要求提供全资料，要求他补充是很合理的。

争论过后，双方开始研讨怎么提升理赔过程的用户体验。首先修改前端内容，“告诉用户怎么做”，不仅有文字，还要有视频，用户觉得怎么舒服就怎么看。其次，在后面的理赔过程中，提交每一样材料都要提供样式，用户一目了然，噢，长这样的就是住院小结，长这样的就是发票，长这样的就是病例。尽最大可能，让用户一次搞定。

什么是用户体验?就是全程给用户打辅助。什么叫做好用户服务?就是让用户变懒，越懒越爽。能动动手指点一点就解决，就不想打电话。

好医保的用户在线报案功能从第一版到现在起码迭代30多次。目前，纯线上报案受理量接近95%左右，也就是说100个人中95个人通过线上处理，在此基础上，材料收集后3—5个工作日便可以受理完成。

用户体验至上的互联网思维，如今，终于做进了保险里。

好医保要解决的第三大难题，是最大可能的普惠。

以前，百姓觉得传统保险门槛高。这里的门槛高，不仅指价格高，而且产品复杂，核保严格，法律文本一条一条佶屈聱牙，把权利义务框得死死的。有些民众会简单地把这些理解成保险公司“坑人”、“店大欺客”。

其实，这是片面的认识。保险的门槛设得高，最主要得目的是防止逆向选择，或者更通俗地说，防止有人骗保。试想，如果有人骗保，不仅是保险公司的损失，其实也是坑害了所有参与这项保险计划的人的共同利益。

但是，换一个角度看，这个体制值得反思，为了防范一小部分“坏人”，而设高门槛，导致一大群人一起承担更高的成本。防止保险中的逆向选择，有没有更好的解决方法呢?有的，那就是技术。

好医保通过支付宝金融级的大数据和风控能力，可以在不增加保险产品成本的前提下，可以识别出信用不佳和有骗保风险的人。

这也是好医保能给出高性价比的保费的原因。目前看0-60岁有医保且符合条件人群年保费仅在128至1568元之间。

其实，从线下到线上，从纸质化到数字化，从高门槛到普惠，正是每一个行业正在发生的趋势。

而保险行业数字化比其他行业更多一层意义——攻克“看病贵，看病难”的时代使命。

以好医保为代表的普惠型医疗保险，在中国发展得有多快?

2016年，普惠型保险的投保人群尚不足1000万，但是到2020年上半年，已经达到1.1亿。好医保发展不到两年时间，用户数超过了3000万。

站在今天往前推20年，正是中国人看病痛苦系数最高的时候。顺着全面开展的市场化改革，财政对于医疗的投入减少，医院“给政策、不调价、自己找出路”。在具体表现上，超级医院逐步成型，小病大治，卖药养医，医患矛盾……

2009年，新医改启动。中国13亿人口，为了攻克“看病难，看病贵”的世界难题，一共发动了四场惊心动魄的战役。

第一场战役，建立基本医药目录。确立一张能够覆盖80%基本医疗的药物名单，逐步实现药品“零加成”，既规范用药，又打击药价。

第二场战役，“集中采购”、两票制。将医药价格和采购数量挂钩，进一步挤压药价里的猫腻。同时，医保基金到了捉襟见肘的时候，每轮药品谈判可谓浴血奋战。

第三场战役，一致性评价，4+7带量采购、“全面零加成”。既抓药的价格，又抓药的品质。4+7带量采购中，正大天晴的乙肝用药恩替卡韦，降幅94%，惊得第二天A股医药股全线大跌。2019年的一场药品谈判，医保局牢牢握住“中国市场大”的筹码，砍起价来刀刀到肉，最终砍出了全球最低价。视频被传到网上，被民众称呼为“灵魂砍价”。

十年之后，以控制药价为核心的新医改，已经迈入新阶段，城乡13.5亿人纳入医保，参保率从世纪初的20%提高到了如今的95%以上，并且医保基金总体财务稳健。

生老病死，是每一个中国家庭的头等大事，基本医保只能“保障适度”。怎么让百姓在疾病面前安心的病有所医，无惧风险?在国家战略上，我国的医疗体制改革已经走到了气势恢宏的第四场战役——建立基本医保为主体、商业健康保险等为补充的多层次医疗保障体系。

图：多层次医疗保障体系，来源：中共中央国务院 关于深化医疗保障制度改革的意见(2020)

普惠型的商业健康保险能不能创出一片天地，是第四场战役成败的关键。

其实，中国的医疗改革走过严重弯路。起初由于过分迷信“交给市场可以搞定一切”，财政对医疗的投入大幅减少，部分城市甚至出现卖光公立医院的荒诞举动。2003年SARS，给了中国清醒的一击。从此中国开始严肃且痛苦的补课。

17年后，又是一场举国抗疫。对比中值得骄傲的是，这一次，我们除了发现自己的不足，还能提供成功的经验，那就是——数字化。

“看病贵，看病难”的呼吁此起彼伏二十年，但是真正可以解决这个难题的无非两样东西，第一，更合理更健康的医疗投入，第二，更先进更人性的科技创新。

好医保能成为爆款，恰恰印证了罗斯福说过的话，未来已经到来，只是一些人还没有下定决心。

人类攻克“看病贵，看病难”的道路不会停止，不过，要打赢这第四场战役，既需要敢于创新的勇气，更需要依靠先进、人性的科技创新。

中国健康险的未来，大有可为。

编者按：本文来自微信公众号：衣公子的剑（ID：yigongzidejian），作者：衣公子（信托经理、财经作家）