奢侈品牌将迎来打折新常态化？

自从CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等国际奢侈品牌先后在华调价后，法国奢侈品集团Kering(开云)旗下品牌GUCCI也坐不住了，5月27日，该品牌在全国范围同时推出大幅度折扣，引发抢购热潮。分析人士指出，“这两年GUCCI这个品牌在走下坡路，却还在国内各地逆市扩张开门店，所以专柜货降价只是早晚的问题。”

实际上，很长一段时间以来，一些奢侈品牌一直在华保持“傲娇”的形象，每年都有一定幅度的提价来保持自己的高端定位，以GUCCI为例，有消费者注意到其部分产品在过去4到5年内上涨超过40%。而现在Kering(开云)方面明知打折销售会影响品牌形象与价值，但为了去库存和提升业绩，GUCCI不得不被动应对市场变化带来的价格调整。

值得关注的是，与CHANEL调价性质不同，GUCCI这次是加大季节性的折扣力度。虽然以前也有打折促销活动，但与以往不同的是，GUCCI这次是公开的、系统性的打折，涉及的种类与产品非常广泛。据GUCCI专卖店的销售人员表示，专柜店里大约超过三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服装、鞋子、香水、围巾、太阳眼镜等在内的GUCCI所有品类。

如今众多奢侈品牌放弃高端路线，将在华的商品大幅打折。很多喜欢奢侈品牌人士惊呼，他们在国内也能享受到与海外相同的打折待遇了。显然，国际奢侈品牌在国内已经迎来打折的常态化的新时代。那么作为国际化知名品牌的CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR、GUCCI为何要自降身价，在华打折促销呢?

首先，当前整个世界经济不景气，市场对奢侈品的需求也严重下滑。而中国又是一个超级庞大的市场，所以各奢侈品牌想通过降价来吸引中国消费者。GUCCI母公司Kering集团最新发布2015一季度业绩显示，这个“利润核心”品牌销售表现低于预期，可比销售额下降7.9%，超过了分析师预期的3%至6%。其中批发收入同比下降23%，占总收入83%的零售收入(覆盖全球502家门店的零售网络)同比下降4%。

另据，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会最新发布的《全球奢侈品市场监控2015春季报告》也预计，今年全球奢侈品市场增幅将在2%~4%之间，亚太市场2015年将处于停滞状态。事实也是如此，今年一季度GUCCI虽然西欧市场同比增长6%，但亚太地区同比减少10%，日本下降9%，北美市场持平。所以Kering集团希望通过大幅降价的方式，占领中国市场。

再者，海外代购兴起使得国内奢侈品市场销售低迷，与其让中国消费者跑到海外去购买奢侈品，不如在本地降价更加有吸引力。有调研显示，七成的消费者表示曾通过代购渠道购买过奢侈品，并且未来这项支出还会增加，贝恩公司估计，规模达到550亿至750亿元。

而笔者认为，由于国内的税收和关税政策导致价差持续存在，人民币持续走强使海外购物可获得汇率优惠等原因，中国消费者出境游人数在持续增长，海外奢侈品消费与奢侈品代购也在持续存在。这会导致二大恶果，一方面，当初认识到中国市场潜力的奢侈品牌在华不断开店，却吸引不了更多消费者。内外价差使消费严重外流。另一方面，由于内外存在价差，会带来奢侈品牌的全球销售系统的混乱。

其三，随着互联网消费时代的到来，使中国消费者有了更多的选择，在货比三家、货比全球的情况下，奢侈品牌在华继续坚持人为的价差、高价卖LOGO的策略已经失灵。所以奢侈品牌必须要在价格体系、渠道策略、客户关系、推广方式、媒体形象等方面进行调整。

此前一向抵制奢侈品电商的香奈儿，计划于2016年正式推出全球性电商网络。就在今年4月，香奈儿首次试水电商跟Net-a-porter合作，为旗下精品高级珠宝系列CocoCrush开设销售专区，开售6小时即售罄，这给了其很大的信心。据悉，GUCCI进军电商计划也已经开始提上议程，预计到今年第三季度结束前，GUCCI将推出前端平台，提供最佳最及时的电子系统功能。国外知名奢侈品牌们在华走电商O2O(线上线下)之路已经进入变革期。

显然，国际知名奢侈品牌在国内搞O2O，不仅要拿出更多的商品进行打折促销，而且还要在线下(门店)给客户更多的体验感觉，在这种情况下，转型已成定局，而放下身段大幅降价肯定会成为一种常态。那种高价卖LOGO的时代已经划上句号。

从年年涨价，到大幅降价;从饥饿营销，到主动让利。这是众多国际知名奢侈品牌在华的新策略。对于国际知名的奢侈品企业而言，中国消费市场前景广阔，而由于长期存在国内外高价差，使国内奢侈品消费大量流向海外。更关键的是，随着信息渠道的多元化，靠原来的高价卖LOGO的策略已经不管用，所以国际奢侈品牌要想中国市场上生存下来，也必须要走电商(O2O)之路。可以肯定，奢侈品牌大幅打价将是新常态，这对于中国消费者来说是一个利好。