反腐热、奢侈品冷、中国亨利一族的崛起

近十年来，拥有庞大购买力的中国一直是各大国际奢侈品品牌重点攻略对象。虽然国际经济不景气，但中国市场却一直保持高速增长。2012年贝恩公司的统计数据显示，中国消费者成为全球最大的奢侈品消费群体，占全球购买量25%，欧洲消费者降至第二位，占24%;美国消费者占20%，日本消费者占14%。

但是在今年年初，一份由全球著名咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，2014年，中国内地奢侈品市场较2013年下降了1%，这是该公司统计连续8年来首次出现负增长。

同年，为大众熟知的高端品牌HUGO BOSS在中国关闭7家店、Zegna关闭6家、Burberry关闭4家。

一位国际大品牌渠道商感叹道“2013年以前，我不需要对客户微笑，因为我不微笑他都要微笑着来买我的产品;可是2014年就不行了，2014年我把脸都笑烂了，客户都不来买我的产品。”

中国政府的反腐新政，刹住了长期以来的政商“馈赠风潮”，对国内的奢侈品市场造成了极大的冲击。2014年，曾经高高在上的白酒价格遭挫，价格腰斩笼罩整个行业。同样是馈赠高频词的奢侈品也遭到类似的境遇。在所有的奢侈品里面，男装、男性腕表、箱包下挫最为严重：在2014年，男装下跌10%，同比2013年;占国内奢侈品消费总额的1/5以上的腕表品类下跌13%——其销售额在2013年已暴跌11%，2014年再度下滑13%。贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳表示，在中国官员以男性居多，他们的奢侈品消费和馈赠因反腐而大幅减少，这正是奢侈品在中国市场遇冷的主要原因之一。

随着中国政府反腐倡廉工作落实推进，“奢侈品馈赠风潮”过去后，应如何制定中国奢侈品市场发展战略，正是困扰着高端奢侈品集团的总裁与中国市场人士的大问题。但他们要担心的，还不止是如何应对反腐倡廉所造成的行业冲击，崛起的一代消费者——“亨利一族”的新消费观，也许才是行业人士需要重视的。

“亨利一族”('HENRYs')，是指高收入但未到富裕程度('High Earners, Not Rich Yet')的人群。亨利一族经济状况良好，有大量的闲钱支配，极具购买力。亨利一族不会为了购买大牌奢侈品穷几个月工资，能够稍微努力一点就能买到、又彰显生活品味的奢侈品是他们的最爱，这种“点缀式消费”是他们独特的消费理念。资深业内人士认为，未来中产阶级购买商品的能力将严重受限，而这一族群的消费者将会是一场营销和各品牌重点争夺的对象。

对于亨利一族而言，传统的奢侈品大牌并不是那么的受欢迎。中年的消费者可能认为，购买LV这类的大牌子是身份和财力的象征——这也是这一类奢侈品大牌所热衷与塑造和定位的形象。但在亨利一族看来，这类的大品牌多少显老气，不够贴近自己的风格。他们是随着互联网成长起来的一代，对信息更新换代敏感，对于潮流和时尚有着自己独特的理解，不盲目追大牌，追求“iStyle”、“轻奢”。与其背着一个目前流行的奢侈品手袋，在高级商业区与另外一个同性“撞车”，还不如挎个别致的小众品牌，享受全场的瞩目。“个性”、“独具一格”“小而美”和“时尚”、“奢侈”的结合才是他们所追求的。他们可能披着英国的轻奢丝巾，穿着美国小品牌T-shirt，脚踩法国的高跟鞋，一边对那些从头到脚套着LV、带着硕大钻石戒指的中年消费者嗤之以鼻。

研究报告显示，超过80%消费者认为相比起LV、GUCCI、Prada等传统大牌，未来3年里他们将更多地购买Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等设计师品牌。而对于时尚奢侈品的话语权正在逐渐从中年富裕阶层向新一代消费者转移。在互联网环境下成长的亨利一族正在用手里掌握的话语权和新消费观慢慢地挤兑中年的消费群体。

另一方面，亨利一族还热衷于各种海淘和代购。即使是购买大牌奢侈品，相比起专柜的昂贵商品，价格更合理的海涛和代购更加受到他们青睐。“由海外代购买手购买并寄给中国客户”的模式近几年迅速成长，2014年的奢侈品海外代购市场规模估计为550-750亿元人民币，主要集中于化妆品代购，其次是皮革箱包、腕表和珠宝。市场总额约占中国门店销售的50%。中国消费者购买的奢侈品中，有70%在海外购买或通过代购购买。并且这一势头还在不断增长，进一步对本土奢侈品市场构成严重威胁。

曾几何时，各种国际大牌奢侈品在中国是那样的高高在上，但现在馈赠风潮不在、新消费观大行其道的今天，这个架子已经越来越端不住了。