没人逛的商场们，指望二次元翻身

（图片来源：摄图网）

作者|沥金 来源|沥金

2025年，商场正在加速失去年轻人。

去年，陪伴了上海人27年的梅龙镇伊势丹百货正式关门，上海恒隆广场销售额大跌22%。近期，号称“全球奢侈品店王”的北京SKP被爆将出售42%-45%股权。

一线城市的老牌商场接连遭遇闭店潮，站在金字塔顶端的重奢商场日子也不好过。曾经人头攒动的购物层逐渐冷清，全靠B1、B2强撑。

面对消费环境和习惯的变迁，如何找回曾经的辉煌，成为当下商场们的普遍性难题。而其中最热门的解法，莫过于二次元爆改。从成都天府红到静安大悦城，从上海百联ZX到BOM嘻番里，一大批老商场正在重获新生。

有模板在前，越来越多商场，也将目光从“人群”转向“圈层”，试图在亚文化里找到主流消费的解法。

但二次元真得是所有商场的最优解吗？通过圈层文化吸引到的年轻人，会为商场的其他业态，尤其是零售买单吗？

现充不够

二次元来凑？

商场爆改二次元，一般有两种模式。

第一种是彻底爆改，转型为纯二次元商场，做高度垂类的生意，走极致细分的路子。具有代表性的，有成都的天府红。

在不到六万平米的空间里，天府红建立起了商业与内容高度统一的次元生态。招商上，除了餐饮，90%都是二次元店铺：谷子店、漫画书店、模玩店、三坑（Lolita、JK、汉服）服饰店、卡牌桌游店......

服务上，商场设置有coser妆造间、练舞区、棚拍区、签绘点等空间，服务细节和社交属性拉满。

比起二次元主题的商场，天府红更像是一个二次元的线下社区。爱好二次元文化的年轻人来到这里面基、吃谷、扩列同好，为圈层爱好消费，为身份认同买单。也许客单价不够高，人群辐射不够广，但胜在粘性和复购强，做到了小众里的大众。

第二种是轻量化改造，探索泛二次元的商业模式，用二次元ip吸引年轻人，用泛二次元和主流消费品牌做大众生意。具有代表性的，有上海的静安大悦城。

引流上，静安大悦城用高频策展打造超级ip首发地，通过高浓度ACGN IP建立二次元心智，用更大众的IP如chikawa、小黄人等吸引更广泛的人群，主打年轻人喜欢的我都有。

变现上，除了快闪本身带来的收入，静安大悦城用超40家二次元店铺接住纯二次元流量，用Jellycat、泡泡玛特等品牌接住泛二次元流量，最后复合北区餐饮娱乐、潮流零售、生活服务等传统商场业态，构建次元文化和大众消费的融合模式。

在这两种模式之外，还有越来越多商场盯上了二次元热度，但囿于自身定位，不会轻易爆改，开始用泛二次元的营销活动试水。其中最典型的就是一些高端商场。

去年，上海静安嘉里中心打造Jellycat亚洲主题店首秀，线上线下流量双收。快闪店人流络绎不绝，预约入场黄牛票炒到400多元，宋雨琦担任一日店员的“过家家”式打包视频在小红书上被27万人点赞。

今年“520”，奢侈品云集的上海港汇恒隆开启黄油小熊快闪，现场布置有10米高巨型小熊和65只百变造型小熊，用超级景观吸引年轻人打卡。

比起纯二次元ip，这类泛二次元ip门槛低，受众广，在社媒上易形成话题度，短时间为商场带来大量人流。高端商场们，通过合作这类ip，旨在放下身段，向年轻人示好，在Z世代中更新自己的社交形象。

不难看出，二次元成为传统商场焕新、高端商场“亲民”的流量利器，但流量之后呢？

如果上半场的难题在于怎么把年轻人带回商场，那下半场的困境则在于如何让回到商场的年轻人消费。

由二次元带来的流量能变现吗？尤其是对于重奢商场，为黄油小熊而来的人，会为LV买单吗？

始于爆改

困于变现

对于完全转型为二次元业态的商场，具有一定变现力。此时，二次元不再是商场引入的主题，而是商场运营的社群，商场在人-货-场统一的闭环里赚钱。

去年，定位纯二次元商场，招商对标秋叶原的上海百联ZX销售额同比增长70%。其集结了TAMASHII NATIONS、animate、ANIPLEX等众多日本头部次元品牌的国内首店，展示出强大的吸金能力。

但对于只想靠二次元激活流量的综合性商场，变现弱。

第一，二次元文化和其他购物层链接弱，消费画像不一致，消费场景不足，一场快闪活动带来的流量最多只能转化周边餐饮。

第二，如果本身对次元文化缺乏理解，盲目跟风，容易模糊商场自身定位，同质化严重，不利于长期发展。

第三，频繁用二次元活动造势，在没有明确的变现路径背景下，不仅容易审美疲劳，还费钱费力，其实是对商场资源的消耗。

而对于试水泛二次元的重奢商场，变现和调性都是问题。

首先，变现取决于IP，除非有Jellycat、Labubu这种贫富通杀的ip。不然流量和变现之间始终错位，为快闪打卡的人很难顺便逛逛楼上的奢侈品。

其次，调性引发质疑，重奢商场和奢侈品一样不能走下神坛，否则很有可能丧失原有客群的认可。想要两边讨好的结果，很可能是两边都不讨好。

比如，汇聚爱马仕、香奈儿等一众奢侈品美妆的成都群光广场今年进行楼层调改，将引进14个IP，打造ACG主题商区。此举引发众多质疑，爱搞二次元的觉得不搭嘎，爱逛群光的觉得不伦不类。

不能变现的流量

还要追吗？

如果对于大多数商场，二次元带来的流量不能变现，那还要抓住二次元这个风口吗？

首先，线下消费人群和对应的消费习惯在变迁，因此商场业态需要更新，二次元引流只是更新中的一个尝试。

以前购物层所承接的需求被电商稀释，当代年轻人逛商场的路径变成了奶茶—潮玩/杂货—餐饮—电影-离开。所以，越来越多品牌往连通地铁的B1层挤，原来BI的平价餐饮变成了现在的潮玩、快餐、热门茶饮。

说到底，商场不是应该朝风口爆改，而是应该朝更贴近当代消费习惯的模式爆改。

比如，老佛爷百货对商场人流最大的1F进行改造，用沉浸式体验最大化客流留存。其推出Seasonal Market项目，围绕Comfort Shopping的理念，每季度策展，并根据主题调整品牌组合和空间布局，焕新购物体验。

其次，不是每个商场都适合做二次元。

传统商场要考虑文化基因、地理区位、团队资源，不要轻易all in。不管是天府红、静安大悦城还是百联ZX，本身都处于核心商圈，交通发达，周边有众多高校，年轻客群充足；同时团队资源强大，能拿到众多IP首发，引进优质头部品牌，在小众里走精品路线。

比如天府红引进了日本lo裙品牌 Angelic Pretty，一条lo裙动辄一两千，打破二次元消费客单价低的刻板印象，面向的就是具有一定消费能力的lo娘。

Angelic Pretty门店 来源：网络

重奢商场则还要平衡调性与流量。

一是，破除偏见，二次元没有想象中与主流有壁。当宅男宅女们用吧唧、娃娃装饰自己的痛包，玲娜贝尔+LV，爱马仕+Labubu又何尝不是富婆们的痛包。IP不一样，但“痛”的程度不相上下。

二是，走进年轻人，并不一定要死磕二次元。如今，二次元、泛二次元、追星各种青年潮流文化交叉在一起，圈层互相渗透，商场走进年轻人的文化触点有很多。

三是，如果要试水二次元，首选贫富通吃、模糊阶层的IP，差异化定位与长线运营并行，选择与自己调性一致的“年轻化”方式。

比如，去年圣诞节，定位潮奢的BFC合作哈利波特，在争奇斗艳的圣诞季强势破圈，其成功和找到适合的IP分不开。一方面，IP家喻户晓，国民度高，能覆盖各个消费层级；另一方面，作品的魔幻风格和商场的时尚轻奢调性适配度高，有利于商场发挥“国际秀场”的策略优势。

再者，流量变现的重点在于商场和品牌的共创。

在天府红里，The Green Party变身谷子店，在百联ZX里，瑞幸变身二次元主题店，二者都与二次元文化进行了融合，参考商场定位进行了产品和风格的调整。

商场是品牌的集合，只有每个品牌都深度参与，才能把流量留存，转化为每个店铺的真金白银。

从这个角度看，同样是经营小众人群的非标化商业很有借鉴意义。

比如麓湖CPI，走的是小众文艺路线，但并没有让调性成为增长的限制，去年场内零售女装品牌jajainthemoment ，线下首店平均月坪效达到了7000-9000元。

CPI把自己定位为杂志编辑，把品牌看作是杂志里的稿件，用共创的理念去经营商业内容。商场在前期会通过慢闪空间和品牌一起轮番测试市场，之后会联动相关的文化、艺术活动，引导品牌精准获客，运营自己的社群。自始至终，商场和品牌一直在深度合作，共创内容。

最后，回到二次元这个风口，不是所有商场都能通过二次元爆改起飞。与其着急追风，不如扎根做事，找到适合自己的方向。毕竟，适合自己的才是最好的。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金