行业深度!十张图了解2021年中国移动游戏行业广告市场现状与发展趋势

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20 穆晓菲 • 2021-07-22 12:00:39  来源:前瞻产业研究院 E2464G0

近年来我国游戏行业市场及用户规模逐年增长,随之增长的还有游戏广告变现规模。目前游戏行业最常见的广告是通过视频形式呈现的,并且主要集中在休闲游戏这一类型中;较为出色的游戏广告投放平台是腾讯本身,其依靠出色的自有渠道以及知名的品牌效应拥有了超强的流量获取能力。未来游戏广告变现应当注重安卓用户的发展,在提升技术的同时注重品牌的打造。

移动游戏行业主要上市公司:腾讯控股(HK.00700)、网易(NTES)、世纪华通(002602)、三七互娱(002555)、完美世界(002624)、游族网络(002174)等。

本文核心数据:移动游戏市场规模、移动游戏用户规模、广告变现市场规模、广告价值链、平台分成情况

1、市场与用户规模逐年增长

2014-2020年,我国移动游戏市场规模从274.92亿元逐年上升到了2096.76亿元,增长了662.7%,年均复合增长率达到40%;同时用户规模也从2014年的5.17亿人增长到了2020年的6.65亿人,总体增长了28.6%。

图表1:2014-2020年中国移动游戏市场规模及增速变化情况(单位:亿元,%)

图表2:2014-2020年中国移动游戏用户规模及增速变化情况(单位:亿人,%)

2、移动游戏广告变现市场规模增长

随着移动游戏行业市场与用户规模的逐年增长,其广告变现能力也随之增强,据统计,2017-2020年我国移动游戏广告变现市场规模逐年增长,到2020年已经超过190亿元,2017-2020年期间复合增长率高达180%。

图表3:2017-2020年中国移动游戏广告变现市场规模(单位:亿元)

3、游戏广告投放变现流程

从中国的游戏价值链来看,中国的游戏企业在发行游戏的时候主要通过大众传媒广告平台进行推广,随后玩家在接收到宣传讯息后根据个人需求通过不同渠道进行下载,并且随着宣传渠道的多元,近年来一些新兴的垂直发分发平台例如哔哩哔哩等逐渐出现,增添了游戏宣传的活力。在收益分成方面,玩家充值产生的收益约有50%-70%能够流向游戏厂商,下载平台则能分到30%-50%的收益。

图表4:中国游戏广告变现价值链

图表5:游戏行业不同渠道提成分流情况(单位:%)

注:以上渠道分成比例均为最高分成比例。

4、游戏广告运行现状

——视频是游戏常用的推广方式

据统计,相对于其他主流行业,游戏行业的广告推广方式中视频占了较大的比例,达到了48%,主要是因为视频可以通过动态的形式向观众展示游戏的主要玩法;其次是贴片广告,占比达到了29.8%。

图表6:不同行业广告推广方式(单位:%)

——休闲游戏广告投放最多

将游戏分为休闲游戏、中度游戏与重度游戏来看,休闲游戏在安卓与iOS平台上无论是广告投放展示占比还是变现收益占比均远高于另外两种游戏,在安卓平台上分别为95%与93%,在iOS平台上则分别为89%与83%。主要是因为休闲游戏以“点击/滑动+操作时机”为核心玩法,可玩性较单一,游戏内广告奖励多以加速单局闯关进程为主,相对于其他类型游戏玩家,休闲游戏玩家对广告的接受度会更高。

图表7:2021年上半年中国内地市场安卓平台各游戏类型广告展示及收益占比(单位:%)

图表8:2021年上半年中国内地市场iOS平台各游戏类型广告展示及收益占比(单位:%)

——不同平台广告投放情况

目前我国游戏韩各样广告投放主要通过大众媒体进行,其中较知名的有腾讯、哔哩哔哩、快手、微博、百度以及爱奇艺,其中腾讯依靠强大的知名度以及成熟的自有游戏分流渠道,拥有了超强的流量获取能力,同时其通过游戏广告可能获得的收益也较为可观。

图表9:不同游戏广告投放平台对比(单位:%)

5、游戏广告变现发展建议

对于未来游戏行业广告变现的发展,安卓渠道广告投放的游戏类型过于集中,应当注重安卓渠道的打通使其更加多元化,同时广告技术不断改进创新才能顺应玩家的需求变化;除此之外,游戏行业品牌效应明显,注重游戏品牌的营销有助于打开市场。

图表10:移动游戏广告变现长远发展建议

以上数据参考前瞻产业研究院《中国移动游戏行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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