“新晋网红”还是“大器晚成” 一文带你了解柳州螺蛳粉发展脉络

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20 吴小燕 • 2021-04-30 11:20:30  来源:前瞻产业研究院 E6219G0

2020年4月26日,习近平总书记在柳州进行考察调研,先后来到广西柳工集团有限公司、柳州螺蛳粉生产集聚区,了解企业改革创新、制造业和特色产业发展情况。柳州螺蛳粉是享誉全国的知名特色小吃,近年来,在工业化理念的谋划推动下,柳州螺蛳粉产业获得长足发展,产业规模不断扩大。

最近几年,螺蛳粉成为中国互联网爆红的小吃,袋装螺蛳粉的销量大增,2020年,柳州螺蛳粉产值突破百亿元。柳州螺蛳粉产业发展如何一步步走向成功,是“新晋网红”还是“大器晚成”,本文对柳州螺蛳粉的发展脉络进行了梳理。

螺蛳粉产业发展重要时间节点

近年来,柳州螺蛳粉产业规模迅速增长,尤其是2020年,在疫情的影响下,柳州螺蛳粉产业迎来爆发期。从发展脉络上看,螺蛳粉出现是在20世纪70年代后期,真正走入大众视野是在2012年,2012-2020年8年时间,螺蛳粉产业崛起,从路边摊变成到百亿产业。

2020年螺蛳粉爆火,表面看是疫情之下突然冒出来的爆款美食,实际上,螺蛳粉的“发家史”背后,是当地政府一次次为推动产业发展的谋划布局,也是当地企业长达十年坚持积累的结果。但与其说柳州螺蛳粉是新晋网红,不如说是大器晚成,其产业发展模式早就刻上了走红的基因。

图表1:螺蛳粉走红之路

2012年——凭借《舌尖上的中国》初步走红,线下普及度提升

螺蛳粉起源于上世纪七八十年代的柳州夜市。和其他地方特色小吃一样,螺蛳粉最初也只是街头小吃。当第一碗螺蛳粉面世的时候,没人会想到,日后它会像五菱汽车一样成为柳州的城市标签。2012年,螺蛳粉作为柳州特色小吃登上纪录片《舌尖上的中国》,开始被大众熟知,并出现了短暂火爆。

螺蛳粉店面也开始走出柳州、走出广西,开到全国多个城市,线下普及度进一步提升。这一阶段,螺蛳粉从最初的街边小吃,走进北京、上海、广州等多个城市,但尽管此时螺蛳粉已经开始进入大众视野,却仍然以街边小吃和后期探索出的连锁门店为主要形式。

目前国内有了一定市场规模的螺蛳粉连锁品牌并不少,据不完全统计,截至目前,全国螺蛳粉连锁门店数量超2700家。在看似散乱和不规范的螺蛳粉实体领域,螺蛳粉市场正在慢慢走向规范化,目前也已经有不少螺蛳粉连锁品牌正在低调圈地。

图表2:各螺蛳粉连锁品牌门店数量(单位:家)

在这一阶段,虽然爆红于网络的袋装螺蛳粉还没有出现,没有实现工业化生产,更无真正意义上的规模效应可言,但却创造了一个“产业未成,品牌先行”的基础。

2014年——首家预包装螺蛳粉企业注册,螺蛳粉产业化道路逐渐发展

2014年,柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,螺蛳粉以袋装方便食品的形式,走进了互联网线上销售渠道,这意味着螺蛳粉产业化正式迈出了第一步。2015年,整个螺蛳粉市场开始提速,好欢螺、嘻螺会、螺霸王等企业相继在柳州注册成立,并逐渐在消费者中打开局面。2014年全柳州仅有1家符合生产资质的企业,到2019年末,柳州市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业已达81家、品牌200多个,日均销量超过170万袋。

图表3:2019年柳州市预包装螺蛳粉企业发展状况(单位:家,个,万袋)

在发展渠道上,预包装产品让柳州螺蛳粉从线下转至线上,在各个电商平台铺开,使得触达消费者变得更为容易。公开数据显示,2017年柳州螺蛳粉网店有1万家,2018年网点数量近1.2万家。而在网络上,“螺蛳粉臭不臭”、“国外吃螺蛳粉引邻居报警”等极具讨论性的话题每隔一段时间都会出现,也加大了螺蛳粉的话题传播。

2015年——柳州市政府出台两项地方标准,螺蛳粉产业规范化发展

2015年,为了进一步规范品牌、壮大发展,柳州市出台了《柳州螺蛳粉地方标准》和《预包装柳州螺蛳粉地方标准》,并成立了柳州市螺蛳粉协会,其中,两项标准分别规定了现制现售的原汤螺蛳粉、干捞螺蛳粉、炒螺蛳粉、预包装螺蛳粉及其加工原料的术语、定义、要求、食品添加剂、生产烹制过程卫生要求、实验方法、检验规则、标签、标志、包装、运输、储存、保质期。

2016年,“柳州螺蛳粉食品安全地方标准”正式施行。无论是在打造柳州螺蛳粉原材料产业集群方面,还是建设集原料供应、产品加工、包装、电子商务、物流配送等产业链为一体的产业园区方面,柳州市都严格贯彻相关标准,既保障了产品质量,也夯实了品牌基础,推动螺蛳粉产业向标准化、品牌化、规模化不断发展。

柳州螺蛳粉产业的健康发展,离不开对品牌的保护。2015年,柳州市市场监管局正式启动了“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标申报工作,全程指导柳州市螺蛳粉协会开展“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标注册工作。历时3年多,“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标于2018年被核准注册。

2017年——柳州市政府提出“螺蛳粉特色小镇”构想,产业化逐步加强

2017年,中央提出建设中国特色小镇的计划。在参观完浙江嘉善巧克力小镇过后,柳州市政府提出了要打造“螺蛳粉小镇”的构想。2017年底,螺蛳粉特色小镇的基本方案成型,并进行了建设用地的调整与规划,2018年该项目被列为广西重点项目。

据介绍,螺蛳粉小镇结合螺蛳粉生产要素,借助生态旅游开发,将生产、体验、消费等概念融入小镇建设,形成以螺蛳粉文化为主题的螺蛳粉产业融合示范区,做大做强螺蛳粉产业辐射。

目前入驻小镇的螺蛳粉企业有25家,预包装螺蛳粉日产量达100万袋,小镇的建设使“小作坊”街头米粉向标准化、规模化、工业化转变,让“小米粉”成就“大产业”。

图表4:柳州市螺蛳粉特色小镇发展状况(单位:家,万袋)

除特色小镇外,柳州市政府还积极打造以螺蛳粉非主导的现代农业产业园,支持柳州市螺蛳粉产业的发展。2018年底,柳州市政府向国家农业部申请,建设一个以螺蛳粉为主导、融合一二三产业的现代农业产业园,获得了一个亿的资金支持。

柳州市政府希望能通过螺蛳粉工业生产带动上游农业和下游电商、物流和服务业的发展,即以第二产业带动第一、三产业的发展。

图表5:柳州市螺蛳粉现代产业园鼓励政策

2019年——李子柒螺蛳粉视频走红网络,海内外市场双双增长

李子柒的走红,以及其对柳州螺蛳粉的宣传,进一步提高了柳州螺蛳粉的知名度,让螺蛳粉彻底走红。业内人士表示,在李子柒推出螺蛳粉之前,螺蛳粉在淘宝上销量最好的几家店,月销量大概停留在十几万或者几十万的水平,而李子柒螺蛳粉推出之后,月销量一下子上涨到百万级别,单个链接的月销量可以达到100万、200万乃至250万。从品牌上看,除了好欢螺、螺霸王、嘻螺会之外,李子柒已后来者居上,销量、知名度纷纷赶超老品牌。

图表6:2020年10月天猫螺蛳粉销量排行榜top10

与此同时,李子柒的出现还让螺蛳粉打入了很多原本没有进入的渠道,因为李子柒在海外的影响力,一些国外的市场,也是李子柒品牌率先突破。外加直播、短视频的推波助澜,进一步让螺蛳粉“臭名远扬”。

目前,柳州预包装螺蛳粉已远销至美国、加拿大、新加坡、新西兰、日本、韩国。随着海外订单量的增加,广西螺霸王食品有限公司计划专门开设海外生产线及储存仓,将国内产品与国外产品进行区分。

柳州螺蛳粉从“现煮堂食”到“袋装速食”的供给侧改革,让螺蛳粉风靡网络,畅销海外。然而,从去年初开始,受非洲猪瘟疫情影响,多国暂停或限制进口猪肉及猪肉制品,加之中美贸易摩擦出口美国关税大幅提高,螺蛳粉出口受阻。

2019年1-8月,受多因素影响,螺蛳粉出口受阻,2019年前8个月出口1批次0.48万美元,后四个月出口状况回温,2019年全年出口额约达90万元。

据柳州海关统计显示,2020年1-6月经海关检验出口的柳州螺蛳粉28批,约750万人民币,是2019年全年出口总值的8倍。截至2020年底,柳州螺蛳粉出口新增阿根廷、俄罗斯、非洲等14个国家和地区,经柳州海关监管出口螺蛳粉累计124批次,货值3000万元,是2019年全年出口总额的35倍。

图表7:2019-2020年柳州螺蛳粉出口情况(单位:万元)

2020年——疫情期间直播带货模式星期,螺蛳粉迅速出圈

随着螺蛳粉在全国的不断普及,柳州市当地的螺蛳粉产业销售额迅速增长。数据显示,2019年,柳州市袋装螺蛳粉产值突破60亿元,2020年上半年已经达到49.8亿元,截至2020年12月17日,袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿,达到105.60亿元,日产量高达325万袋。

随着柳州市政府对螺蛳粉产业的大力扶持,网红电商直播带货以及消费者对方便速食的青睐等多种因素作用下,柳州市的螺蛳粉产值规模将进一步扩大。

图表8:2019-2020年柳州袋装螺蛳粉市场规模变化(单位:亿元)

在2020年疫情期间,淘宝、饿了么每天深夜更是有50万份螺蛳粉被下单,截止至2020年10月,我国螺蛳粉新成立企业数为4826家,较2010年企业数增加了26倍。

图表9:2010-2020年中国螺蛳粉新成立企业数量(单位:家,%)

疫情期间,人们隔离在家,美味且方便食用的螺蛳粉由此受到消费者青睐。此外,明星、各类博主的流量加持,也为螺蛳粉的爆火再添了一把火。截至2021年1月22日,抖音上“螺蛳粉”话题下的短视频,已达73.3亿次播放。具体到带货类视频,据新抖数据不完全统计,2020年1月1日至2020年12月31日,共有8724条视频为螺蛳粉带货。

据新快数据显示,2020年,有超22万场直播都销售过螺蛳粉,相当于每天有602场直播,都在为螺蛳粉带货。其中,销售额超过百万元的就达到了39场。这些场直播中,销售额最高的两场直播均来自美食博主,其中,“饥饿少女”一场直播卖出509.3万元的螺蛳粉,“七个柚子”一场直播卖出409.3万元的螺蛳粉。排在第三位的是明星“陈赫”。2020年5月16日,陈赫在抖音的直播首秀中,带货344.2万元螺蛳粉。

图表10:2020年抖音螺蛳粉品类单场直播销售额TOP3(单位:万元)

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