婴童用品：永远的朝阳产业

 据国家统计局的统计数据显示，截至2011年末，我国总人口为134735万人，当年新出生人口1604万人，0-14岁的人口数约为22430万人。专家预计，随着我国生育高峰期再一次到来，今年内诞生的“龙宝宝”将比去年高出5%。

在眼球经济时代，数以千万计的婴幼儿及少年儿童早已不是什么“未来”的消费者，而是实实在在的购买力，他们造就了高达数千亿规模且以30%的年均增速不断发展的婴童用品市场。婴幼儿用品行业成为名副其实的“永远的朝阳产业”。

永远的朝阳产业

婴童用品行业是指以0至12岁婴幼儿及产妇、孕妇为主体需求及导向的产业，其产品及服务主要包括孕婴童食品、哺育用品、洗护用品、婴童玩具、孕婴童服装、婴儿车、婴儿床等。

据中国人口和计划生育委员会统计，从2007年开始，随着以“奥运宝宝”、“金牛宝宝”、“龙宝宝”等为代表的生育小高峰陆续到来，我国新生婴儿的数量快速增长。2011年，我国处在6个月-3岁的儿童数量约为5000万。

此外，随着我国居民生活水平的提高，人们愿意在新生婴儿及孩童消费上做出更大的投资，这也带动了我国婴童市场的容量迅速扩大。

目前，我国已成为仅次于美国的全球第二大婴童产品消费国，鉴于中国独特的人口规模，以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不断增加，中国婴童经济依然以年增长率超过30%的高速发展。

前瞻产业研究院婴童用品行业研究员吴朝瑜估算，目前，我国0-12岁的婴童市场需求至少在1万亿元左右，到2015年则可能达到2万亿元的规模，而远景规模则可达3万亿元。婴童用品行业，成为21世纪名副其实的朝阳产业。

在美国，婴童产品消费结构大致为50%用于玩具，饮食占30%，用品、服装各占10%。而在中国，玩具消费只占总支出的5%，饮食占50%以上。“婴儿潮”的出现，势必会对我国婴幼儿食品市场产生巨大的推动作用，其中婴幼儿奶粉及辅食市场受益最大。

在婴幼儿奶粉市场中，主要为婴幼儿配方奶粉，这一市场随着国民经济的发展水涨船高，市场规模年均增长19.6%，销量年均增长14.9%。据欧睿信咨询(Euro monitor International)的预测数据，到2015年，中国婴幼儿食品市场规模可达900亿元人民币，其中配方奶粉接近800亿元，辅食100亿元，2015年市场规模将较2010年扩大超过一倍。

1998-2010年中国婴幼儿配方奶粉市场规模与增速(单位：亿元，%)

资料来源：前瞻产业研究院《2011-2015年中国婴童用品行业产销需求与投资预测分析报告》

但遗憾的是，受“三聚氰胺事件”的影响，我国奶粉市场成了外资品牌的天下，国产奶粉的市场份额大幅萎缩。2012年的关税下调后，新西兰、澳大利亚、德国等地洋奶粉更是疯狂抢占中国市场。据不完全统计，从2011年底到2012年1月，进入国内的洋奶粉品牌增加了近20个，洋奶粉出口至中国的规模每年以10%的速度增长，年增进口奶粉达5-6万吨。

在竞争激烈的辅食市场中，外国品牌占据了主要地位，亨氏、雀巢、合生元等国际儿童食品巨头凭借良好的品牌形象、较高的品牌知名度，占据了高端儿童辅食的制高点。外资品牌占主导地位的情况短时间内难以改观。在该市场中，西式辅食占绝对优势，中式辅食的市场份额仅占总量的10%左右。

婴幼儿洗护用品是另一个潜力巨大的市场。目前，在婴幼儿洗护用品市场上，美国宝洁、强生、日本贝亲、德国NUK、英国新安怡等品牌占据了较大的市场份额。

据统计，目前国外婴幼儿洗护用品品牌市场占比高达74.62%，国内婴幼儿洗护用品品牌市场占比仅占25.38%，其中强生占有中国婴幼儿洗护用品行业60%以上的市场份额，日本的贝亲、德国的MAPA和英国的新安怡在婴幼儿洗护用品某些关键的细分领域具有垄断性地位。

随着现代人们的生活水平越来越高，父母对子女的生活投入越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化、购买主动化的趋势，这在婴幼儿服饰方面体现尤为明显。据统计，目前我国仅童鞋产品每年的市场容量就已经超过300亿元。

以“奥运宝宝”为开始的婴儿潮时代，还加速开启了婴儿纸尿裤市场。目前发达国家婴儿纸尿裤等卫生用品的市场渗透率已达到95%以上。

中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计数据显示，近年来，我国的婴儿纸尿裤市场一直保持着15%-20%的高速增长，其市场规模已经突破180亿元。2010年，我国婴儿纸尿裤市场增幅达到23%，预计2011年仍将保持20%左右的增速。

随着我国婴幼儿及儿童群体数量的快速增长，在我国玩具行业出口受挫的情况下，极大地拉动了内需市场。

国家统计局的数据显示，截至2011年末，我国玩具制造工业企业达1172家，行业总资产达664.26亿元，同比增长18.29%。我国规模以上玩具制造工业企业实现主营业务收入达1452.77亿元，同比增长18.23%;实现利润总额达66.48亿元，同比增长39.93%。

我国是人口大国，庞大的人口基数决定了我国每年婴幼儿的新生规模，而且人口生育潮仍将长期延续，这为我国婴童用品行业提供了庞大的市场需求。同时，我国作为制造业大国，有具备满足市场需求的发展潜力。

质量与品牌的缺失

调查数据显示，目前我国平均每户城市家庭每年对儿童用品的消费额约为4175人民币元，预计到2015年，该数字或将达到1万元。而目前，我国超过两亿的婴幼儿及少年儿童，为我国婴童用品业发展迅猛提供了强有力的保障。

虽然市场规模惊人，但是从目前婴童市场的竞争格局来看，行业小、低、散依旧是困扰行业发展的重要原因。但整体而言，我国婴童用品产业质量与品牌的严重缺失，是导致将庞大的内需市场拱手相让于“洋品牌”和“洋货”的根本原因。

在我国婴童用品行业，质量问题一直是个“老大难”，2008年的“三聚氰胺事件”、国产婴儿床因质量缺陷而被强制召回等案例，凸显出我国婴童用品行业质量的严重缺失，成为全行业难言的痛。

2008年“三聚氰胺事件”爆发后，市场对国产婴幼儿奶粉品牌的信心一度降至谷底，暴露出国产婴幼儿奶粉企业在原奶质量控制、奶源管理方面存在致命的缺陷。

随着政府及龙头企业对食品安全的高度重视，政策和制度框架的逐渐完善将有效解决乳制品行业的安全问题。尽管仍需要一个较长的过程，消费者对本土品牌的信心未来必将逐渐得到恢复。目前，中国的奶粉行业已经处于一个分水岭，旧的格局已经退出，而新的格局尚未形成，这对于各乳制品企业而言，既是机遇也是挑战。

在婴幼儿床行业，由于生产缺乏自律和有效监管，近年来国产婴儿床的安全问题频发，出口至美国的婴儿床多次因存在安全隐患而受到通报召回。2010年初，美国重新修订《全尺寸婴儿床标准》，受此影响，国产婴儿床的出口一落千丈。据宁波检验检疫局数据显示，2010年该市却没有一批婴儿床出口至美国的记录，而2009年以前，宁波地区每年有近10万件婴儿床出口，其中约18%出口至美国。

婴童用品作为消费品的一种，品牌和渠道是最有价值的资源。但是，在我国婴童用品行业，由于产品质量缺失等原因，品牌的缺失直接导致了国产婴童用品行业在自家门口被“洋品牌”和“洋货”疯狂抢夺市场份额。

在婴童用品最重要的奶粉市场，品牌的市场号召力更加明显。据前瞻产业研究院的统计，目前，美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美、雀巢、伊利、雅士利等十个强势品牌，占据了国内婴幼儿配方奶粉市场81%的份额，而另外90个中小品牌只占不到20%的市场份额。

国内婴幼儿配方奶粉品牌阶梯

资料来源：前瞻产业研究院《2011-2015年中国婴童用品行业产销需求与投资预测分析报告》

我国作为服装制造业大国，在婴童服饰市场却是另一番景象。目前，国内高端婴童服饰市场已被国外品牌长期占据，而本土服饰企业只能在售价低、利润低的中低端市场奋力挣扎。以童鞋市场为例，据调查数据显示，目前国内童鞋市场约70%是无品牌竞争，20%是进口品牌童鞋，国内品牌仅为10%。

前瞻产业研究院婴童用品行业研究员吴朝瑜指出，我国婴童行业生产制造端和市场需求端的规模都很大，但产品质量的缺陷以及品牌的缺失，导致了我国婴童行业内资不举、“洋货”和“洋品牌”强势的局面，严把质量关、重塑品牌将成为未来国内婴童用品行业发展的重中之重。