中国企业的渠道优势今何在？

 2010年年底，adidas公布了雄心勃勃的“通向2015”计划，计划把渠道从550个城市延展至1400个城市，人口5万到50万的城市均被列入目标，预计新增门店数为2500家。

2011年，按照计划，adidas共开新门店1000家左右，其中半数位于三、四线城市，与2011年年初高嘉礼提出的渠道下沉战略相吻合。截至2011年年底，阿迪达斯在中国共有6700家店，比上一年同期增加1175家。

2011年12月16日，adidas再次宣布，2012年在中国新开500家门店，并提高了2010年提出的目标——截至2015年，将产品分销目的地增至2500个城市。

三年河东，三年河西

三年前，adidas错估局势，李宁独放光彩;三年后，李宁陷入泥潭，adidas加速快跑。

逆势到顺势，一切皆源于雄心勃勃的扩张战略。

2008年北京奥运会之前，出于对奥运后市场的乐观预估，adidas加大了经销商的库存量。但当李宁手持火炬漫步天空时，戏剧性的一幕出现了，全球焦点都瞩目在了“李宁”品牌上。

这一营销事件直接作用到销售市场上。为了及时清理库存，激活现金流，经销商不惜对产品大打折扣，导致门店亏损，伤害adidas的高端品牌形象，使得adidas与经销商的关系一度紧张。

但销售环节的恶性循环还在继续。因此，adidas改变渠道策略，帮助经销商清理库存。与经销商的摩擦让adidas认识到渠道多元化的重要性，它一边剔除不规范和忠诚度低的经销商，一边稳定和加强与忠实经销商的联系，同时逐渐提高自营店的比重，试水互联网渠道。为了稳定经销商的情绪，adidas大中华区慎言“自营店比重扩大”之类的字眼，强调自营店与经销商门店的互补关系。

如今，大中华区已经成为adidas的全球明星市场。2011年前三个季度，adidas在大中华区的销售额为9亿欧元，与上一年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%，增幅居adidas全球六大市场之首。

与adidas在中国市场的大获成功形成鲜明对比的是中国本土体育品牌的业绩下滑，2011年10月，各大体育品牌相继公布前三个季度的业绩，李宁、安踏等国内体育品牌业绩增长放缓。数据显示，李宁上半年存货金额为9.92亿元，2010年年底的存货金额为8.06亿元，存货金额增加了近2亿元。受存货等因素影响，李宁全年预估收入较2010年下降6-7%;毛利率较2010年的47.3%下降约1-1.5个百分点。

特步财报披露，其存货金额达到8.87亿元，同比增幅约为92%，整体营运资金周转日数从2010年的27天延长至66天;匹克发布的数据显示，2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，成为匹克2009年以来订货金额增幅最低的一次。

内企渠道优势正被蚕食

如上所说，adidas“通向2015”计划，正在快速渗入中国经济版图上的更多毛细血管中，令人胆寒。

目前，作为本土体育用品品牌发家和崛起的大本营，二、三线市场一直是一个平稳的竞争状态，其中李宁、安踏、特步等第一梯队和鸿星尔克、双星等第二梯队形成了较为“和谐”的平衡局面。但这个平衡即将因为nike、adidas的战略选择转移而被打破。尤其是在本土品牌准备进军国际市场的时期，nike、adidas加速了在中国市场的纵深发展，通过渠道下沉巩固在中国市场的竞争优势地位。

品牌竞争的最前沿，直接体现在产品上，体现在价格上，更重要的是体现在品牌影响力和渗透力上。过去常说中国企业比国外企业更加了解市场，有着更为精细的渠道建设。但现在，随着国外企业在低层级渠道的发力，国内企业赖以生存的渠道优势正在被国外企业蚕食。这一现象不得不引起国内企业的高度重视。