一文带你了解2019年双十一 多维度结构变化是亮点

2019年双十一全网成交总额达到4101亿元，同比增长30.5%，增速较2018年有所回升。各平台除加大补贴力度之外(京东、苏宁等平台均有“百亿补贴”项目)，品牌方补贴参与力度同步加大，加之直播带货、精准营销、下沉市场带来有效增量流量，电商无疑是整体消费增速放缓下的核心成长性赛道。

双十一全网销售额增速企稳

根据星图数据，2014-2019年全网双十一当日成交总额逐年上升，增速逐渐企稳。2019年双十一全网成交总额达到4101亿元，同比增长30.5%，增速较2018年有所回升。

平台官方数据来看，天猫双十一全天成交总额同比增长25.7%，达到2684亿元，增速同比微降(2018年双十一同比增长26.9%)，但环比企稳趋势明显(2019Q2/Q3天猫实物电商增速34%/26%)。

京东2019双十一11天累计成交总额同比增长27.9%，达到2044亿元(2019年618期间累计增速为26.6%)。平台加大补贴力度之外(拼多多、京东、苏宁平台均有“百亿补贴”项目)，品牌方补贴参与力度同步加大(典型如大牌美妆&格力)，加之直播带货&精准营销&下沉市场带来有效增量流量，电商增速企稳。

包裹数量增加 单个包裹价格基本持平

根据星图数据统计，2019年“双十一”当天全网产生包裹16.57亿个，同比增长23.7%;平均单个包裹价格247元，同比增长5.1%;天猫包裹约12.9亿个，同比增长24%，份额提升至77.7%(2018年“双十一”：77.6%)，平均单个包裹价格208元，同比增长1%。

多维度结构变化是亮点

双十一仍是阿里主战场，但其余平台占比逐步提升。根据星图数据，2019年天猫双十一全天交易额达2684亿元，同比增长26%，全网成交额占比达65.5%，较2018年下降2.4个百分点，但仍然远高于其他电商。

同期京东、拼多多、苏宁、唯品会占比分别为17.2%、6.1%、4.9%和2.6%，合计占比达到30.8%，较2018年增长1.5个百分点。随着其他电商平台在双十一投入的逐步增多，平台间竞争将会更加激烈。

阿里之外，其他平台持续发力，玩法更多元。从2019年双十一主要电商平台的玩法来看：阿里与京东仍强调下沉市场的拓展及新品推荐：阿里采用天猫+聚划算协同作战方式，通过新品、补贴、生态联动吸引低线用户。天猫小黑盒双十一首发百万新品。

而京东则采用补贴、拼购的方式下沉，主推京喜，预计售出12亿件低价好物、触达超5亿下沉用户。携手“京品推荐官”以视频和直播方式推荐新品。

拼多多向上渗透：拼多多延续百亿补贴，补贴重点在高客单价的爆品上，包括3C类的苹果、华为、小米等，以及大量农产品。

苏宁打造1小时场景生活圈：通过苏宁生态圈引流，依托物流及线下门店实现1公里30分钟送货到家。并首次联合芒果TV打造双十一嗨购晚会。

各平台下沉效果显著。从电商整体下沉看，据Questmobile数据，2019年9月移动购物行业下沉用户达5.25亿，同比增长18.5%。从2019年“双十一”战报看，京东京喜75%的新用户来自下沉市场;拼多多全网市占率达6.1%，增长3.1个百分点;

据极光大数据，2017和2018年“双十一”期间来自三线及以下城市的用户占比达58.7%和55.5%，“小镇青年”成为“双十一”购物节新势力。

2019年“618”购物节同样验证了用户下沉趋势，活动期间移动购物行业总体用户有52.1%来自三线及以下城市，主要电商APP手机淘宝、拼多多、京东三线以下城市用户占比分别达52.4%、58.9%、48.4%。

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国网络购物行业深度调研与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。