2018年中国保健食品行业市场分析与发展趋势 企业竞争的核心在于渠道【组图】

保健食品大致可细分为膳食补充剂、体重管理与运动营养三大领域。根据欧睿咨询统计，膳食补充剂的市场销售规模约为1500亿元，占整个保健食品市场销售规模的92.2%，但该细分行业的CR5仅为37.6%，集中度较低。市场竞争格局方面，国内各大保健食品生产销售厂商均根据自身的特色选择不同销售渠道以对应不同的消费群体来对自己的产品进行销售，尤其是在行业产品同质化日益严重化的今天，企业的竞争重心逐渐转移到渠道上来。

细分市场：膳食补充剂市场大但集中度低

保健食品是指适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。保健食品大致可分为膳食补充剂（维生素、矿物质等）、体重管理和运动营养三大领域。

膳食补充剂指为人体补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品。根据欧睿咨询统计数据，2018年我国膳食补充剂市场规模约为1500亿元，行业CR5仅为37.6%，主要原因是由于主要类别如维生素和钙片等研发和上市门槛较低，导致大量不同厂商生产的同质化产品在市场上激烈竞争，行业集中度较低。

体重管理领域的保健食品包括营养粉和混合饮料等代食产品，2018年国内市场规模达120亿元，从该市场的竞争格局来看，美国康宝莱在此领域占据绝对优势，控制近一半的市场份额，占比至46.8%；其余品牌的市场份额占比均在10%以下。

运动营养领域的保健食品主要针对健身和经常运动的人群，为其补充运动所需的各类营养如蛋白质等。市场规模较小但2015年以来保持30%以上的高增速，2016年西王食品并购获得知名运动营养品牌Muscletech，在2018年的运动营养市场中已占据较大的市占率优势，市场份额占比达到29.0%；其次是康比特，市场份额占比为18.4%。

竞争格局：企业竞争的核心在于渠道

目前我国保健食品行业中的企业销售产品主要通过直销、电商、商超、药店等渠道，其中通过直销渠道销售产品的代表品牌有无限极、安利和康宝莱；而采取电商渠道的品牌有汤臣倍健、西王食品等。

虽然我国保健食品的细分领域众多，但多数企业选择在维生素、矿物质补充等传统赛道上竞争，产品同质化问题严重。此外，由于行业历史较短，消费者对行业的了解有限、品牌认同度和忠诚度也普遍不高。因此渠道在行业中的作用被凸显出来，当下企业竞争的核心在渠道上，特别是直销、电商和药店这三大主要渠道。

根据欧睿咨询统计数据，2013-2018年直销渠道一直是各大保健食品生产商销售产品的主要渠道，每年该渠道的销售占比均在47%左右；其次是药店渠道，近几年的销售份额占比也均维持在18%以上；随着移动互联网与电子商务在国内的快速发展，保健食品行业的电商销售去道占比也逐年提升，2018年该渠道的保健食品销售份额占比达到31.6%。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国功能食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》。

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