预见2019:《2019年中国彩妆产业全景图谱》(附市场规模、竞争格局、营销趋势等)

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20 王思婷 • 2019-04-28 12:00:50  来源:前瞻产业研究院 E5037G0

颜值当道的时代,国内化妆渗透率快速上升,中国彩妆市场规模增速远超全球。巨大的彩妆潜力市场吸引海外美妆巨头纷纷布局,也催生一大批优质的本土彩妆品牌。国货彩妆崛起,彩妆用户逐步向低线城市下沉,彩妆购买力进一步释放。与此同时,男士彩妆市场开始发力,创造又一营收增长点。化妆品进口税下调,消费者和海外厂商拍手叫好,但本土企业的产业升级在所难免。社交电商、短视频与美妆相碰撞,撞出奇妙的现象级“火花”。

全球彩妆市场规模增速缓慢 中国增速赶超全球

化妆品作为快消品的一大类,本身具有跨越经济周期的顽强生命力。而彩妆

作为一种使用后立即产生面部视觉效果的化妆品,在信息爆炸、人心浮躁的这个快节奏时代,这种“立即获得快感”的特点无疑令其具有让人为之疯狂的“成瘾性”。经济景气时可消费升级选择高端产品,经济萎靡时有“口红效应”慰藉心情。据欧莱雅测算,彩妆已经是连续多年全球化妆品能够持续增长的驱动力。

图表1:化妆品/彩妆产业链图

完整的化妆链条十分长,而比起护肤,彩妆的步骤更为复杂。完整的彩妆过程可包括妆前/隔离、粉底、遮瑕、定妆、眉笔、眼妆、腮红、修容、高光和唇妆,其中每一个步骤下的品牌众多,且每一个步骤涉及的彩妆品根据质感(如粉状、膏状、液体、哑光、珠光等)与颜色的不同,可发挥的空间极大。

为了使彩妆效果得到更好的呈现,上妆之前的护肤步骤也变得愈发重要。平滑、无瑕、水润的肌肤卡粉、浮粉的问题更少,妆感也更加清透持久。因此彩妆行业的成熟也一定程度拉动了护肤品行业的发展。

图表2:美妆(护肤+彩妆)步骤一览(深色为必要步骤,浅色为可选步骤)

2012年以来全球彩妆市场规模变化不大,基本保持稳定。其中2015年出现较大滑坡,主要系当年欧元区需求不振以及主要化妆品消费国之一巴西出现经济萎缩,造成全球市场走低。2016年全球化妆品恢复增长,带动彩妆市场发展,但增速仍然比较低,2017年同比增速仅达5.25%。

相比之下,中国彩妆市场增长较为明显。消费升级的推动、可支配收入的增加、颜值地位的上升以及网购物流的便利性提高,都为中国彩妆行业的发展提供了有利因素。2017年中国彩妆市场规模同比增速21.55%,远高于全球同期增速。中国彩妆市场虽起势较晚,但市场开发潜力诱人,近年来已经成为多个全球彩妆集团巨头的重点布局之地。

图表3:全球与中国彩妆市场规模变化情况(单位:亿美元,亿元)

彩妆用户趋于年轻化 男士彩妆市场崛起

根据《天猫2019年颜值经济报告》,2018年天猫美妆消费者已突破3亿。其中90后消费者是美妆主力军,占据50.80%;00后(6%)也开始消费各种化妆品,彩妆用户年轻化趋势明显。2018年天猫美妆消费者中女性占比67.7%,结合来看,年轻女性是目前线上彩妆的核心消费群体。

图表4:2018年天猫美妆消费者性别与年龄分布(单位:%)

2018年,被称作中国男士化妆护肤元年,国内已经步入男色消费时代。韩流小鲜肉、网红小奶狗受到热烈追捧,男生描眉化唇不再被谴责为伤风败俗。尽管不及女性美妆市场超过90%的渗透率,男士彩妆市场的发展速度不容忽视。关注“面子工程”的男生越来越多,男士理容类产品成为化妆品市场的又一新增长点。

根据天猫平台上的统计数据,2018年全年男士化妆品类销售中,彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首,高达89%,其次为香水(57%)和脸部护理(51%)。男士彩妆成为化妆品市场一片待掘的隐藏“蓝海”。

从男士彩妆的细分产品角度看,男士的彩妆品种类不及女生的精细化,主要集中在底妆、眉笔和口红。2018年天猫平台上男士口红的销售额增长率最高,为278%;男士眉笔与男士BB霜/CC霜的销售额增长均接近200%。可见男士彩妆市场的爆发迅猛,后劲十足。

图表5:2018年天猫平台男士化妆品类销售额增长率(单位:%)

随着化妆品在各个细分领域的深化,品牌与功能不同的产品遍地开花,对于消费者来说,在眼花缭乱的化妆品汪洋中以成分认证来筛选产品成为一种潮流。对于产品成分安全和成分信息透明化需求较高的消费者,被称为“成分党”。

根据美国时装技术学院(FIT)发布的一份关于美妆行业透明度感知评估报告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey》,有72%的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功效情况,超过60%的消费者希望认证产品成分的来源。

不少化妆品企业为了迎合新兴“成分党”的需求,纷纷在产品营销中主打添加某种“高级”成分,如护肤品领域的“玻尿酸”、“烟酰胺”等。同样,在彩妆领域,主打养肤功能的彩妆产品也一大批涌入大众视线。

图表6:主打养肤功能的彩妆产品分析

化妆品进口税下调倒逼本土产业转型升级

互联网带来的渠道变革为国货彩妆的崛起营造了良好条件。90后、00后更加注重口碑与性价比,而化妆群体低龄化意味着相对较弱的购买力,因此国产彩妆品牌凭借不输大牌的质量和低于大牌的价格迅速俘获国内年轻消费群体的芳心。

“双十一”线上购物狂欢节中消费者的囤货情绪表现明显,彩妆行业线上竞争激烈,彩妆产品当月销售额集中反应了人们对彩妆品牌的认可度。2017年11月,淘宝网彩妆单月销售额排名中本土品牌只有玛丽黛佳跻身前十,2018年11月,本土新锐品牌完美日记、稚优泉、玛丽黛佳等突围,国货彩妆表现亮眼。

图表7 2017-2018年11月阿里平台彩妆行业前十大品牌单月销售额对比(单位:百万元)

从阿里平台的国内外品牌化妆品销售额来看,2018年全年阿里平台(天猫+淘宝)美容护肤行业累计销售达1003.34亿元。国内品牌线上销售紧追国际一线大牌,百雀羚、自然堂和珀莱雅稳居本土品牌线上销售前三。国际美妆品牌在百货和商超等传统高端渠道具有强大优势,但在电商销售上没有显著优势。2018年欧莱雅及OLAY阿里平台上的销售规模在17亿元左右,并没有显著超越国内本土品牌。

图表8 2018年全年阿里平台上本土品牌与国际品牌化妆品的累计销售额TOP3(单位:亿元)

2019年4月,国务院关税税则委员会决定再次对进境物品进口税进行调整。4月9日起,进境物品进口税税目1、2的税率分别降至13%、20%。这是继2018年11月来我国第二次下调行邮税,涉及化妆品、食品、药品等消费者需求集中的诸多领域。

五个月内两次下调行邮税,表现出政府对跨境贸易的明确支持,有利于国家扩大内需、提振消费。对外资美妆企业来说,有利于引进旗下更多品牌;对消费者而言,将减轻日常消费的税收负担,拥有更广阔的产品选择空间;但是对于本土品牌,新一轮优胜劣汰的竞争机制将更加残酷,民族企业必须直面产业升级。

图表9:2019年4月前后化妆品进口税下调情况(单位:%)

小红书开辟美妆社交电商 抖音引领美妆短视频风潮

社交电商,一种在网络平台上通过对商品内容的分享传播引导用户进行消费的新型业态模式,近几年风头强劲。“互联网+”的浪潮下,“社交+电子商务”凭借较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销、时间成本迅速发展起来。

依托社交流量平台以及熟人网络传播,社交电商有效缓解了传统电商获客成本高、交互关系弱的缺陷,是未来电商发展的下一风口。但是社交电商也存在传统电商的毛病:假货劣货多。无论是电商还是零售,最终都将回归产品品质。社交电商更应把控产品质量,同时规范平台玩法,避免发展为传销模式。

图表10:社交电商主要类型

提到美妆领域的社交电商头部玩家,不得不说近几年发展迅猛的小红书。小红书是典型的以社区起家的电商平台。在小红书社区,用户们以文字、图片、视频笔记的形式持续提供海量优质的购物经验和商品使用体验,打造了一个拥有真实用户口碑分享的平台。“小红薯”们持续挖掘和分享海内外好物,让小红书既成为了一个连接中国消费者与海外优秀品牌的纽带,也为本土品牌提供了更精准的产品营销途径,让国内企业更专注于设计与品质。截至目前,小红书已积累1.5亿用户,70%以上为90后群体。

图表11:小红书的商业模式

颜值经济兴起,越来越多人愿意花费时间与金钱在化妆学习上,而视频则提供了立体明晰的途径。“现象级”软件抖音视频就是天然的美妆流量池。抖音视频本身令人欲罢不能的全屏沉浸式观看体验,与立竿见影获得上脸效果的彩妆相结合,对用户的吸引力堪称魔幻。抖音美妆领域催生了一个又一个现象级爆款彩妆产品,也诞生了许多如“口红一哥”李佳琦等“带货”能力惊人的明星级别美妆博主。

目前抖音每天的美妆视频日均上传量超过22万,播放量高达6亿,日均点赞超过700万,覆盖美妆用户超过8000万。抖音天然的用户势能加上对视频的推荐算法,令美妆内容的播放量和点赞量成几何级式增长。

根据抖音营销负责人的介绍,抖音拥有一个基于软件整体的营销模型——TAS营销模型。该模型主要分为三大部分,先通过强视觉冲击力的内容激发用户对产品的喜爱,然后通过大量的线上线下落地方案与承接方案让用户行动,最后提供一个兼具种草与带货价值的内容营销体系形成闭环。整个用户途径非常短,简言之就是一个从激发到行动产生内容的过程。

图表12:抖音美妆TAS营销模型

彩妆的功效检验期十分短,对于新兴流行趋势和热点的更迭也非常迅速,加上彩妆的核心年轻消费者注意力变化多端,因此彩妆产品的淘汰速度和更新换代速度极快。迎合彩妆的这种特点,彩妆厂商对产品的营销和创新渗透到方方面面,从外观包装的颜值、眼影口红等色号的创意命名、到产品本身的成分质地、明星代言人,乃至品牌文化的独特性与契合度等等,无一不使出浑身解数。可见,品质与创意是快速变化的彩妆行业里永恒的通行证。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告

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