深圳市发布最严控烟令 十张图带你了解2018年全球电子烟行业市场现状及发展趋势

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20 柯素芳 • 2019-02-18 15:05:54  来源:前瞻产业研究院 E2908G0

行业监管:电子烟纳入控烟范围,加强监管正在进行

2019年1月28日,深圳市人大常委会办公厅发布关于《深圳经济特区控制吸烟条例(修订征求意见稿)》公开征求意见的公告,拟对《深圳经济特区控制吸烟条例》进行进一步修订,在《意见稿》中,第四十四条明确指出:本条例所称吸烟是指使用电子烟或者持有点燃的其他烟草制品。预计新版《吸烟条例》于2019年3月份施行,深圳市将电子烟纳入控烟范围,旨在打造更为健康、规范的电子烟环境。

早在2013年,西班牙就将电子烟纳入控烟范围,西班牙国家卫生部颁布控烟条例,在公共场所全面禁止电子卷烟,随着电子烟普及率的逐渐上升,越来越多的国家和地区将电子烟纳入控烟范围,对电子烟的监管愈发严格。截至2019年2月份,全球共有42个国家和地区将电子烟纳入控烟范围,针对电子烟的监管措施有公共场所禁止抽电子烟、全国范围内禁售电子烟、严禁电子烟入境等等。

图表1:全球部分国家对电子烟采取的监管措施

在我国,由于电子烟不含烟草制品,没有触及中国烟草税收政策,导致目前中国市场上电子烟产品鱼龙混杂,国家烟草专卖局、安监局和药监局在将其作为烟草或药品监管上并未达成一致意见,这使得长期以来中国电子烟监管基本处于空白状态。2018年8月,国家市场监管理总局和国家烟草专卖局出台《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,要求国内市场主体不得向未成年人销售电子烟。这是国家层面上首次公开对电子烟市场出台有关监管政策。目前我国香港地区、杭州市、深圳市针对电子烟出台控烟条例,北京市、上海市也拟将电子烟纳入控烟范围。政策动向说明,中国开始打造健康、规范的电子烟环境。

图表2:我国针对电子烟管控方面的政策

市场现状:始于中国兴于欧美,中国电子烟渗透率低于欧美国家 

电子烟因其不燃烧、不产生“二手烟”等特点,被不少人看作是传统香烟的更安全的替代品。它生于中国兴于欧美,时至今日市场规模越来越大,远超百亿美元。功能上也不只是一种戒烟产品,而被认为是一种潮流。推动电子烟行业不断发展的因素有健康意识增强,将电子烟作为香烟替代品;消费升级下Vape文化渐成潮流;电子烟口味丰富、性价比高;行业监管逐步向规范化发展等因素。

图表3:电子烟行业发展推动因素

自2012年美国FDA禁止销售电子烟败诉,美国电子烟市场打开以来,全球电子烟市场销售额高速增长,2014年达到增速顶峰,同比增长66.67%,之后开始逐渐回落,但增速仍保持20%以上。2017年全球电子烟市场规模达到120亿美元,较上年增长20%,预计2018年全球电子烟规模突破150亿美元。

图表4:2012-2018年全球电子烟行业市场规模及增长(单位:亿美元,%)

中国市场由于受限于政策不明朗、用户习惯待培养等因素,电子烟消费市场并未完全打开,国内消费市场依然较小。虽然中国生产了全球约95%以上的电子烟及其配件,但其中90%供出口,国内销售仅占5%,2017年市场规模达到6.7亿美元,预计2018年,中国电子烟市场规模将超过8亿美元。

图表5:2012-2018年中国电子烟行业市场规模及增长(单位:亿美元,%)

2017年,我国吸烟人口总数为3.16亿人,已超美国4倍,英国的30多倍;但电子烟渗透率却远远低于欧美国家,我国电子烟渗透率不足1%,而美国电子烟渗透率已经高达13%,英国电子烟渗透率也有4%以上。

图表6:各国吸烟人口数量与电子烟渗透率对比图(单位:亿人,%)

竞争格局:国外烟草巨头布局电子烟行业,国内资本看好电子烟市场

菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头。2017年,全球(不包含中国)烟草市场中,菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的市场占有率分别为24.56%、20.56%、14.63%和6.45%,四大巨头的占有率合计达到67.2%,几乎垄断了除中国以外的烟草市场。除此以外,还有雷诺烟草、奥驰亚等区域性品牌,随着四大烟草巨头的收购行为,市场占有率不断提升。在烟草控制加强、健康意识提高的影响下,新型减害烟草制品需求增长迅速,是各大烟草公司的重点研发和推广方向,四大巨头均将战略重点转移到新型减害烟草制品领域。

图表7:全球(除中国)烟草行业市场竞争格局(单位:%)

图表8:国外烟草巨头在电子烟行业的布局

国内的电子烟市场呈现完全竞争状态。不仅企业数量非常多,而且价格竞争非常激烈,早期进入者实力优势比较明显,在行业的知名度和发展前期都比较好,能够获得更多的优质订单。而后期进入者,包括众多的中小企业和贸易商,由于规模实力都比较低,目前难以与优势企业进行抗衡。总体来说,目前已经形成了由惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期进入者组成的第一梯队,以众多中型企业和大型贸易商为主的第二梯队,以众多小型企业和贸易商为主的第三梯队的企业竞争格局。

图表9:中国电子烟行业企业竞争格局

我国电子烟行业处于初期阶段,行业内并无明显龙头企业,随着电子烟行业市场规模的不断扩张,电子烟对香烟的替代趋势逐渐明朗,国内资本也纷纷进入电子烟市场,自2017年以来,电子烟行业共发生10起融资事件,智胜致能、Laan山岚、RELX悦刻、Gippro龙舞等一系列电子烟公司获得融资,融资金额累计超过10亿元。

图表10:2017年以来电子烟企业融资情况

发展趋势:监管加强而非被禁止,市场前景有待乐观观望

电子烟相对传统烟草制品而言拥有较多优势,在戒烟减烟的大趋势下行业发展是大势所趋。目前,全球平均每6秒钟有1人死于吸烟相关疾病。中国吸烟人数约占全球三分之一,每年因吸烟死亡人数超过100万,约10万人死于二手烟导致的相关疾病。因此,从电子烟的现实意义上来看,杭州、深圳等地将电子烟纳入控烟范围,旨在打造更为健康、规范的公共场所无烟环境,电子烟将会继续被严格监管,而非网传被禁止。

图表11:电子烟行业发展趋势

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国电子烟行业发展研究报告》。

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