2018年中国独角兽企业成长趋势解读——快手:收购A站向上层用户发展

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20 朱茜 • 2019-02-12 15:05:47  来源:前瞻产业研究院 E1925G0

快手转型短视频社交

快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身,叫“GIF快手”,诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。随着2016年短视频行业快速爆发,快手迅速占领市场高位。据相关消息,目前快手正在寻求新一轮融资,投前估值为250亿美元。

图表1:快手发展历程

短视频行业市场爆发,快手占领市场高点

随着4G、Wift网络普及,网络流量费用下降以及智能手机快手发展,用户使用手机时长快速增长,短视频行业于2016年迎来市场爆发,快手、秒拍、美拍、抖音等app相继上线占领了流量高地。

其中快手定位于普通民众日常生活表达,力图去中心化,赢得草根阶级的认同,成为短视频的领军者。

截至2018年6月,快手月活跃用户规模一直在短视频平台中排名第一位。2018年7月,抖音MAU反超快手。2019年1月31日,快手在苹果App Store免费应用榜单上下载量排名第29位,抖音排名第12位。

图表2:2014-2018年快手月活跃用户数量(单位:万人)

  图表3:2019年1月31日App Store免费应用下载排行榜单

快手作品中的亚文化现象

快手发布推动的作品内容大致可以分为六个类别:才艺表演、段子表演、形象表现类、夸张动作表现类、作品展示类和教学培训类。

喊麦是快手上才艺表演的一种独特形式,其中《一人我饮酒醉》是喊麦的代表作品。由于草根出身贫寒,受教育程度不高,因此部分视频往往比较夸张甚至无下限,以此来吸引观众眼球。例如“生吃病死猪肉”、“自虐炸裤裆”、“地板上滚钉子”等行为。

快手上之所以有用户以夸张、无下限内容博取人们的眼球,主要是为了表达自身需求,发布夸张、带自虐类性质视频的群体,往往是经济收入较低,平时较少受到关注的人。通过发布此类视频的Up主可以获得大量粉丝点赞关注,同时也可以利用平台流量收入改善生活,摆脱底层社会生活。

图表4:快手作品主要内容类型

快手内容传播特性:平民化、去中心化

——平民化

与微博上拥有巨大粉丝的大V相比,快手的传播主体具有平民化的特征。快手作为一个受平民阶层欢迎的短视频平台,其内容生产者主要为“二三线城市”以及农村为代表的平民阶层。从快手粉丝榜来看,截至2019年1月,快手粉丝榜前10名中,网络红人占据9人。粉丝榜前50名中,网红占46人,明显艺人仅有2人。快手上大部分网红主播都是平民阶层,同时展现的视频内容主要以平民生活现状为主,难以看到医生、律师等精英人士展现自己生活的短视频。

图表5:截至2019年1月快手粉丝榜前10名

图表6:快手、抖音粉丝榜前50名构成

——去中心化

从新媒体信息传播总体上来看,传统方式总体上是去中心化的,但是局部的中心化现象仍然存在。比如在微博、微信上的大V,明显发布的内容就容易获得官方推荐推送给用户群体,加速曝光效应。

而在快手运用“技术驱动的分发机制”,粉丝数量被赋予的权重降低,加大了视频质量上热门的权重,使其视频只要质量够高,受到足够用户数量的双击就能够登上快手的推荐页。这使得快手用户的结构更加扁平化,真正赋予每个用户平等的机会。

图表7

快手盈利模式——三分天下

——直播业务

2016年是直播元年,这一年快手上线了直播业务,开启了新的变现模式,直播业务为快手带来了5亿左右的月流水,2亿左右的收益。

——广告收入

快手的广告形式主要为视频植入广告,标注灰度标签,点击观看后的整个页面与其他短视频无异,形式比较隐蔽,基本不会干扰到客户。快手对于广告的数量和质量把关比较严格,其广告权限仅向一些粉丝数量巨大的网红开放。广告商需要与快手平台签约,才能与网红联系进而投放广告。

——增值服务

快手通过贩卖粉丝的注意力进行盈利,其逻辑是:用户通过支付一定的费用可以将短视频作品在粉丝的“关注”视频流中置顶,同时推送到一定的数量用户的“发现视频流”中,从而获得更好的曝光。

图表8:快手盈利模式

快手海外用户群集中在东南亚、南美等地区

快手国际版Kwai目前已经在10多个国家和地区推出,月活跃用户数量近千万。Kwai在ios系统的用户主要分布在越南(35%)、土耳其(16%)、俄罗斯(13%),而在安卓系统的用户主要集中在印度、巴西。越南等发展中国家。

图表9:快手海外用户群体分布(单位:%)

快手收购A站,形成用户资源有效互补

2018年6月5日,经历了4个月的谈判,快手终于达成收购A站目标。按照此前价格计算,A站的估值为10.4亿人民币。一直以来快手的形象一直都是以土、low、社会摇等形式出现在大众的视野中,随着抖音、秒拍等短视频平台的崛起,以及视频发布监管趋严,快手向上高端用户延伸,改变自身定位问题成为当务之急。通过收购A站,无疑可以补充快手在上层客户群体用户量稀少短板,同时补充快手在长视频方面的短缺。

同时快手收购A站,可以补全垂直内容用户群体。根据极光大数据监测数据,快手和A站的用户存在极强的互补性。快手的用户中仅有0.3%的用户为A站用户,同时A站用户中仅有19.5%为快手用户。同时A站用户群体主要集中在大中城市,能够与快手用户群体从形成有效互补。

图表10:快手和A站用户城市分布情况(单位:%)

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

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