一文了解卷烟行业三大发展趋势:产品高端化、品牌集中化、新型烟草崛起

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20 朱琳慧 • 2018-11-09 11:41:45  来源:前瞻产业研究院 E821G0

趋势一:产品结构高端化

2016年,全国烟草工作会议指出,“十三五”期间主要预期指标是:全国烟叶生产稳定在4300万担左右,现代烟草农业建设水平全面提升;卷烟销量按照“前两年抓恢复、后三年抓增长”的要求,力争到2020年细支卷烟比重超过8%;中式卷烟品牌发展再上新台阶,到2020年全国单箱卷烟批发均价达到3.8万元,单箱税利(工商合计)超过3万元,培育形成5个工商税利达到400亿元、3个工商税利达到600亿元、6个工商税利达到1000亿元乃至超过2000亿元的知名品牌,争创2个工商税利超过2000亿元、4个工商税利超过1000亿元的“两烟”大省。

根据上述发展目标,对应烟草行业的产品结构来看,高端化趋势显著。首先,从国家烟草局对卷烟分类标准的多次调整来看,目的旨在促进中高档卷烟产品的生产。其中一、二类烟为高档,三类烟为中档,四、五类烟为低档。2007年卷烟分类标准大幅提高了中高端卷烟产品的基准价格,2009年卷烟分类标准则进一步提升了中高端卷烟产品的基准价格。由此可见,卷烟行业结构转型的开始,卷烟产量逐步从金字塔型向橄榄型过渡。

图表1:卷烟产品结构划分

其次,从产品销售结构来看,一类烟、二类烟的销量占比呈现持续上升的趋势。2018年上半年,一类卷烟的销量占比为25.62%,二类卷烟的销量占比为17.07%。相较于2013年,2018上半年一类卷烟、二类卷烟的销量占比提升趋势显著,分别提升了8.01个百分点和8.17个百分点;三类、四类及五类烟的销量占比则呈现下滑趋势。

图表2:2013-2018年上半年卷烟产品销量结构分布(单位:%)

最后,从零售价格走势来看,得益于卷烟产品结构升级,国内卷烟的单箱批发价逐年增长,从2013年的25812.55元提升至2018年上半年的34936.67元,期间复合增速为6.24%。预计截止“十三五”末即2020年,单箱卷烟的平均批发价预期可达38000元,所以卷烟行业的产品结构升级将继续推进。

图表3:2013-2018年上半年单箱卷烟平均批发价(单位:元)

趋势二:品牌集中度提升

2003年,烟草行业工商分开后,烟草工业企业随即进行大范围的兼并重组;2004年,国家烟草专卖局制定了《卷烟产品百牌号目录》,即用2-3年的时间,将全行业卷烟产品生产和销售牌号(四、五类除外)压缩到100个左右。

2008年,国家烟草专卖局印发《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系的通知》,支持品牌的发展,增强品牌核心竞争力,并确定了20个全国性卷烟重点骨干品牌和10个视同全国性卷烟重点骨干品牌。

2010年,国家烟草专卖局陆续提出《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》、卷烟品牌的“532”发展规划和销售收入“461”目标等,进一步明确了“十二五”时期加强整合、培育少数品牌做大做强的发展思路。

2015年,“461”目标得以超额完成。目前,我国累计拥有1000亿元以上的品牌4个,即中华、利群、云烟、芙蓉王;600亿元以上的品牌8个,400亿元以上的品牌13个。

图表4:卷烟品牌销售收入前十五(单位:亿元)

可以预见,随着卷烟行业产品结构性调整的不断深入,中高档卷烟产销量将继续保持较快的增长,头部品牌集聚效应逐渐增强。

趋势三:新型烟草崛起

新型烟草可以分为四个大类:电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟和其他烟草制品(鼻吸、贴片等)。这些新型烟草制品有三个共同特征:不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油。其中,电子烟、加热不燃烧烟草制品是目前主要产品。

新型烟草在全球领域呈现出市场规模、消费人群、产销能力均快速扩张的强劲势头。2017年,全球新型烟草消费者约3500万,销售额约120亿美元,较2016年的销售额100亿美元增长约20%。

下面以电子烟为例,电子烟作为一种新兴的产品,在过去十年取得了飞速的发展。据数据统计,2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元,至2016年市场容量扩大至71亿美元。六年时间内市场容量扩张了17倍,年复合增速高达60.5%。分区域看,当前全球电子烟主要市场在欧美。数据显示,2016年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的43.2%、12.7%和6.9%。

图表5:全球电子烟市场区域分布(单位:%)

国内市场方面,尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小。对比欧美市场的渗透率,市场依然有待进一步开发。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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