2018年中国母婴行业消费渠道分析 线下仍是主力、线上高速增长

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20 吴小燕 • 2018-11-04 09:48:59  来源:前瞻产业研究院 E2133G0

母婴线下渠道仍是主力,母婴专卖店维持高增速

母婴行业消费渠道主要分为线上、线下渠道,从市场规模来看,线下仍是主力,占据着较大份额。从具体零售形态来看,主流的线下零售途径有四种:百货/购物中心、超市、母婴专卖店、其他等,并且不同渠道类型销售的品类、品类的丰富性、定位的目标人群均有所差异。

根据预测,2018年,在母婴行业线下渠道中,购物中心以及母婴专卖店所占份额较高,分别为31.9%、30.2%,而超市份额仅为15.1%左右。

图表1:2018年母婴行业各渠道市场份额(单位:%)

近年来随着消费者对母婴产品的丰富度和专业度需求不断提高,商超中仅仅一到两排货架的母婴产品SKU不能满足需求,因此份额逐渐萎缩。购物中心、百货主要销售婴童服装、玩具等,随着消费者对婴童服饰鞋履以及玩具的品牌认知度逐渐增强,未来百货渠道依然会占据一定的市场份额,同时购物中心也意识到了儿童业态对全家消费的带动作用,招商时对儿童业态的分配比例也逐年提高。

此外,对于消费者而言,线上购物可以随时随地下单和比价,而母婴专卖店拥有真实的视触体验、快捷的退换货政策和经验丰富的导购人员,未来将会进一步挤占商超的市场份额对于品牌商而言,其新客的获得与新品的推广更离不开线下母婴店渠道。正因此,近几年母婴店的数量大幅增加,到2016约达98000家。

图表2:母婴专卖店的优势分析

具体产品来看,超市专注母婴食品、纸尿裤、洗护等快消品上,主要定位大众中端市场,凭借其较高的性价比成为母婴童用品购买渠道之一;百货/购物中心终端形象较好、客流较为充足,相比其他品类,在服装、车床、哺育用品等毛利率较高的产品渠道市占率更高;母婴专卖店有助于提升品牌形象、主要销售产品丰富的品牌服饰、而不适用于食品、纸尿裤等产品丰富性较低的品类。

母婴线上渗透率不断提高,综合电商占主导

我国母婴行业萌芽于20世纪90年代,随着产业的逐步发展以及线上电商的发展,进入2000年线上母婴类社区、门户开始涌现,2010年综合电商开始拓展母婴频道、成为主要电商渠道,随后一些垂直母婴类电商如蜜芽网、贝贝网开始上线。

图表3:我国母婴电商发展历程

线上母婴的切入角度也比较多样。根据线上母婴行业的用户的四个主要需求——消费、记录、知识和社交,线上的电商或者APP基本上是从某一需求切入,然后力图延伸到其他需求,争取搭建一个完整的生态网络。

经过多年的发展,母婴行业线上渠道已经完成较完善的生态格局,从品牌商到聚集父母与流量、沉淀育儿经验的母婴社区导流、电商平台变现、母婴服务机构提供服务消费,全方位满足消费者从母婴产品到服务等需求。

母婴电商渠道主要交易品类为婴幼儿奶粉、童装童鞋、妈妈用品、尿裤湿巾、玩具等常见母婴童消费品;当前超一线及一线城市互联网母婴用品人口占主导,2018年1月占比合计达43.67%。

图表4:2018年1月互联网母婴用品消费人群区域分布(单位:%)

平台格局来看,天猫、京东等综合电商平台占据主要市场份额,2018年1月合计占比68.40%。垂直母婴电商在SKU、用户流量上虽然拼不过综合电商,但是它们可以用较少但是精选的SKU缩短消费者的决策时间,解决选择困难症的问题,而且因为垂直母婴电商客户群体的集中性,向线上社区、育儿记录工具服务切入也更为专业和容易,因此在与强势的综合电商的竞争过程中,依然能用差异化的产品和服务占据一定的市场份额。

图表5:2018年1月我国B2C市场母婴品类市场份额(单位:%)

此外,母婴童品类成为跨境进口电商畅销产品。国内母婴产品问题时有发生,同时优生优育观念叠加消费升级等驱动下,国外优质产品获得本土消费者欢迎。在跨境进口领域,以奶粉为代表的母婴童产品成为进口电商最受欢迎品类之一。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

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