十张图了解土巴兔招股书看点 用户转化率低、持续亏损

 继齐家网上市后，国内知名度相差无几的家装平台--土巴兔，也开始了"赴港之旅"。日前，互联网家装平台土巴兔正式向港交所递交招股书，为社会公众揭开了其经营情况及未来发展方向。

上半年营收大降，亏损超6亿

土巴兔成立于2008年，是一家专注装修领域的平台，核心业务包括线上平台业务和家装承包业务。截至2018年6月，土巴兔已为超过2600万业主提供服务，是目前国内最大的线上家居装修平台。

尽管处于行业领先位置，但土巴兔的财务数据不容乐观。数据显示，2018年上半年，土巴兔营收为2.70亿元，相比2017年同期的4.56亿元大幅下降超过40%。对此，土巴兔解释称是由于家装承保业务规模在2017年下半年开始缩减，以保证其灵活性。

此前，土巴兔是线上平台业务和家庭承包业务并行，但之后改为重点发展线上平台业务，降低家装承包业务，从而导致其2018年上半年收入骤降。2018年上半年，土巴兔家装承保业务收入占比已下降至20.9%，而去年同期为67.7%，大幅下滑了46.8个百分点；线上平台业务收入则由2017年上半年的人民币1.47亿元至2018年上半年的人民币2.14亿元，同比增长45.0%，相应比重由32.3%提高至79.1%。

在营收出现下滑之际，土巴兔还始终未能摆脱亏损。2015-2017年，土巴兔亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元；2018年上半年，土巴兔继续亏损6.36亿元，但较去年同期有一定收窄。

用户转化率、签约率不高

经过多年的发展，土巴兔已累计了相当规模的用户、装修企业、室内设计师及供应商资源，成为名副其实的国内最大的线上家装平台。数据显示，截至2018年6月30日，土巴兔拥有2630万用户，8.45万家装修企业，107.3万室内设计师，1290个供应商。

不过，土巴兔的用户转化率（指邀请平台商家进行家装测量的用户占新注册用户百分比；邀请测量会给土巴兔带来推荐费收入）并不高。尽管呈现逐年上升趋势，但到2018年上半年，土巴兔用户转化率还仅为10.5%；用户签约率稍好点，但也未达到20%。

正因此，土巴兔的GMA及成交金额并未出现大幅度增长，与一般互联网企业有爆发式增长大相径庭。2018年上半年，土巴兔GMV达236.04亿元，成交金额17.67亿元。

受困同质化竞争

目前，国内家装平台主要有三类：一类是提供一体化家装解决方案的综合平台，如土巴兔、齐家网；一类是侧重于家装特定领域的专业平台，如以室内设计为主的酷家乐；最后一类是电商平台上的家装频道，如天猫家装、京东家装。

根据GMV计算，2017年，土巴兔市场份额占到37.5%，确实是中国线上家装市场最大的平台；但按成交额计算，土巴兔尽管仍居首位，市场份额却大幅缩水至18.8%，其他平台比重占到59.9%，竞争格局分散。

可见，随着互联网家装领域的玩家数量日渐增多，用户的注意力也越来越分散，平台之间的同质化竞争愈演愈烈。这使得平台需要投入更多的广告成本来获得足够的曝光度，甚至需要花费更多的资金来创造自己的独家资源以获取竞争优势。

营销难、营销成本上升，作为行业普遍存在的一个问题，在土巴兔这样的互联网家装企业身上显得更为凸显，这一点也成为了掣肘"土巴兔"转型发展的主因。2018年上半年，土巴兔销售及营销支出达1.23亿元，同比增长5.13%，占营收比重45.56%。

未来聚焦平台发展

招股书显示，土巴兔拟将本次的融资所得款项的约30%用于升级和优化其科技和数字化平台，扩大研发队伍；将30%用来引入流量、扩大用户基础，20%用来扩大各地包括北上广深的销售团队，引入更多高素质的装修供应商与设计师；融资所得款项的10%用于家居装修行业的价值链投资，构成协同效应；余下10%用于营运支出和一般企业用途。

从上述数据可以看到，土巴兔正着力聚集线上平台业务发展，并试图在平台上衍生出新业务，如培训、集采服务、导购宝服务、SaaS工具、会员服务、全屋定制服务及付费质检服务。往后，土巴兔预期将维持相对小规模的家装承包业务以达成长期行业研发目的，进一步支持其线上平台业务。

土巴兔决定这个方向，与当前线上家装市场前景有关。近年来，在经济快速增长及房地产市场推动下，家装行业发展迅猛，2017年总产值已达到2.10万亿元，同比增长7.3%；预计未来三年，家装行业仍将保持7%以上的增速，到2020年总产值增至2.59万亿元。

但由于价值链长、涉及领域多、标准化难度高等，家装行业互联网化并不理想，渗透率较低。以GMV计算，2017年，线上家装服务渗透率仅为7.3%，较上年提高了1.7个百分点。长远来看，随着用户接受度提高，互联网家装前景可观。预计到2020年，线上家装服务渗透率将提高至16.9%；GMV将达到4384亿元，2017-2020年复合增长率为42.2%；成交金额达到542亿元，2017-2020年复合增长率为48.3%。

对此，土巴兔需要通过战略措施进一步提升盈利能力，进一步增加用户基数，吸引更多优质服务提供商至公司平台，提升公司平台的多渠道变现能力，才能在未来发展中占据有利地位，避免陷入同质化竞争。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国绿色建筑行业发展模式与投资预测分析报告》。

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