蒙牛VS伊利，谁更胜一筹？十张图带你盘点乳企双雄2017年业绩看点

 作为中国乳业的双寡头，伊利与蒙牛垄断市场之余，彼此之间的竞争亦从未停止。前瞻产业研究院从两家企业的2017年业绩、产品、渠道、营销等全方位解读，带你了解在当今乳业，蒙牛和伊利究竟谁是真正的当家一哥。

一、业绩PK：蒙牛不敌伊利，利润落后三分之一

2013-2017年，蒙牛和伊利的营业收入均在400亿元以上，其中2017年，蒙牛和伊利分别实现营收601.56亿元和675.47亿元，分别同比增长11.86%和12%。从下图可以看出，伊利已经是乳企中名副其实的龙头老大，5年来营收一直高于蒙牛。

从双方的净利润来看，双方差异较大，伊利的赚钱能力显著高于蒙牛。2013-2017年，伊利的净利润逐年增长，从2013年的31.87亿元增长至2017年的60.01亿元，5年来年复合增长率为17.14%，净利润增速也一直保持平稳态势；而反观蒙牛，2013-2017年企业利润增长不大，2013年为16.31亿元，2017为20.48亿元，不及伊利的三分之一，5年年复合增长率为5.86%，差距较大。此外，2016年，受旗下雅士利的拖累，2016年蒙牛业绩亏损7.51亿元，其净利润2016-2017年的较大波动也与此有关。

二、产品PK：蒙牛收入更集中，伊利结构更多元

蒙牛与伊利两家的主营业务结构相似，都分为液态奶、奶粉和冷冻产品（冰淇淋）三大主要业务产品，其中，液态奶业务均是两家的核心业务，也是最大的收入来源。2017年，蒙牛液态奶业务实现销售收入530.15亿元，占其主营业务收入的88.13%，较2016年（89.4%）下降了1.27个百分点；其中，酸奶业务与UHT奶（超高温灭菌奶）对液态奶的增长贡献较大，2017年分别贡献256.89亿元和174.46亿元，占比48.5%和32.9%；与液态奶相对，蒙牛奶粉业务和其他业务2017年收入占比较2016年均有些微提升，其中奶粉业务占比6.7%，其他产品占比1%。由此可见，蒙牛不断优化其内部产品结构，同时发力推出多种新品，优化其"产品矩阵"。

2017年伊利则保持其液体乳、奶粉、冷饮等主营业务均衡发展的路线。其重要板块液态奶在2017年保持增长，营业收入达557.66亿元，同比增长12.61%；奶粉领域，成人奶粉、婴幼儿配方奶粉实现收入64.28亿元，同比上升17.83%；冷饮上，取得营收46.06亿元，连续25年产销量雄踞行业第一。

从两家重点单品营收情况来看，2017年，对蒙牛营收贡献较大的单品有：特仑苏、纯甄和真果粒，均取得两位数以上的高增长。其中，特仑苏增长10%以上，纯甄增长35%，真果粒实现营收增长25%。伊利方面，金典牛奶，安慕希酸奶与畅意乳酸菌为其2017年重点产品，营收增长皆取得不俗的成绩。其中金典牛奶增长30%，安慕希增长51%，而畅意乳酸菌更是凭借对《二十四小时》的冠名，与品牌代言人"三石弟弟"吴磊的良好形象，实现了171%的惊人增长。

总体而言，蒙牛收入相比伊利更加集中，主要依赖于特仑苏、纯甄等优质单品；伊利产品结构更加多元化，且新品营销效果显著，金典、安慕希、畅轻、每益添等明星单品持续稳定增长。

三、渠道PK：伊利体系较为完善，蒙牛逐步推进改革

近年来，蒙牛销售体系由大经销商模式，通过增加小经销商数量，推行新事业部制，细化市场，加强电商销售渠道等手段，逐步向扁平化方便改革。目前来看，改革效果暂未显现，还有待接受市场检验。

伊利股份的销售方式属于深度分销模式，由公司主导订单，经销商完成配送，拥有强大的分销体系。其扁平化渠道营销起步较早，体系完善，市场效果较为显著。

四、营销PK：伊利营销多面开花，蒙牛重金砸向世界杯

在广告营销方面，伊利的广告支出明显高于蒙牛。2017年，伊利股份广告营销费用为82.06亿元，占营业收入的12.15%；2012-2017年期广告费用复合增长率达到了17.07%，足以见其对品牌市场宣传的重视程度。2017年，伊利旗下产品既冠名了多项热门综艺，如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧》、《挑战者联盟》、《二十四小时》等；也赞助了北京2022年冬奥会和残奥会，皇马俱乐部等。其营销活动可谓是多面开花，营销效果显著。

2017年，蒙牛亦不断加码营销，其2017年广告费投入为50.83亿元，占其主营业务收入的8.45%。除了合作了11年内的博鳌论坛，以及赞助了2017北京马拉松、网球公开赛，成为上海迪士尼度假村官方乳品合作伙伴以外。蒙牛豪掷20亿元砸向世界杯，于2017年底正式成为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商。不仅先以5000万美元（约3.3亿人民币）拿下世界杯赞助席位，还花了5亿购买央视世界杯的顶级套餐，之后力邀新晋代言人球王梅西等明星，并开启多频次的广告投放。这笔广告营销费花的值不值得，还待2018年业绩检验。

五．规划PK：千亿目标，谁能更早实现？

根据伊利2017年财报，未来2018年伊利计划实现营业总收入770亿元，利润总额75亿元。在"品质为基、创新为核"的战略指引下，伊利将继续打造卓越经营能力，搭建资源共享平台，夯实全球产业链，积极扩展国际化业务，服务新时期业务发展，推进运营效率与盈利能力进一步提升，实现"五强千亿"的目标。

而蒙牛2018年的主要精力主要放在技术创新和产品创新上，据计划蒙牛2018年将陆续推出70多款新品，目前推出的已有20多种。除此以外，蒙牛十分注重品牌的国际化推进，希望借势2018年的全球体育赛事，进一步突破其国际品牌影响力。同时，在目标上，蒙牛扬言要回归"狼性"文化，于2020年达到千亿市场。

中国两大乳企龙头皆剑指千亿市场，究竟谁能捷足先登，让我们拭目以待。

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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