蒙牛VS伊利,谁更胜一筹?十张图带你盘点乳企双雄2017年业绩看点

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20 万亚男 • 2018-08-27 16:22:50  来源:前瞻产业研究院 E4007G2

 作为中国乳业的双寡头,伊利与蒙牛垄断市场之余,彼此之间的竞争亦从未停止。前瞻产业研究院从两家企业的2017年业绩、产品、渠道、营销等全方位解读,带你了解在当今乳业,蒙牛和伊利究竟谁是真正的当家一哥。

一、业绩PK:蒙牛不敌伊利,利润落后三分之一

2013-2017年,蒙牛和伊利的营业收入均在400亿元以上,其中2017年,蒙牛和伊利分别实现营收601.56亿元和675.47亿元,分别同比增长11.86%和12%。从下图可以看出,伊利已经是乳企中名副其实的龙头老大,5年来营收一直高于蒙牛。

图表1:2013-2017年蒙牛和伊利营业收入及增速情况(单位:亿元,%)

从双方的净利润来看,双方差异较大,伊利的赚钱能力显著高于蒙牛。2013-2017年,伊利的净利润逐年增长,从2013年的31.87亿元增长至2017年的60.01亿元,5年来年复合增长率为17.14%,净利润增速也一直保持平稳态势;而反观蒙牛,2013-2017年企业利润增长不大,2013年为16.31亿元,2017为20.48亿元,不及伊利的三分之一,5年年复合增长率为5.86%,差距较大。此外,2016年,受旗下雅士利的拖累,2016年蒙牛业绩亏损7.51亿元,其净利润2016-2017年的较大波动也与此有关。

图表2:2013-2017年蒙牛和伊利净利润情况和增速(单位:亿元,%)

二、产品PK:蒙牛收入更集中,伊利结构更多元

蒙牛与伊利两家的主营业务结构相似,都分为液态奶、奶粉和冷冻产品(冰淇淋)三大主要业务产品,其中,液态奶业务均是两家的核心业务,也是最大的收入来源。2017年,蒙牛液态奶业务实现销售收入530.15亿元,占其主营业务收入的88.13%,较2016年(89.4%)下降了1.27个百分点;其中,酸奶业务与UHT奶(超高温灭菌奶)对液态奶的增长贡献较大,2017年分别贡献256.89亿元和174.46亿元,占比48.5%和32.9%;与液态奶相对,蒙牛奶粉业务和其他业务2017年收入占比较2016年均有些微提升,其中奶粉业务占比6.7%,其他产品占比1%。由此可见,蒙牛不断优化其内部产品结构,同时发力推出多种新品,优化其"产品矩阵"。

2017年伊利则保持其液体乳、奶粉、冷饮等主营业务均衡发展的路线。其重要板块液态奶在2017年保持增长,营业收入达557.66亿元,同比增长12.61%;奶粉领域,成人奶粉、婴幼儿配方奶粉实现收入64.28亿元,同比上升17.83%;冷饮上,取得营收46.06亿元,连续25年产销量雄踞行业第一。

图表3:2017年蒙牛与伊利主营产品结构(单位:亿元,%)

从两家重点单品营收情况来看,2017年,对蒙牛营收贡献较大的单品有:特仑苏、纯甄和真果粒,均取得两位数以上的高增长。其中,特仑苏增长10%以上,纯甄增长35%,真果粒实现营收增长25%。伊利方面,金典牛奶,安慕希酸奶与畅意乳酸菌为其2017年重点产品,营收增长皆取得不俗的成绩。其中金典牛奶增长30%,安慕希增长51%,而畅意乳酸菌更是凭借对《二十四小时》的冠名,与品牌代言人"三石弟弟"吴磊的良好形象,实现了171%的惊人增长。

总体而言,蒙牛收入相比伊利更加集中,主要依赖于特仑苏、纯甄等优质单品;伊利产品结构更加多元化,且新品营销效果显著,金典、安慕希、畅轻、每益添等明星单品持续稳定增长。

图表4:2017年蒙牛与伊利重点单品营收增长情况(单位:%)

三、渠道PK:伊利体系较为完善,蒙牛逐步推进改革

近年来,蒙牛销售体系由大经销商模式,通过增加小经销商数量,推行新事业部制,细化市场,加强电商销售渠道等手段,逐步向扁平化方便改革。目前来看,改革效果暂未显现,还有待接受市场检验。

图表5:2017年蒙牛营销渠道分析

伊利股份的销售方式属于深度分销模式,由公司主导订单,经销商完成配送,拥有强大的分销体系。其扁平化渠道营销起步较早,体系完善,市场效果较为显著。

图表6:2017年伊利营销渠道分析

四、营销PK:伊利营销多面开花,蒙牛重金砸向世界杯

在广告营销方面,伊利的广告支出明显高于蒙牛。2017年,伊利股份广告营销费用为82.06亿元,占营业收入的12.15%;2012-2017年期广告费用复合增长率达到了17.07%,足以见其对品牌市场宣传的重视程度。2017年,伊利旗下产品既冠名了多项热门综艺,如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧》、《挑战者联盟》、《二十四小时》等;也赞助了北京2022年冬奥会和残奥会,皇马俱乐部等。其营销活动可谓是多面开花,营销效果显著。

图表7:2017年蒙牛和伊利广告营销费及占营收比重情况(单位:亿元,%)

2017年,蒙牛亦不断加码营销,其2017年广告费投入为50.83亿元,占其主营业务收入的8.45%。除了合作了11年内的博鳌论坛,以及赞助了2017北京马拉松、网球公开赛,成为上海迪士尼度假村官方乳品合作伙伴以外。蒙牛豪掷20亿元砸向世界杯,于2017年底正式成为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商。不仅先以5000万美元(约3.3亿人民币)拿下世界杯赞助席位,还花了5亿购买央视世界杯的顶级套餐,之后力邀新晋代言人球王梅西等明星,并开启多频次的广告投放。这笔广告营销费花的值不值得,还待2018年业绩检验。

图表8:2017年蒙牛和伊利产品营销情况对比

五.规划PK:千亿目标,谁能更早实现?

根据伊利2017年财报,未来2018年伊利计划实现营业总收入770亿元,利润总额75亿元。在"品质为基、创新为核"的战略指引下,伊利将继续打造卓越经营能力,搭建资源共享平台,夯实全球产业链,积极扩展国际化业务,服务新时期业务发展,推进运营效率与盈利能力进一步提升,实现"五强千亿"的目标。

图表9:2018年伊利规划目标

而蒙牛2018年的主要精力主要放在技术创新和产品创新上,据计划蒙牛2018年将陆续推出70多款新品,目前推出的已有20多种。除此以外,蒙牛十分注重品牌的国际化推进,希望借势2018年的全球体育赛事,进一步突破其国际品牌影响力。同时,在目标上,蒙牛扬言要回归"狼性"文化,于2020年达到千亿市场。

中国两大乳企龙头皆剑指千亿市场,究竟谁能捷足先登,让我们拭目以待。

图表10:2018年蒙牛规划目标

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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