线上渗透率快速提升 互联网零售成为化妆品行业重要渠道

我国化妆品零售市场规模持续稳定增长

国内化妆品行业通过二十多年的发展，伴随居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，市场规模保持稳定增长。2016年中国化妆品零售交易规模为2222亿元；2017年化妆品零售总额达到2514亿元。目前我国化妆品消费总额已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场，伴随着我国居民消费水平的日渐提高以及对更高生活品质的追求，我国化妆品消费市场规模将会进一步扩大。

图表1：2010-2017年我国化妆品市场销售规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

互联网购物已成为商品零售的重要渠道

在网络环境大幅改善的基础上，我国互联网产业呈现高速发展态势，网民数量不断增长，互联网对社会消费零售的发展起到了不可忽视的作用。前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告》数据显示，截至2016年12月底，我国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达到53.20%；到2017年，我国网民规模达到7.72亿人，互联网普及率升至55.8%。

图表2：2008-2017年我国网民规模和互联网普及率（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

伴随着淘宝、京东等一批电商网站逐步发展，各大电商网站采取给予用户价格促销补贴，在城乡地区开设服务站下沉销售渠道，提升物流配送效率，拓展销售品类等方式吸引消费者进行网络购物。随着消费者网络购物习惯的养成，近年来，各类垂直B2C和跨境电商平台通过专业化服务，为消费者提供全方位服务，快速吸引用户流量。目前，网络购物逐渐深入我国居民的生活，成为重要的消费方式。

2015年出台的《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确提出：推进电子商务进农村、进中小城市、进社区，线上线下融合互动，跨境电子商务等领域产业升级等11项重点行动。上述政策有利于我国互联网零售市场的快速发展。截至2016年12月底，我国网络购物用户规模达到4.67亿，网购使用率从2015年底的60.00%提升到63.80%；2017年底，我国网络购物用户规模达到5.33亿，占网民总体的69.1%。与此同时，随着移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善，网络购物使得消费者可以脱离原有的线下消费方式，不受时间空间的限制。截至2016年12月底，我国手机网络购物用户规模达到4.41亿，手机网购使用率由2015年底的54.8%提升至63.4%；2017年底，手机网络购物用户规模达到5.06亿，使用比例由63.4%增至67.2%。

图表3：2015-2017年我国网络购物用户规模及使用率（单位：亿人，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

化妆品零售线上渗透率逐渐提升，B2C市场迅速发展

电商平台让用户的信息获取更加高效，为美妆用户提供了更快的消费决策过程，美妆社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。过去6年，化妆品线上渠道交易规模持续保持快速增长，2017年化妆品网购规模约1508亿元。未来，随着化妆品品牌方和线下专营店积极发展线上渠道，以及电商平台通过与品牌方合作，为用户提供更好的产品和体验，化妆品网络零售市场规模将继续增长，化妆品线上渗透将进一步加深。

图表4：2011-2017年我国化妆品网购市场规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

目前，我国国内化妆品的线上渠道主要分为六类，即C2C平台、综合B2C平台、垂直B2C平台、线下渠道自营网上商城、品牌自营网上商城和团购。其中，C2C平台发展较早，国内的淘宝网成立于2003年，综合B2C平台、化妆品垂直B2C平台和化妆品品牌方自营网上商城多发展于2008年，线下渠道自营网上商城和团购平台则多在2010年出现。随着消费者对于正品保障诉求愈发强烈，品牌方开始与大型B2C电商进行合作，由品牌方或其授权销售商在B2C平台开设品牌官方旗舰店，直接为消费者提供正品产品和优质的售前售后服务。

近年来，化妆品B2C市场规模快速增长。根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告》，国内化妆品B2C市场规模从2011年的63亿元增长至2015年的523亿元，测算2017年达1255亿元。随着化妆品品牌方与B2C平台合作的不断深入，化妆品B2C平台和品牌正品授权市场规模将继续保持快速增长。

图表5：2011-2017年我国化妆品B2C网购市场规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

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