玛莎百货落幕中国 百货行业回归零售本质将是主流

玛莎百货落幕中国 百货行业回归零售本质将是主流

2016年下半年玛莎百货宣布关闭中国内地的10家商铺；2017年较早时，玛莎百货退出中国大陆市场，并于12月将其在中国香港和澳门的业务出售给了阿联酋Al-Futtaim集团；再到如今宣布关闭天猫旗舰店，玛莎百货进军中国10年后，彻底退出了中国市场。从玛莎以自主品牌败走中国市场这一结局，反观我国百货市场品牌化发展，前景该是如何？

一、玛莎百货失手中国市场之路

玛莎（Marks Spencer）是英国中高端综合型购物商场，在英国就拥有840多家店；同时也是目前英国最大的跨国零售集团，在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。从某种意义上来说，它是绝对的实力派。

玛莎是"英国高品质商品"代表零售商，其商业模式是自主开发设计新产品，并以商品功能、造型、价格等因素量度并选择生产商，贴上"玛莎"的标牌生产，再交给玛莎零售商进行销售。从三明治类的生鲜食物，到中高端休闲女装，再到中高端日化产品，玛莎依靠高质量的产品和服务以及强大的创新能力，成为英国知名品牌。

2008年，玛莎百货带着浓浓的英式贵族气进入中国。虽然它用了8年时间先后开了15家大型门店，但是任然没有在中国建立起品牌知名度。虽然2015年之前，玛莎百货在国际市场实施了重组策略，如关闭了上海5间门店，并登陆北京和广州等一线城市以及在香港开设更多独立食品零售店，但营业情况并没有因此而好转。2014年国际市场营业利润为9230万英镑，比去年1.227亿英镑大跌24.8%；2017财年，玛莎百货国际市场亏损额达到3150万英镑，营业利润下跌39.6%至5580万英镑。其中，曾经盈利的香港市场也由于减少折扣造成收入、利润双双下跌。

图表1：2013-2017年玛莎国际市场营业利润（单位：万英镑）

资料来源：前瞻产业研究院整理

       百货零售的盈利增长点，从本质上讲就是有效率地销售产品，而玛莎失手中国市场，根源就在于此：

1.放弃食品优势，进军女装

令人摸不着头脑的是，在英国，玛莎以其高端的食物品质胜出，而在中国，玛莎虽然保留着部分具有绝对优势的食品市场，但却偏要竞争服装市场，并将业务重点放在女装。然而，玛莎女装业务一直落后于优衣库、Vero Mora、欧时力这样的快时尚品牌。

2.女装不敌快时尚，夹在中间很尴尬

对于玛莎女装业务失败的原因，呼声最高的就是中国本土化极其薄弱。玛莎自有品牌不是错，但其英伦情调以及严谨稳重的风格被认为和中国市场"水土不服"：比上，档次不够；比下，时尚度不够且价格高，导致性价比不及预期。夹在快时尚与高端女装之间的玛莎，境遇其实很尴尬。

在女装产品上，玛莎定位于中国中产阶级的顾客，保持着英式贵气沉稳的风格。然而，它的服装款式过于严肃拘谨，颜色单一以灰色、咖啡色为主，并不能吸引服装消费需求愈加丰富的中国消费者。同时，这些女装直接沿用了英国市场的流行款式，没有根据亚洲人的体型而设计或改变产品，衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L这种分类，而是坚持用6、8、10这种欧码标签，加之全部是英文的店内标识，可想而知，这些产品流失消费者的注意力是必然的。在店面选址上，玛莎在上海的门店坐落在时尚前沿的高街品牌之中，但它并没有ZARA的时尚、H&M的廉价、优衣库的舒适，更没有中国大多数消费者追求的高性价比。

3.英国贵族式办公，管理效率低下

除了产品定位、销售选址，玛莎在后台货品供给上也存在着问题。玛莎进入中国后，延续着英式贵族的高傲运营态度，管理层均是英国人。在产品换代甚至橱窗更换的行动，都要将中国营业部的文件翻译成英文，以邮件形式反馈给伦敦总部。然而，英式贵族范的办公特点就是慢，沟通效率低；相比之下，竞争对手顺应时势迅速变化，在运营态度和运营能力上远远胜出了玛莎。

二、百货行业回归零售本质将是主流

纵观玛莎百货在中国市场犯下的种种"错误"，我国百货市场近年也有着沃尔玛、太平洋百货等零售商的关店潮，而租金成本太高、电商分流等因素成为这些关店企业退出市场的主要因素，本土品牌的壮大也严重削弱了国外品牌的竞争力。与此形成鲜明对比的则是全面改造升级的南昌百盛恒茂店。2017年，外来品牌百盛开出了中国第二家百盛优客城市广场，从门店格局、商品陈列、品牌布局、消费体验等多个角度提升消费者的服务体验。百盛此举不仅获得业绩的增长，也得到了中国顾客的认同，在2017年连锁百货商场满意度排行榜中荣登榜首。

2018年月初，太原燕莎、大连天植商城、北京北辰购物中心亚运村店等大型百货公司相继停业，百货业向零售本质的探索与回归仍在继续。

图表2：2018年1月初中国百货店停业情况概览

资料来源：前瞻产业研究院整理

随着未来百货行业的发展趋势逐步明确，优胜劣汰之后，优质百货企业将迎来新的成长周期。零售业的本质是"商品+服务"，百货企业增强品牌多样化及商品优质化对提升业务质量至关重要。未来，百货企业应更多地掌握独家资源，通过个性化、差异化的品牌与商品来吸引消费者。"自采自营、自有品牌、联营品牌"的混合经营模式将成为百货业未来发展的主流趋势。

图表3：2016-2017年中国百货行业规模增减情况（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

1.自采自营和自有品牌推进业绩分化

玛莎作为跨国品牌，对于当地市场的了解深度不够，甚至一意孤行地推行自主品牌，因而导致惨淡收场。但是，中国百货商发展在本土，在市场需求方面做自主品牌或自营有着天生的优势。中国百货行业竞争加剧，同质化严重，弱势百货企业逐渐退出，强势企业和专注于模式创新的企业仍然逆势增长，进一步巩固和优化自身的供应链体系，提升综合运营能力、优化效率。

近年来，自采自营、自有品牌模式在中国百货业界可谓乘势而进。据调查，76.6％的百货已经实行自采自营模式，然而，这其中近62.5％的百货企业现有的自采自营比例还不到10％，中国百货零售企业自营、自主品牌发展空间还较大。

图表4：中国百货零售企业自采自营比例情况（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

2.多种形式品牌集合回归零售本质

由上所述，玛莎自始至终忽视了中国消费者的购物需求，尤其是个性化。为了迎合消费者个性化的购物需求，我国一些百货企业大力推行买手制，自己组建团队，然后招募买手，从传统租赁模式转型到以品牌集合店模式经营的百货店。经营买手店模式成为一些百货店差异化竞争的有力武器。品牌集合店抓住现代消费者追求个性、时尚、潮流的购物心理，同时拥有丰富产品线，可延长顾客的逗留时间，有助于百货企业差异化经营。如北京华联集团旗下的北京SKP建立SKP Select 概念店，组建了完整的零售、采购团队，招募了包括买手、视觉陈列，零售运营等相关专业人才，在全球采购超过200多个新锐设计师品牌的产品；天虹百货搭建了Rain系列买手制百货自营平台，旗下包括时尚买手集合馆Rain&Co、女装集合馆Rain&Color、童装集合馆Rain&Kids、家居集合馆Rain&Home等。

玛莎百货失手于中国市场的前车之鉴，对中国百货商作出了警示。百货企业回归零售本质，不论是发展自主品牌还是集合品牌，要打出品牌差异化加强主营业务，迈向提质增效之路，以把握未来的发展机遇。