茅台大学招生爆满,中国高端白酒市场释放了什么信号?

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20 王勇明 • 2017-08-04 17:50:43  来源:前瞻产业研究院 E273G0

2017年8月2日,新闻报道称于今年5月经国家教育部批准成立的贵州"茅台学院"2017年招生600名,而目前参加投档的人数已经达到631人!如果投档人数不再变动,也就意味着有31人将无缘中国的首所酿酒大学!据爆料称,投档的学生当中有相当大部分比例对于能否一毕业即入茅台集团最为关心,然最后收到的却是茅台学院招生办"不能保证,仍以优推荐"的回复。这种较为官方的答复可能会令许多对茅台大学趋之若鹜的学生们感到些许失望,但没关系,笔者今天要谈论的并不是个人利益得失的问题,而是茅台学院背后的背后所隐藏的一些专业性的问题。

"背后的背后"中国高端白酒市场发展历程

众所周知,茅台学院的背后是贵州茅台集团,而贵州茅台集团的背后则整个的中国高端白酒市场。如果你是一名酒业从业人员,那么一提到白酒,你肯定会因想起2002-2012年的"欣欣向荣"而精神抖擞,你也会神伤于2013-2015年的"满目疮痍"而潸然泪下,当然自2016年以来,你却又扔掉悲伤因走上"人生巅峰"喜极而泣!是的,这就是中国高端白酒市场的悲喜史。用一句话总结就是"跌倒了拍拍身上的土再爬起来!"

图表1:2012年以来我国高端白酒市场心路历程图示

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资料来源:前瞻产业研究院整理

政商务白酒消费的辉煌时期

一说到中国的白酒市场,则不得不提中国的一个特殊的消费群体--公务员。在中国颁布"三公消费"政策之前,中国的政商务白酒消费一直在中国的整个白酒消费市场中占据大头。据前瞻产业研究发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示,2013年以前我国白酒消费规模中的45%-49%属于公款消费,若将商务消费再作细分,则这一比例还要增大,估计在70%-80%。2006-2012年,我国政商务白酒消费规模从400亿元增长至1210亿元,年均增速高达20.68%。可见,2012年以前,政商务人士为我国白酒市场做出了极大的贡献。

图表2:2013年以前我国政商务白酒消费规模(单位:亿元,%)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

政商务白酒消费市场的溃退时期

2013年对于中国白酒是一个分水岭,"三公消费"的"禁酒令"对服务于政商务市场的高端白酒市场恰如一个晴天霹雳。据前瞻产业研究院统计显示,2013年以来,中国政商务白酒消费规模瞬间跌至谷底,2016年的消费规模仅为287亿元左右。

图表3:2013年以来我国政商务白酒消费规模(单位:亿元)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

消费升级时代的高端白酒崛起期

然而政商务白酒市场的低迷或者说政商务白酒消费群体的集体消失给中国高端白酒市场带来重大损失的同时也是一记当头棒喝:与政商挂钩的模式在遭遇政策变更之时变得不堪一击。于是,在遭遇滑铁卢之后,众多高端白酒商开始需求新的营销之道,在经历了行业短期的阵痛之后,各大酒企也在全行业消费升级的大趋势之下,实现了业绩的超预期增长。从业绩上看,领军的贵州茅台2017年半年度盈利突破百亿元;五粮液和泸州老窖军透露已经完成了全年任务额度的一半!从价格上看,茅台虽一再控价,然批发价已突破1400元/瓶;五粮液已经四次提价,核心产品终端价已经提至900元/瓶以上的价位;洋河股份的梦之蓝也逐渐将价格提升到了700-800元/瓶的价位。

以文化为根基,中国高端白酒市场路渐宽

政商务白酒乏力却没有将中国的高端白酒市场拖入所谓的深渊,原因何在?一是众多酒企不遗余力进行市场端的渠道开发,紧紧跟随消费升级的趋势,努力开发更具特性的高端白酒产品以满足消费者对高质量的追求;二是酒企在营销战略上的转变。以茅台为例,茅台酒文化已经开始在美国、欧洲等地区渗透,以文化形成茅台酒具有深蕴的品牌形象,从而形成自己的消费群体。

正如复旦大学教授韩昇在演讲中所阐述的那样"留给后代最大的财富并不是金钱,而是书籍,多开心智最重要"、"不经历三代的企业不能谓之成功",同时他还以日本大多数具有百年甚至千年历史的企业为例进行说明。茅台学院的建立也许正如韩教授所讲,通过建立学院的方式不但可以为酒企提供更多高层次的人才储备,更重要的是还将有可能从更深层次的文化传承上将茅台打造成为白酒行业的"可口可乐"!

茅台学院是中国第一家酿酒大学,但绝不是最后一家!据可靠消息,2018年四川白酒大学(学校名称尚未确定)也将成立,随着产酒大省贵州、四川开办自己的酿酒大学,会不会掀起一股酒类集团办学的热潮我们仍未可知,但可以预见的是,通过将产业与学术的有机结合,将为我国白酒市场培养出更多的专业人才的同时,酿酒文化也将深入人心,文化传承的薪火势必燎原!

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