化妆品巨头并购迭起 美妆行业再掀并购潮

 化妆品巨头热衷并购

近三年来，包括欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、联合利华、资生堂等均在积极发力品牌并购。2016年以来，欧莱雅先后发起了5项并购，12亿美元、13亿美元陆续创下近八年来最高并购额的记录；雅诗兰黛则在三年拿下8个品牌，其中14.5亿美元收购彩妆品牌Too Faced成为其历史上最大的一笔对外收购；科蒂集团从宝洁集团手中以125亿美元的代价接过43个美容品牌，成为美容业近年之最......

图表1：部分化妆品巨头近两年的收购事件汇总

资料来源：前瞻产业研究院整理

并购是化妆品巨头扩张的重要里程碑

前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国日化行业竞争格局与市场需求预测分析报告》分析认为，美容行业的并购日益活跃，主要源于全球市场的放缓，而交易则成为上述日化、美容巨头维持增长的优先级手段，通过收购新兴市场的品牌，可以迅速掌握当地的渠道的优势，因此用收购来的渠道帮助自己产品的推广已经成为化妆品集团占领新市场的不二法门。从化妆品企业间的发展历程可以看到，并购是化妆品巨头扩张的重要里程碑。

欧莱雅通过收购“兰蔻”从“美发领域”成功打入“高端化妆品市场和香水市场”，成为走向高档化妆品帝国的第一步，此后先后收购了40多个涉及各细分品类的大小品牌，并最终成长为化妆品领域无可争议的“第一”。兰蔻作为集团主力品牌之一，曾凭一己之力就拿下了全球约4.5%的市场份额，成为中国市场上最受女性消费者欢迎的化妆品牌，并连续七年在新财富最受资本圈推崇的奢侈品牌调查中上榜前十。

宝洁2001年以49.5亿美元收购“伊卡璐”，从此与欧莱雅分羹染发产品市场；2003年又以59亿美元收购“威娜”，彼时威娜的销售额接近37亿美元，在欧洲染发市场的占有率为24%，仅次于拥有29%份额的欧莱雅，此次收购使宝洁成功打入“高利润的专业美发产品市场”，两个品牌的完美组合使宝洁发起了对染发领域的霸主欧莱雅的挑战，虽然现在这两个品牌已被出售给科蒂，但不可否认的是当初的重大意义。

对于宝洁来说，2005年收购吉列的决定是其最重要影响最深远的战略步骤，没有之一。这笔“化妆品史上的最大收购案”使宝洁从日用消费品领域的第二名上升至“老大”，在收购吉列之后，宝洁即刻拥有了21个10亿美元以上的品牌，市场占有率超过联合利华加冕日化王位。

图表2：并购是化妆品巨头扩张的重要里程碑

资料来源：前瞻产业研究院整理

化妆品行业再掀并购潮

根据A.T.Kearney 发布的报告，2010年-2016年间共有214起美妆、个护行业并购交易。美妆行业的有机增长正在放缓，并购对于很多美妆公司来说成为了上选。从近几年的并购来看，发生并购案最多的两个领域是护肤品与彩妆，其次是护发产品。品牌通过并购能够轻而易举的接盘被收购品牌的消费人群，能够接触到更多的消费者，尤其是年轻的千禧一代。大企业并购的另外一个原因就是为了开发新的市场，借助被收购的品牌，进军或成熟或新兴的市场。

图表3：2010-2016年全球日化行业并购分布图（单位：%）

资料来源： 前瞻产业研究院整理