从苹果的中国本地化看跨国公司发展

苹果邀请著名导演、演员姜文、姜武两兄弟为最新的iPhone 6手机做的广告，已经成为街谈巷议的热门话题。这并非苹果在华宣传手段第一次引起大家的注意。在此之前，所谓“苹果体”已经出过一次风头。

跨国公司在华发展，“本土化策略”是入乡随俗的经营策略。其核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。

同类外国互联网公司也并非都能成功实现本土策划。例如谷歌、雅虎和MSN，对待中国市场不愿放权，针对一个13亿人和6亿网民的市场，还坚持着要推行全球一致的产品策略。结果是，谷歌和雅虎的中国业务则死于地方分公司和总部的权力争夺，雅虎中国曾打算针对本地市场推出搜索业务“一搜”，但半途而废；谷歌则是因为本地处理政府关系的过程中，跟“不作恶”的公司信条产生了冲突，而退出中国市场；MSN始终不加入中国用户强烈要求的功能，最终难逃被淘汰的命运。

根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国园区经济发展模式与区域投资战略规划分析报告》显示：跨国公司寻求海外扩张经历了三个历史高潮时期，分别为19世纪末20世纪初、20世纪70年代前后以及20世纪90年代以后。

图表1：跨国公司海外扩张历程

资料来源：前瞻产业研究院整理

全球直接外资流量规模正逐步回升

尽管受2008-2009年全球金融和经济危机与当前主权债务危机的持续影响，2011年，全球FDI流入量仍增加了16%，首次超过2005-2007年危机前的水平。这一增长是在2011年度跨国公司取得更高的利润且发展中国家有相对较高的经济增长的背景下发生的。2012年FDI的增速将放慢，FDI流量为1.35万亿美元。

2013年由于宏观经济环境的缓慢回升，跨国公司对外投资信心的增强，国际投资有望温和上升，根据世界贸易组织会议报告预计，2013年全球FDI规模约为1.4万亿美元。2015年全球FDI有望达到1.8万亿美元。

图表2：2007-2015年全球直接外资流量规模及预测情况（单位：万亿美元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

发展中国家更受青睐

从不同经济体直接外资流量分布来看，进入富裕国家的FDI在全球FDI总量中占比仍然处于39%的历史低位。相比之下，流入发展中经济体的FDI目前仍处于纪录高位，约7780亿美元，占去年全球FDI总额的54%。此外，FDI最大目的地仍然是中国和亚洲其他发展中国家。数据显示，2013年整个亚洲地区总计吸引外国直接投资4260亿美元，而欧盟和北美吸引外国直接投资总量为2500亿美元。

图表3：2009-2013年不同经济体直接外资流量分布（单位：十亿美元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

近年来，跨国公司地区总部呈现出一些新的发展趋势，主要表现为跨国公司区域总部由设立一个大区域总部向多个中小区域总部方向发展，并且总体规模不断扩大，服务业地区总部比重不断增加。

随着中国经济的快速发展，中国在跨国公司全球战略中的地位日益上升。越来越多的跨国公司在华投资，尤其是将生产、销售等产业链环节转移到中国，越来越多的跨国公司要求在华设立地区总部，以实现在华投资的系统化管理、协调在华的产品研发活动、生产及服务，以加强其对周边国家及地区的产业环节管理。其中设立区域总部较多的城市包括北京、上海、广州和深圳。