渠道创新 跨界整合 品牌提升——体育用品行业奥运营销特点解析

四年一届的奥运会作为全球瞩目的体育赛事，其带来的广告效应一直备受追崇。奥运会对于体育用品行业更是一次提高品牌知名度和业绩的绝好机会，如果奥运营销得当，甚至可以改写企业在行业中的地位，打一个翻身仗。2008年北京奥运会开幕式，李宁借助“夸父逐日”的点火仪式成为最受世界瞩目的焦点，李宁公司股票在点火之后的第一个交易日涨幅曾一度近5.6%。同时李宁公司还通过相关的“奥运营销策略”，比如体育明星代言、体育赞助营销、广告和促销等手段把握住了北京奥运会这百年一遇的历史机遇，提升了李宁品牌的价值，公司收入也在2008年同比增长53.8%，达到66.9亿元。

2012年8月13日，伦敦奥运会落下帷幕，非主场作战的中国队获得了金牌和奖牌榜第二的好成绩。中国体育用品行业同样在伦敦奥运会上展示了自己的风采：安踏赞助了中国代表团的领奖服，中国选手每次摘金夺银让安踏品牌风光无限;李宁赞助的体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球5支中国“梦之队”选手一共获得21枚金牌，进一步巩固了李宁品牌的价值。具体来看，奥运会上体育用品行业品牌营销的特征和启示主要有以下几个方面。

一、依托社交平台 与观众相互动

与北京奥运会不同的是，微博等社交平台成为伦敦奥运会一个新的重要传播平台，伦敦奥运会也被认为是第一届“微博奥运会”。目前微博等社交平台是用户增长最快的互联网应用模式，企业进行微博营销不仅能树立良好企业形象，还能与顾客互动交流，且微博覆盖面广，受众范围很大。在伦敦奥运会期间，大部分体育用品品牌都借力社交平台，通过广告文案、官方微博等手段，吸引公众参与到品牌的互动中，拉近公众关系，增进公众情感，使公众变成潜在的客户。比如李宁官方微博奥运期间就发布微博150余篇，李宁所签约运动员的微博统一换成了李宁的背景模板，获得了超过4亿人的访问。微博营销是本次奥运会营销的一大特色，体育用品品牌通过抓住奥运会这个全国网民都关注的热点事件进行微博营销，公司不需要投入过多资金也能做好品牌推广，进而扩大品牌在公众之间的知名度和影响力。

二、移动媒体突起 网络营销兴盛

随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得到迅速的发展，移动互联网改变了人们获取新闻的渠道，同时给人们观看比赛和了解赛事资讯带来了极大方便。移动互联网营销成为伦敦奥运会的新亮点，APP作为—种重要的移动媒体，受到了体育用品行业的青睐。比如NIKE早期推出了一款“Nike True City”，该款APP综合了社交元素，在欧洲较为趣味时尚的几个城市比如米兰、伦敦、巴黎等推行，为人们提供从吃、喝、文化、音乐、购物到运动等相关信息并附上相应的地理坐标，是NIKE为其品牌粉丝搭建的一个可进行互动娱乐、信息咨询的移动平台，NIKE可以通过这一移动平台将更多“一般人”发展成为“Nike Insiders”。

几年前，电视、杂志、报纸等还是体育用品品牌吸引大众眼球的主要营销渠道。而在2008年北京奥运会上，网络营销大放异彩，为体育用品企业开辟了一个新奥运营销主场。今年伦敦奥运会，网络营销继续发挥威力，成为体育用品企业营销的重要渠道，体育用品品牌借助网络强大的宣传力，各种形式的奥运营销活动也缤纷呈现，今年奥运会网络营销活动的设计更具新意。比如361°的“伦敦行动-全民记者团”有近4千万网友加入“记者团”。这次营销充分发挥了网络的外部性价值，汇聚了几千万的用户，361°品牌知名度、品牌忠诚度、广告效果等一系列无形资产在活动中收获明显。同样李宁与腾讯共建的“中国军团”和“五金队专题”，共获得超过10亿人次的浏览，深度植入了李宁品牌信息。

三、奥运冠军营销 提升品牌名气

在奥运会上，奥运冠军由于具有强大的社会影响力和深厚的奥运文化内涵，成为体育用品品牌营销的媒介载体。奥运冠军营销也是烧钱的大事，营销的效果和成功的关键取决于体育用品品牌选中的是哪位运动员。在伦敦奥运会上，361°赛前就签约了孙杨，孙杨夺金所带泳帽上直观的361°标志，为361°带来了最直接的宣传。8月2日，因为“孙杨”的夺金361°在港股开盘后大幅走高。361°通过奥运冠军“孙杨”成功营销，风头直追李宁、安踏，品牌知名度直线上升。

但事实证明，押错“奥运冠军”的体育用品企业占据了大多数，比如安踏曾押错孔令辉与王浩，没有了“赢的力量”;全球通曾押错中国体操队，在奥运会前拍的广告就马上需调换版本，甚至连体操队代言的户外广告也需撤换，损失极大。体育用品品牌赛前“押”宝奥运冠军，一旦运动员夺失败金，广告价值和营销效果都会大打折扣。

为了降低奥运冠军营销风险，体育用品企业可以采用“不把鸡蛋放一个篮子里”的方法。比如今年伦敦奥运会李宁采取了分散“押宝”的方式对运动员个人和单项运动队进行赞助，赞助了包括跳水、羽毛球在内的中国5支“梦之队”。

总之，相比于前几种营销手段，奥运冠军营销是体育用品企业奥运营销的传统手段，也是经典的手段，奥运冠军营销成功，可以快速的提升体育用品品牌的名气，营销效果非常显著。

四、跨界整合营销 奥运品牌联盟

今年伦敦奥运会，整合营销是一大亮点，体育用品行业围绕奥运会产生的巨大商机，吸引了其他行业的注意。安踏利用这一商机，联合宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”的跨界营销。这次奥运跨界营销战略是以安踏的“冠军龙服”为核心展开运作，凡是涉及抽奖活动的奖品，均为安踏中国体育代表团领奖服或安踏领奖服T恤。伦敦奥运期间，麦当劳门店经理及收银员，都穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤，开展“每日冠军活动”，同时安踏logo也出现在麦当劳在全国十几个城市播放的奥运电视广告中。宝洁线上的官方微博推出主题讨论帖，由安踏负责提供奖品，宝洁线下有三百多家奥运体验中心摆放和陈列者安踏领奖服，消费者购买宝洁指定产品均可参与抽奖;在伊利的奥运主题活动期间，其酸奶产品包装上印有安踏的logo;全国20家希尔顿酒店专门设置安踏领奖服展示厅，让更多观众零距离接触中国体育代表团冠军领奖服，感受奥运氛围。

“奥运品牌联盟”营销首次打破国别、行业、传媒渠道等界线，开启了中国体育用品品牌跨界营销的先河。安踏通过主导“奥运品牌联盟”，与享誉全球的世界一级品牌携手合作，开启了安踏全新的品牌高度。

五、奥运营销启示 实力战略创新

虽然伦敦奥运会已经落幕，但体育用品品牌的奥运营销仍在继续，不少企业正准备备战里约奥运会营销，体育用品品牌在奥运营销上可以借鉴以下几点：首先要注意提升品牌实力，在产品的科技、企业文化和管理上下功夫。伦敦奥运会上，李宁推出以超声波镭射工艺和半切割龙鳞结构制成的“赤鳞”系列比赛服，显示了李宁精湛的工艺。其次需要注意系统规划奥运营销战略，包括奥运前期的预热、中期的爆发和后期的巩固环节。比如早在5月17日，安踏就启动了以“携手中国体育代表团，龙征伦敦”为主题的领奖服命名及奥运战略发布仪式，之后李宁也宣布推出以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服，安踏和李宁开启了奥运前期的预热营销。最后需要注重新兴的营销方式，比如用SEM营销以实现精准化传播，通过移动营销、网络视频营销和电子商务营销等方式开启体育用品奥运营销新领域。