O2O市场火热背后 这些问题必须要搞清楚

O2O的价值和优势在哪里？

O2O的价值首先表现在给消费者带来的便利：你可以下单去看一场电影，也可以买一张团购券到餐馆里消费，或者是找人到公司楼下给你洗车，甚至找人到公寓里给你做指甲，所有这些现在都可以随时、方便地获得。其次，O2O还可以为经济发展贡献价值，比如以前电影票座席的平均上座率只有15%，每天都有大量资源被浪费，但通过O2O可以很快填满那些空着的座席，将影厅上座率提升到50%、80%。对于餐厅业务也是如此，O2O可以让经济变得更有效率。而O2O能够给企业带来的当下价值主要有以下四个方面：增加新渠道及无地理位置限制的导流增量、更好地优化了用户体验、逐步实现真正的精准营销、围绕消费者提供全方位服务。

对创业者或投资人而言，O2O的实际意义在根本上取决于它的经济解释。从这个视角上去理解，O2O的本质既不是连接线上线下，也不是营销模式，而是线下行业的商业模式重构。从经济学视角上说，商业模式的核心在于交易模式(交易主体/交易内容/交易方式/交易定价)。商业模式重构本质上就是交易模式重构——重构的驱动力和目的在于解决原有产业链上的交易困难。解决线下行业的交易困难，正是O2O模式的经济意义所在。

图表1:O2O模式中的三方主体价值分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

当前的O2O市场到底有多火？

2015年6月底，百度决定在未来三年向旗下团购网糯米投入200亿元巨资，百度外卖还融资2.5亿美元并将业务拆分独立发展。阿里巴巴重启“口碑”网，投入60亿元试图打造自己的O2O平台。而腾讯早在去年就向大众点评网投资4亿美元，获20%股份，并于今年4月大众点评的E轮融资中再次加码。而58同城和京东已经分别推出58到家和京东到家，进军生活服务O2O市场。同时，一些高增长的O2O平台融资高的惊人，仅做美甲的平台河狸家年初就收获C轮5000万美元融资；外卖平台饿了么年初融资3.5亿美元；合并后的打车平台滴滴快的现在要融资20亿美元。另外，很多垂直O2O平台正卯足劲向前冲，如医药平台药给力、家政平台阿姨帮、整形平台新氧、足疗平台舒服吧等，每一类都有很多创业公司在忙着推广和融资。还有不少新创业者正试图闯进来分一杯羹。一时间O2O市场成了金矿，各路英雄都竖起大旗，拉开架势要攻城略地。

图表2:2015年中国O2O企业细分领域分布

资料来源：前瞻产业研究院整理

据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国生活服务O2O模式闭环策略与应用案例分析报告》显示，从2011至2014年，短短4年时间内O2O市场规模已达3000亿元，预计2015年国内O2O市场规模将净增1600亿元，达到4655.4亿元，增长率将超50%。从2015中国O2O企业分布看，在细分O2O领域中，餐饮O2O占比最高，达到14.1%，餐饮O2O一直以来都是巨头们烧钱的重要战场；其次社区O2O、出行O2O、美业类O2O分别占比7.5%、6.5%、6.2%，也开始进入高速发展时期。很多O2O细分领域由于创业较晚，当前市场份额并不大，但随着O2O模式在中国的快速席卷之下，细分领域中的市场争夺也愈发激烈。2015年中国O2O的发展开始进入黄金时期，所有变革较慢的行业都出现了新的O2O经济增长点，而行业的垂直细分领域也是创业者们的主要发力点，O2O开始覆盖生活中的每个领域，投资人也愿意为此买单。

图表3:2011-2015年中国O2O市场规模及预测（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

O2O的投资机会和风险如何平衡？

O2O正在成为国内互联网创业潮中最火爆的领域，各种O2O企业获得投资的消息不绝于耳。仅2015年5月，主打O2O概念完成融资并被公开报道的公司就超过了30家，总金额超过4亿美元加5.6亿人民币。而在教育O2O领域，2013年初至2014年底，国内约有150多个项目获得投资，总计投资金额超10亿美元。近期O2O领域被曝光的投融资案例就有11例，获得亿元级以上投资的有6家，其中7月31日当天，就有四家O2O企业宣布获得投资，金额多在千万级别。随着O2O领域的进步，低模式化和高渗透率的行业领域的机会已经越来越少，未来更多的机会可能是在类似于本地服务、家政、健康、婚庆、二手车等等这样的底层品类，未来如何将O2O平台打造的更加本地化、社交化，如何在蓝海中开发更多的商业模式，实现跨界经营，将是未来O2O项目成功的关键。

虽然O2O创业公司很受资本市场欢迎，但行业的竞争过于同质化，更多依靠烧钱进行扩张。然而烧钱扩张达到一定限度之后，O2O行业必将面临洗牌。在O2O行业大量融资的背后，已经有一批O2O企业倒下。最著名的事例就是上门洗车服务品牌“车8”前不久停止业务，而曾以“一元洗车”风暴搅动厦门的“智富惠”也早已关门停业。从创业者的角度看，持续的大手大脚地烧钱并不可行，真正做起来的企业没有一家是烧钱的。而从投资角度来看，目前O2O市场确实存在大量的非理性投资，由此堆积起来一定的市场泡沫，泡沫破裂后会有一批经营不善的企业倒闭。但从O2O市场本身来看，并不存在泡沫，在移动互联网改善生活方面做得远远不够，本地消费还有巨大空间。今后3到5年内，O2O领域将会形成类似于电子商务的市场格局，即一两家巨头统领市场，同时还有一些在特色和本地化方面做得好的小企业存活。

传统企业如何打赢O2O之战？

过去10年，电子商务带给传统行业强烈的冲击，传统企业纷纷寻求互联网转型，对仍拥有线下资源优势的传统企业来说，借O2O模式进行转型是顺理成章的选择，大量传统企业在近两年蜂拥转型O2O。但传统企业在做O2O的过程中面临的最大问题是：线上与线下的关系很难调和。由于线上和线下面对的是同一拨消费者，利润和工作的分配非常重要，在传统企业在做O2O的时候利益分配的矛盾显得尤为突出。同时，很多传统企业希望通过入驻第三方O2O平台实现转型，但由于入驻第三方平台的企业越来越多，他们的用户获取成本也在大大增加。而且，入驻第三方造成企业线下门店受到严重冲击，由于营销主动权被第三方平台掌握，企业需要仰仗第三方平台引流，导致企业对于平台的依赖度极高。可以说，传统企业转型O2O困难重重、前路漫漫。

在O2O发展的大潮下，传统服务行业的互联网化已成为一个大趋势。O2O从模式到实践，探索逐步深入，投入渐渐加大，参与企业越来越多，而且一千个企业，就是一千个O2O，谁才代表O2O的终极方向？一千人O2O却有一个共同的目标----闭环，而且有简单化的趋势，只要线上与线搭上关系，闭环就形成了。但是眼下这股O2O浪潮，热闹的表现掩盖了本质，O2O模式探索与实践，有一个基本的判定作前提-----未来电商将占据50%的市场份额。传统企业当然不希望电商抢自己碗中的饭，而是要同时打赢两场战争，线上线下通吃，无论做线上的O，还是做线下的O，本质上都是做渠道，必须两手抓，不能一手硬一手软。O2O要打的两场战争，本质上不同，线下是重资产，长流通，线上是轻资产，扁平化，会自动产生协同铲应。O2O的终极目标线上线下一体化，同款同价同款同服务，线下价紧盯线上价，线上店锁定是线下店的体验与服务，线上和线下的融为一体，才能形成合力。

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