2020年的化妆品行业怎么做？

1、销售渠道：加大线上营销力度

我国化妆品销售电商销售占比由2012年的10%提升至2018年的27%，成为化妆品第一大渠道。此外，在新零售业态下，消费者购买由单一线下渠道变为线上线下全渠道的“场景式触发购物”。线下渠道方面，CS渠道稳中略升，而传统商超、百货渠道占比显著下降，在“场景式购物”的背景下，未来线下渠道的主要功能将演变为以体验式消费形成对线上购物的有力补充。

图表1：2012-2018年各化妆品渠道占比（单位：%）

资料来源：中泰证券

在疫情期间，线下冷清、线上火爆的局面，让个化妆品企业陷入思考。完美日记相关负责人表示，疫情期间，完美日记得益于直播的营销方式，获得了不错的销量。之后准备将这样的直播创新尝试继续推进下去，希望打造一个让用户喜爱的一体化小程序平台，更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

北京商业经济学会常务副会长赖阳分析称，化妆品的销售渠道正在面临变革，随着网上消费的实现程度越来越高，线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这一变化之下，“线下的体验店+线上的销售”形成了较为合理的发展模式。疫情之后，直播带货的这种模式不会消失，只会越来越常规以及专业。

2020年，所有品牌也将延续直播带货发力线上这一趋势，并且不断加大线上投入力度，倾斜线上。具体而言就是不断发展直播模式，包括小红书、微信小程序等以及直播红人的合作力度等都将加强。在业内人士看来，此次疫情对整个化妆品行业的影响，无论是在营收上，还是在发展模式的变革上都比较大。比如，在完善建设全渠道、平衡线上与线下渠道、产品全品类覆盖等方面，尤其是对于必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，以及品牌自身的影响力等各方面都将不断被强化，推出更符合市场需求的产品。

2、媒体推广：充分利用社交媒体

化妆品营销媒介逐渐由传统广告过渡至社交媒体。社媒传播具有时效性及互动性强、内容更全面的优势，有效提升了营销效果及效率。营销媒介的变革使得流量分散化、信息碎片化，进一步深化了行业分工，诞生了诸如MCN等新型的营销服务机构，提升了产业链价值创造效率。双十一登顶彩妆销售品牌榜的完美日记便是利用社媒内容营销的佼佼者，每逢上新，完美日记就在内容平台上进行大量KOL投放，火速打响品牌知名度。

图表2：营销媒介演变及其特点

资料来源：中泰证券

社交媒体已成化妆品内容营销主战场，而即时通讯（微博微信）-内容社区（小红书）-短视频（抖音快手）-电商直播（淘宝直播）的社媒演化，背后是社交电商模式下营销与销售渠道的持续融合。KOL通过在社交平台（内容平台）上发布笔记、短视d频或直播进行种草，导流至电商形成购买，营销效率相比传统手段迅速提升。

图表3：社交电商模式下销售达成途径

资料来源：中泰证券

最近市场关注的网红经济即脱胎于社媒KOL，随着短视频、直播平台迅速崛起，众多MCN公司入驻，作为内容生产端的服务商批量打造网红，并最终通过社交电商带货变现流量。

图表4：网红经济产业链条

资料来源：中泰证券

直播等社交电商形式通过实时互动+视频的呈现，简洁直观，营销转化率显著高于以往手段，且契合当下粉丝经济趋势；而各内容分发平台为了提升变现能力，也会从供给端大力支持，未来网红直播带货模式持续火爆。而网红市场具有很强的马太效应，未来在直播变现渠道的不断打开下，以MCN为代表内容服务市场将会成为蓝海。