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    李明俊 李明俊 的回答 2019-09-20 09:59

    中国咖啡市场由单一市场到多元化咖啡消费市场并存

    中国自古以来以茶为主,咖啡文化形成较晚,咖啡市场由单一速溶咖啡市场到现磨、即饮等多元化消费市场,共经历了四个阶段:“速溶咖啡—精品咖啡—现磨咖啡、即饮咖啡—即饮、现磨、新茶饮等多元化消费市场并存”。

    1989年,雀巢咖啡在中国推出“1+2”速溶咖啡,迅速占领国内速溶咖啡市场;1999年,星巴克在国内开设第一家门店,将精品咖啡带入中国市场;2005年,雀巢咖啡联手可口可乐,进军即饮咖啡市场,将即饮咖啡与冷饮文化融合,赋予咖啡新的时尚概念;2010年,喜多士开始售卖现磨咖啡,价格对比精品咖啡更加低廉,极大扩大了受众群体;2014年新零售咖啡代表连咖啡成立,2017年瑞幸咖啡成立,咖啡营销渠道向线上拓展,咖啡文化快速普及,同时茶饮品牌喜茶、奈雪の茶等推出的咖啡产品多与原有的特色茶饮相结合,满足了多样化消费人群。

    图表1:中国咖啡市场演化进程

    现磨咖啡进一步占据主导市场

    在中国咖啡消费历史上一直以速溶咖啡、即饮咖啡为主,现磨咖啡的渗透率较低主要由于质量不稳定、价格偏高造成。伴随这些痛点得到解决,国内现磨咖啡消费量实现快速增长,现磨咖啡消费市场规模从2013年的57亿元,增长至2018年的390亿元,现磨咖啡市场规模所占比重也从2013年的36.5%提升至2018年的68.5%。

    图表2:2013-2023年中国现磨咖啡消费市场规模及占咖啡消费市场比重(单位:亿元,%)

    产品趋同质化当下,“咖啡店+”创新体验空间打造产品特色

    ——咖啡产品同质化严重,企业缺乏文化建设意识

    相对来说,咖啡厅作为很多人看好的新型产业,太多投资人涌入致使同质化严重,太多人想在这个行业分一杯羹却面临着快速开业,迅速倒下的怪圈,主要原因就是同质化严重,差异性小。现在咖啡的繁荣景象主要依靠国外的品牌如星巴克等外资咖啡品牌,在速溶产品市场也主要是雀巢和麦斯威尔占大半的市场,国内许多企业基本设施完善、咖啡豆品质优良但是就是没有获得消费者的青睐。从根本上讲,也是没有创出自己的品牌,没有区别化,品牌意识薄弱,同质化严重。

    此外,部分企业对咖啡文化建设缺乏正确认识,认为咖啡行业不需要技术实力也不需要软实力,在没有咖啡店需要的核心竞争力,没有故事可以说,没有惊艳的基础款饮品,没有特色的服务,也没有区别于其他咖啡店的竞争力的情况下盲目的进入咖啡行业,自然不能在市场竞争中立足。

    ——联合上下游产业链,实现纵向发展

    针对互联网“咖啡店+”的企业定位,竞争优势确立为复合式咖啡店的发展方向。目前大部分的咖啡企业普遍将咖啡店面售卖收入作为主要利润来源,而没有注意到咖啡店的上下游产业链有更多的利润空间。针对上游,主要获取一手优质咖啡豆保证产品质量,建设完整供应链节约成本

    针对产业链下游,可以创立主题咖啡店,制作其特色礼品周边,甚至于发展到更广阔的餐饮和住宿等方向。比如现有的主题咖啡店就有动物,史努比,福尔摩斯,老友记,hello Kitty等相关主题,同样也有获得很多关注度的外来品牌line friend咖啡店和微博红人同道大叔的咖啡店。这些咖啡店都是以一个主题为中心,通过扩大咖啡店特色的影响力和吸引力的方式,让顾客慕名而来。同理,既然老友记的主题咖啡店可以做,那么类似的越狱、星球大战、绯闻女孩等主题同样可以做,这样咖啡售卖的营业额并不是单独需要达成的目标。根据企业定位,更好的设立品牌形象,创建品牌文化体系,将多种娱乐方式、零售模式和餐饮形式有机的融合在咖啡店的整体建设中才是未来的产品策划方向。

    图表3:“咖啡店+”创意空间形式举例

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