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邀请演讲以下分析主要围绕汽车营销老牌国家的经验以及成功案例：
一、汽车营销老牌国家经验借鉴
1、美国汽车市场主要营销模式
美国作为全球第一大汽车强国，其销售模式也处于世界领先地位。简单的说，美国的销售模式可以概括为两种类型三大渠道。两种类型是指新车经销商和二手车经销商；三大渠道是指排他性特许经销商、非排他性特许经销商和直销。
2、日本汽车市场营销模式现状
日本汽车销售体系经历了几次变革，但系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的销售体制——排他性销售体制。销售体系以代理商制度为主，销售体制中制造商占主导地位，制造商结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。
日本拥有丰田、本田、日产、三菱、马自达五大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商。日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。
在日本的售后服务市场，大型汽车生产商充当了主力阵容，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补关系。这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。
销售体系中生产厂商占主导地位，厂商一般自建或者参控股销售网络。汽车销售以代理制位主，新车销售为排他性品牌专营，旧车可以多品牌经营。对代理商厂家提供技术支持，并对各代理商的服务质量、配件供应管理等进行严格控制。同一品牌的同一配件价格全国统一，主要部件由生产厂家自给，以保证配件质量和服务满意度。每一个汽车制造商都有一支规范的、高素质的经销商队伍，并且制造商对经销商有严格的考证制度。
3、德国汽车营销模式
（1）营销体系的建立以生产厂家为中心
无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。
（2）销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点
由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。
（3）分销商和零售商体系分工严密
分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。
（4）实行市场责任区域分工制
在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。
（5）零售商销售多功能一体化
国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为"5S"功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。
（6）专销店与兼销店并存
国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从80年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。
4、英国汽车营销模式
（1）分销模式 英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。
英国人的汽车销售里，无论是新车还是二手车行，销售模式只有两种：一种只卖二手车，另一种既卖新车也卖二手车。因此，在英国新车的交易量只占汽车销售总量的30%，而二手车的销售则达到70%。车行一般不限定品牌，这样可以极大地方便消费者卖车和新旧汽车置换，只有宝马、奔驰、保时捷等极少顶尖汽车品牌的销售商才会在展厅内只展示该品牌汽车，因客户置换而留在店里的二手车，一般都转给各品牌间杂销售的车行。
由于区域分销贸易企业相对稳定，很多汽车经销商采取了5S整车销售、旧车回收与销售、零配件供应、维修服务和信息反馈的终端销售模式，由于终端成本压力较大，过多的服务功能反成为累赘。近几年英国许多5S店的经销商的利润出现急速下滑，专卖店也显得有些萧条。
（2）分销模式优劣势
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邀请演讲汽车整车制造行业营销模式分析：
1、行业时尚营销模式分析
随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，而作为豪华轿车品牌的奥迪也加入这一行列。
成功案例：奇瑞QQ，秀我本色
QQ，这两个英文字母是网上流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有"酷"的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族。在广告推广上，奇瑞QQ也走了一条时尚路线，广告口号为"秀我本色（Be myself）"，迎合了都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的广告中，画面采用网上流行的Flash风格，人物、景物、车辆都是手绘的，色调淡雅。"时尚，我来执笔"、"想快乐，找QQ"、"梦想触手可及"之类的广告语也很有年轻色彩。
2、行业文化营销模式分析
汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到"润物细无声"的品牌推广效果。当汽车品质日渐趋同时，汽车品牌背后的文化竞争将成为另外一场激烈的角逐。如赛欧以流行文化吸引年轻一族，君威坚持传统文化品位等等。
成功案例：君威，借传统文化打造品味
君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车，其车主大多数是中年人，他们对传统文化的追求更多一些。因此，上海通用从中国古代思想家关于"仁与智"、"山与水"、"动与静"的辨证哲理中，提炼出君威"动静合一"的品牌理念，并从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的"动"，以及胸罗万象、荣辱不惊的"静"，从而追求"心致，行随，动静合一"的境界。
3、行业展会营销模式分析
展会经济是一种"眼球经济"。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因为如此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。
虽然这几年全国各地举办的冠以各种名称的车展此起彼伏，让汽车厂家和经销商不胜其烦，但车展对于普及汽车文化、拉动汽车消费的正面作用还是值得肯定的，一些原本在国内并不出名的汽车品牌如宾利借助车展之势，很快成为家喻户晓的强势品牌，也成为中国汽车营销史上的经典案例。
4、行业体育营销模式分析
汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛等等，这些汽车运动成为媒体和车迷追逐的热点，与此同时，一些大型的体育赛事中，汽车品牌的广告宣传也吸引着观众的眼球。90年代以前，我国汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，手段有赞助和参与两种。
5、行业网络营销模式分析
互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在这里交错，既给汽车厂家提供了机会，同时也带来了巨大的挑战。国内一些有远见的企业开始针对互联网的受众开展一系列的营销活动，收到了较好的效果。在国外，一些汽车厂家已经开始利用互联网开展电子商务，消费者可以直接在网上订车，但在中国，汽车电子商务还有很长的一段路要走。
成功案例：丰田威驰，网络选秀
2002年10月，丰田威驰刚刚上市，一汽丰田便为它设立了专门的网站vios，同时在网络上开展大规模的"广告选秀"活动。引人注目的是，该广告短片由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角，广告片长5分钟，为国内第一部广告长片，这些元素足以让此次"选秀"活动的影响力超出互联网而成为社会关注的热点。在广告短片的拍摄过程中，摄制组又故意对外保密消息，欲擒故纵，让媒体越炒越厉害，其间还在网上提前发布了广告的配乐。在观众的胃口被充分吊起来之后，4月10日，丰田买下了中央电视台"焦点访谈"之后的5分钟黄金时段，播放了威驰广告短片，由于此片只播放一次，引起观众的浓烈兴趣，因此收视率很高，达到了预期的传播效果。当然，这个广告短片并不会就此消失，网友们在网上仍然可以下载，而购买威驰的消费者也可以免费获得广告片的VCD。
6、行业事件营销模式分析
在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家主动参与各种社会性活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。这些活动有的是厂家出面组织的，也有厂家出钱赞助的，虽然许多活动都冠以回报社会等口号，但从营销的角度来看，都是比较成功的事件营销行为。如奥迪、君威，赞助国际会议；福特，设立汽车环保奖；吉利，飞越布达拉宫等等。
7、行业概念营销模式分析
近几年来，国内汽车厂家开始有意识地运用概念营销这种手段了，比如宝来轿车上市时，重点突出"驾驶者之车"的个性化概念，使其很快在中档轿车阵营中脱颖而出；海南马自达的普力马MPV主打"五座 两座，工作 生活"的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的MPV小市场。但是，概念营销并不是一味地玩概念，它必须建立在市场需求的基础上。如果凭空想出一个概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的两门GOL就是一个典型的例子。由于这款车没有空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为"毛坯车"，结果只生产了3700辆就暂时停产。
成功案例：NISSAN新蓝鸟，E时代轿车
在帕萨特、新雅阁、君威、MAZDA6的夹攻之下，车型要老得多的NISSAN新蓝鸟能够连续两年保持畅销而不降价，这在中国车市可以说是一个奇迹，而奇迹的创造，新蓝鸟的"E概念"可以说是立下了汗马功劳。在这款轿车上，车载移动电话、HUD抬头速度显示器、倒车雷达、智能情报后视镜、方向盘快拨键等E化配置应有尽有，这些新鲜玩意儿代表的高科技概念，让中国的消费者大开眼界。
8、行业体验营销模式分析
汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在消费者试车，已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。
消费者对一款新车的认识，首先来自媒体。因此，一辆新车下线之前，汽车厂家一般都会组织汽车杂志类媒体记者首先试驾，这样新车下线当月读者便可看到最新的新车试驾报告，而新车下线之后，汽车厂家又会组织报纸、电视类媒体记者进行试驾，为新车上市推波助澜。与此同时，各地经销商也会组织消费者试乘试驾活动。可以说，以用户"体验"为中心的营销，将成为中国汽车营销的一个大趋势。
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