三只松鼠创始人章燎原：学雷军营销“玩命卖萌”

“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。但“萌”却不在三只松鼠创立时的字典里。章燎原表示，最初希望品牌能高端点，形象可爱，但不要过度可爱。可是在无数次你来我往的微博互动中，三只松鼠被教育成今天的样子。“萌是被顾客赋予的。”章燎原这个已过而立迈向不惑之年的男人，透过玻璃镜片眨巴了几下眼，嘟嘟囔囔地自问自答：

“我不知道萌为何物。”

“直到现在我还懵懵懂懂。萌是一种装可爱？对吧？”

“有时候是贬义的，有时候是褒义的，对吧？”

“现在肯定是褒义的吧？” “我根本不知道是什么。”他微微摇了下头。但这并不影响他带着这个平均年龄23。5岁，接近90后的团队，在萌的道路上越走越远，并创业65天就成为天猫坚果单品冠军。如果说淘宝开启“亲文化”，三只松鼠开启的则是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，客服身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”，拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。

章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系。甚至包括和顾客聊得越久越好，“我们的侧重点是考核跟主人的沟通，交朋友为主。”章燎原表示：“怎么样才算是交朋友了呢？如果顾客表扬你了，我认为你是很优秀的。今天说了很多，聊天的字数很多，我们认为聊天聊得很彻底，是从这些方面来(衡量)的。”这就是章燎原的情感营销。基于这样的情感营销理念，与之配套的是三只松鼠客服考核——绝不是销售额。

跟同类电商相比，三只松鼠价格并非最低。以同款的夏威夷果仁为例，竞争对手新农哥打出100g21。9元，而另一对手158g百草味夏威夷果仁29。9元，三只松鼠165g夏威夷果仁价格32。6元。因为单克不同看上去让人眼花，以500g为标准单位计算，一斤夏威夷果仁在新农哥卖104。5元，三只松鼠卖98。8元，而百草味只卖94。6元。

虽然价格并不是最低的，但卖萌加亲热的客服所打造的品牌效应让三只松鼠暂时领先。在交谈中，章燎原反复提到雷军与小米的“粉丝营销”，并以此自比——三只松鼠用的也是“粉丝营销”。虽然三只松鼠已在所有电商平台上铺开，但天猫作为“主战场”占三只松鼠销售额的87%(2013年)，对比该平台竞争对手的粉丝数(收藏店铺的人数)：新农哥不到8万，百草味19万左右，而三只松鼠在天猫上的“粉丝”是百草味的2。5倍，达到近48万。

这一成绩，“玩命卖萌”的客户满意部功不可没。为了适应顾客的各种口味，三只松鼠特意将位于销售链前端的售前客服进行分组，而分组的标准，是根据客服的性格与个人偏好决定。作为“主人”的顾客，如果倾向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题，请找小清新文艺骚年组松鼠接待。而重口味无底线无下限，想听各种段子，由丧心病狂组向各位招呼。这样一来，回头客很多，二次购买率达到30%。

现在，三只松鼠的客户满意部已单独移至四层，满满一层密密麻麻全是电脑，噼里啪啦敲击键盘不绝于耳，已经被打得不能再反弹回来的发泄球则孤独地立在角落。 　即便如此满负荷工作，显示器上仍然显示同一时间等待的人数有四五十人。经过多人测试，三只松鼠目前人工回复平均时间大概在3-5分钟，极端情况回复时长超过了一个半小时。飞速增长的客流量，让三只松鼠开始脱离既定的轨道。目前，三只松鼠客满部的人数在百人左右，其中售前客服大约70人。从三只松鼠的后台统计数据来看，自2014年1月1日起，三只松鼠天猫店的日平均访客量稳定在15万人次左右，客服日均接待人数稳定在1万人以上。1月7日，由于腊八活动，接待人数高达18695人。

2013年12月27日，三只松鼠全年的销售额冲破三亿。对于一个刚刚成立一年多的企业来说，数字足以让人血脉贲张。膨胀背后的隐患，却同时让人忧虑。章燎原承认，公司直到现在还没有建立严格的KPI考核制度。“因为电子商务太快了。年初公司100个人，到年尾的时候700个人。昨天写了三个部门，今天就变成五个部门，KPI也好，流程也好，制度也好，来不及写啊。”就连自己直管11个部门，三到四个层级的架构，也是2013年年末刚落定下来。曾经数个明星企业的陨落，与发展超速有关。吴晓波在《大败局》中警醒后人：一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队。

而另一个潜伏的危机，是三只松鼠过于年轻的管理层。创业企业给不起高薪，能给的只是事业和理想，年轻人更可能被“忽悠”来做这样的尝试。“因为过去没有经验，没有束缚，所以很单纯，所以我们公司没有办公室斗争、办公室政治这种事情，与其请一些老奸巨猾的职业经理人去干，我还不如用年幼无知的小孩。”章燎原说。

确实，首批跟随章燎原出征的创业团队可谓千奇百怪。“鼠大疯”胡厚志，与章燎原是发小，负责三只松鼠的工厂部以前，他是在武汉开了十几年餐馆的大厨。“其实我当时觉得可能不靠谱，当时想忽悠了再说。”章燎原笑着回想。一年以后，大厨摇身一变成了会做PPT的经理。