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蜜芽CEO刘楠:从全职太太到公司估值10亿

 2015-12-18 14:29:39 责任编辑:陈一欣 来源:21世纪商业评论

又是每年一度的“双十一”,加入战队的除了传统的淘宝、京东、1号店等全品类电商平台外,刘楠和她的公司蜜芽也着实打了一场硬仗。

2015年的双十一,蜜芽的整体交易额比去年增长了7倍。前不久,蜜芽刚刚结束了成立四周年的大促,创下了180万单的历史新高。创始人兼CEO刘楠在接受《二十一世纪商业评论》杂志记者采访时毫不讳言,时至今日,价格战毫无疑问是中国电商领域最有效的市场营销手段,在获取用户与销量增速上具有无可比拟的优势。当然她也承认,水能载舟亦能覆舟,流血的价格战可以淘汰对手,但也可能淘汰自己,所以前提是要有底气,这一点刘楠很有信心。

曾经有人将刘楠称为“把刘强东比下去的女人”,因为同是网站上线第一年,京东卖3000万,她卖了3个亿。第二年,京东卖8000万,她却迈过了10亿大关。刘楠倒不在意这份盛誉,而是强调要无时无刻保持一颗平常心,“电商在中国还是一个比较垄断的格局,论物流、送货、仓储、服务、体验,京东有一条线;论商家的多样性又有财大气粗的阿里。”所以刘楠清楚,蜜芽很难有完全的竞争优势,“创业公司做电商,就是不断找到新的时间窗口,然后抓住它们,虽然最终大家很可能殊途同归。”

在刘楠看来,至少近一年的时间里,蜜芽的成绩还算不错。今年9月,蜜芽对外宣布完成1.5亿美元的D轮融资,由百度领投,跟投方包括红杉资本、H Capital等现有股东和数家美国私募基金,公司的最新估值近10亿美元,由华兴资本担任独家财务顾问。刘楠说,正是2013年二季度开始至今的这段时间窗口,让蜜芽从一家刚完成B轮融资的进口电商,成长为一家完成了D轮融资的成熟电商公司。

懵懂创业者

如今掌管着数百人团队的刘楠已经很难回想起2011年时候的自己——做着全职太太,经营着一家小淘宝店,不用操心近600多人的团队,没有太多忧虑与好胜心。

转折发生在2013年。那年,刘楠获得真格基金和险峰华兴的投资,带领蜜芽团队脱离了淘宝平台转做独立的进口母婴品牌限时特卖电商,只是当时,跨境政策尚未落地,母婴市场只是刚刚起步。蜜芽从2014年4月开启直邮业务、8月开始跨境备货时,外界对于B2C跨境电商模式的质疑远多于赞誉。刘楠无奈道,“当时媒体来采访,问我最多的竟然是涉不涉及偷税漏税,是不是属于走私。”她总结这段时期是蜜芽的平静成长期,没有融资、也没有投资人要见。确切地说,是没有投资人愿意理她,因此,那个时候她只需要关注一件事,做好平台,建好仓储,搭好供应链。

蜜芽宝贝真正进入大众视线,刘楠觉得要归因于今年3月推出的“纸尿裤疯抢节”,率先掀起了国内纸尿裤的价格战。

今年3月,在正式上线一周年之际,蜜芽以5亿元的备货规模,加上1亿元的用户补贴,将纸尿裤等热销进口母婴商品的价格刷至新低,诸如花王、尤妮佳等品牌纸尿裤的数个型号在蜜芽宝贝的平台都降至“两位数”,其中尤妮佳(Moony)的价格更是达到了电商界纸尿裤品类中史无前例的68元低价。

为此,蜜芽宝贝启用了400个集装箱来备货,并且把海外采购、仓库备货、装运集装箱、日本港口运输、抵入宁波港、海关报关和国检查验等流程公开,让消费者相信蜜芽宝贝的正品与低价。

企查猫

刘楠坦言,实际上在蜜芽宝贝打响价格战之前,进口母婴品类的价格硝烟尚未点燃,包括淘宝、京东在内的电商巨头也还没有发力,但她深知,一场价格战在所难免,而对于蜜芽宝贝这样的创业团队来说,也急需一个先机来被更多消费者认可。

这趟“赶早集”的效果让刘楠得偿所愿,“虽然有人觉得为什么不先踏踏实实埋头快跑,反而大张旗鼓?但这次(价格战)以后,我们把自己的声音喊了出来,吸引了消费者眼球,也获取了大量的用户。”另一个重要的作用是,在瞬息万变的电商竞争中,刘楠也让各大平台意识到蜜芽宝贝是一个来势汹汹的选手。

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