李宁遇上麻烦 再创辉煌依然可期

李宁新广告被认为讨好“90后”

作为中国运动服装品牌的佼佼者，李宁已经深入人心。就是这家让中国引以为傲的企业，如今却陷入了麻烦之中。

2011年的财报显示，该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。抛开渠道变革所产生的成本，以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位。

品牌老化的李宁

据前瞻网记者了解，1988年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。

用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多广告宣传的费用。

从此李宁公司顺风顺水，2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。

不过，随着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌出现了老化现象。

品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很多NBA球迷把此系列篮球鞋当成收藏，限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝。

然而随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。

这和李宁面临的问题如出一辙。

转型“90后”遭误解

经市场分析，李宁公司认为，1990年后人群会成为公司的主要目标客户和消费主体，于是“时尚、酷”成了公司希望体现的气质。这本没有逻辑错误的市场战略，却因一个容易引起意思混淆的“90后李宁”全盘打乱。

具说在重塑的准备阶段，营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性。最终“90后李宁”被确定下来，一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。

据前瞻网记者了解，2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新LOGO由名为“李宁交叉动作”的图形组成，口号则用“Make The Change”(让改变发生)取代了原有“一切皆有可能”。

问题是新广告播出之后，绝大多数消费者都认为这是李宁抛弃70后、80后专心“讨好”90后的标志。虽然公司CEO张志勇曾出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位”，但现实中消费者显然对此并不买账，失去原有客户之后新生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。

在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。

严格来说，如果消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”不能算对品牌诉求的误读，只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位。消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以企业管理者的意志为转移。