小额贷款案例分析：饮料快消行业 主要抓好现金流

一、产品概述

快消品又名快销品，即快速消费品或快速消耗品，是指使用寿命短、销售速度较快、价格较低的货品，由于其依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现而得名。消，是从消费者角度出发，指那些使用周期短，易重复使用的东西；销，是侧重于产品的销售来说，价格低廉，销量大。最常见的快消品有包装食品、个人卫生用品、烟草、饮料等。

图：各类型饮料市场占比图

二、行业发展趋势

对于快消品中的饮料行业，人们最原始的需求是止渴，后来出现了功能性饮料。我国的饮料市场品种丰富，各有特色，饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大种类上，此外还有含乳饮料、植物蛋白饮料、功能性饮料等。由于人们生活水平不断提高，预计果汁、茶类饮料在未来的销量会小幅度增加，功能性饮料和含乳饮料会大幅增加，而碳酸饮料和瓶装饮用水的需求会下降。目前，中国是世界最大的饮料生产国和消费国，据统计，2013年二季度饮料销售总量6877.6万吨，虽然比2012年有0.8%的下降，但是总体发展趋于稳定。

三、行业供给

百事可乐和可口可乐永远是碳酸饮料供给市场上的两大巨头；茶饮料市场上康师傅和统一是永远的竞争对手；瓶装水市场上康师傅、娃哈哈、怡宝、农夫山泉都站稳了自己的脚跟；美汁源、达利园等都来瓜分果汁饮料市场，可口可乐近些年也成功转身，分占了这一杯美羹；功能性饮料供给市场上，加多宝、王老吉来势汹汹，打破了红牛独树一帜的局面。除了这些大品牌外，其他小品牌也在消费市场上陆续涌现。而供应商为了能够更好的抓住消费者的眼球，满足人们对物质欲望的追求，无论是包装设计还是产品配方、口味调配方面都有了本质性的突破，比如在牛奶里加入香蕉的香蕉牛奶，近几年各厂家都疯狂生产的冰糖雪梨等。从区域划分来看，东部地区仍然是饮料行业的主要产区，其产量占我国饮料总产量的50%以上。如：康师傅饮料在全国分7个大区，每个大区都有若干个综合性生产线（生产各种饮料及矿泉水），以及更多的专业矿泉水生产线。所以，饮料生产供给充足。

四、行业需求

对于消费者而言，整个快消品行业是一个庞大的、与人们生活息息相关的体系。包括个人护理、家庭护理、食品饮料、烟酒和药品类子行业。饮料行业是人们的二流必需品，人们可以没有它，但是现代人又离不开它、适应了它的存在，是潜意识里的必需品。而且人们对于这种二流必需品的需求近乎为无底洞，它将会伴随着经济发展而发展，在消费市场上的表现形态也会有更高层次的进展。

对于饮料代理商而言，需求市场上已经形成了品牌风暴，除了出现大的政策变化，或是这个品牌出现品质变化等特殊情况外，这几乎是稳赚不赔的投资，因此踏实肯干的中小型企业都争先恐后地想要取得大品牌的代理权。

五、行业的盈利模式、竞争优势

饮料代理商可能仅仅代理单一的产品，依靠分销获取利润。虽然快消品单一毛利低，但是薄利多销，存在商机，而且厂家也会给予代理商人员配备、返点等方面的支持。高一级区域代理商从厂家获得某区域一项或多项产品的独家代理权，利用自己的销售渠道和手段将该项产品铺遍整个地域，扩展更多的销售下游，提高产品的市场占有率，通过销量最大化获取更多的利润，这种单一的产品代理盈利模式的利润来自产品差价、厂家的政策、返利。

面对大型的品牌饮料厂家，代理商很多时候处于被动状况，这些厂家在各地都会设有分公司，而厂家划分给代理商的地域也相对细致，比如一个小城市可能会分区域授权两个代理商，对代理商的要求也比较严格。所以更有实力的代理商可以通过整合、利用上下游资源而发展更大的盈利空间，这就是上下游延伸的盈利模式。代理商应该最大可能地发展自己对下游的终端的掌控，增加下游忠诚满意度，以下游发展下游，通过发展多品牌代理、多终端销售的模式来获利。

快消品符合消费者简单、迅速、冲动、感性的购买习惯，同类快消品之间的竞争主要依靠品牌效应，走高端的品牌战略路线。厂家塑造一个品牌等于在消费市场上占据了一个平台，因为消费者对于品牌的认知很明确，会有限选择名牌产品，因此名牌会占有较高的市场份额。但因为品牌及产品之间存在高度的可替代性，消费者的选择很多，客户品牌忠诚度往往较弱；档次不相上下的同类快消品（如可口可乐和百事可乐）在价格上无竞争力可言，因此品牌竞争一般表现为视觉性的竞争，产品的外观、包装、广告宣传、销售点都会左右消费者的选择；适当的促销活动也能刺激消费者的购买欲，提高该产品的竞争力，这就是价格战略。