经销商洗牌来临 白酒业冬天真的来了

厂商从博弈到求同

市场面临大考的时候，任何经销商的问题都将演变成复杂的厂商博弈。

在酒类营销专家罗洪涛看来，之前的厂商合作是严重不对等，经销商被酒厂挤压得很严重，被边缘化，先款后货，甚至拖货，很多经销商难以有机会完善渠道建设和队伍管理，而强势品牌为了对大经销商进行“削藩”，又找到“小诸侯”与大经销商对抗，追求短期销量和利润的提升，一旦市场堵塞，“小诸侯”、中小经销商又难以抵御市场风险，从而造成了大量的新问题。

“当前酒厂应该与经销商协同作战，共渡难关。”李唐表示，正常的厂商关系是在产品销售之后才能实现利润，没有销售的关系都是不牢固的厂商关系，如果酒企把所有的风险都转嫁给了经销商，一旦经销商资金链断裂，利益受损的不仅是经销商，酒企的利益也无法保障。

在夏艾葆看来，“厂商博弈是很正常的事，但现在面临市场调整，不仅区域强势品牌在思考厂商的长期合作，包括茅台、五粮液、泸州老窖(31.67,-0.33,-1.03%)等强势品牌也开始思考厂商长期战略合作，强调利益共存、风险共担，比如把经销商纳入区域公司的股东系统，建立更稳健的厂商关系。”

茅台成都一位经销商表示，经过沟通，茅台酒厂已经决定在2013年一季度给经销商一个“缓冲期”，而“控货”、调低业绩目标已经成为目前茅台、五粮液等酒厂高层所采取的措施。

在李唐看来，在市场调整期，厂商之间更应该抛开矛盾，抱团取暖，厂家应该更多地关注经销商的利益问题，稳定经销商队伍。他建议：厂家可以给经销商提供一些政策支持，帮助经销商开展促销和完善渠道，使经销商尽快消化库存;针对库存压力比较大的经销商，则需要减少其任务量。

不仅一些强势酒企调低了业绩预期，大部分白酒经销商也调低了业绩预期，希望能稳定市场份额，完成自身调整，顺利度过这波近年来白酒史上最大的调整期。

“2011年市场炒得太高，白酒销售只要钻空子浑水摸鱼就能大赚;2012年市场走下坡路，很多经销商还有侥幸心理;2013年市场会大洗牌，浑水摸鱼者将给真正具备实力和做好准备的优质经销商让路。对于经销商而言，2013年最重要的任务是发展的质量，要稳定市场，保持原来的销量和公司运营。”苏州盛世鼎鸿商贸有关公司总经理陆兴表示。

“应该说，白酒行业经过十年黄金发展后在流通环节仍然是粗放型的发展，其他行业都经历过粗放型到优化型的发展阶段，白酒行业通过此次调整正在走这样的阶段，这是未来的方向。”夏艾葆建议，经销商要顺利度过这一调整期，需要通过优化管理，提高效率，并通过各种形式的合作，比如合作兼并等组成舰队式的终端渠道。