融资前的“讲故事”哲学

对很多企业实干家来说，商业社会就是一个你死我活的战场，只有踏踏实实做市场才能创造企业价值。但对于投资者来说，企业吸引他们关注，甚至入场进行尽职调查的原因，莫过于企业有一个非常动听的“故事”，这个故事能为他们创造投资价值，创造持续盈利的神话。

当然，讲故事并不是让你胡编乱造，如果脱离真实，就成了忽悠，没有人会当回事，反而会引起尽调方的质疑与反感，影响尽调进度。

前瞻投资顾问有限公司董事总监王亚军认为，企业必须在尽调方面前，学会把自己的故事讲好。但在此之前，必须静下心来好好提炼和梳理自己的企业面临的问题，以及未来可行的出路。如果做不到这一点，那么，企业家该好好反省一下：我连自己都说服不了自己，如何说服投资者？

王亚军认为，把企业的故事讲好，需要着重思考两个方面的内容：“首先得把企业的产品讲透，包括产品的功能、市场潜力、消费特点、生命周期等因素。其次是企业的技术，得把这个专业、深奥的问题讲得简单明了，让尽调方一听就明白，而且还能听进去，并认可你的技术能为他们带来价值。这两个问题如果能讲透，尽调工作基本完成了一大半，融资的把握也基本能定下来。”

High Peaks Venture Partners风险投资公司董事总经理Brad Svrluga曾在媒体发表文章分析认为，企业在为尽调方“讲故事”的时候，必须抓紧自己的叙事线索，因为这个线索是风险投资人最终要写给合伙人的投资建议，它需要的是更平实和分析性的描述，而不是一听就打盹的市场数据和技术讲座。Brad Svrluga在文章中列出了此类投资建议中企业一方应该涉及的关键环节：

市场规模：必须从细处看。不是“美国企业每年的软件支出为多少多少，我们的目标市场是这其中的15%”这样的说词，而是“我们的市场中有250万符合逻辑的潜在客户。我们的产品每年需要每位客户支付2000美元，因此，形成了一个50亿美元的总目标市场”等。在此基础之上，再尽可能拿出有见地的观点，阐述市场的细分情况、哪块市场最有吸引力等。

商业模式/单位经济效益：公司具体到单项销售/单个客户上的盈利模式是什么？价格-销售成本=毛利润。那么，销售/客户获取模式是什么？企业方需要从细处真正说清楚这些问题，帮助投资者清楚企业的盈利模式。

竞争：要实事求是，同时具备扩展性思维。除了显而易见的直接竞争对手，思考一下投资者可能问到的其他问题：“凭什么认为谷歌没有能力采取同样的方法来击垮你们？”“真的是到了非变不可的地步了？”“难道大客户没有能力自行开发这块业务吗？”不要等到投资人坐在你面前，把你问得哑口无言、措手不及的时候才意识到这些问题。

市场策略：必须具有说服力，讲清公司如何获取客户，而且最好同时还伴随着单位客户成本的逐渐下降。

著名管理专家和并购专家王育琨在《发现一流企业的本真》一书中也提到，任正非、马云、史玉柱等企业家们，除了会做企业以外，还有一个非常重要的本领：会讲故事。他们不从概念出发，不从已知的模式出发，不从切身的经验出发，不闭目塞听，不自说自话，而像赤子那样拥有一双童真的眼睛，讲究以心比心，换位思考，敢于直面那些令人愉快的和令人不爽的真实，以此捕获了一大批相关利益者的心，拥抱一刻接一刻的变化，实现了一个接一个的突破。