淘宝天猫的“明日之跃”

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

在电商行业忙着拼低价、抢本地的时候，戴珊试图带领淘天集团跃往下一个时代。

5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。淘天集团CEO戴珊表示，在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，“新生变革”、自我变革不是选择题而是必答题。

新、变革，成为淘宝天猫的两大核心关键词。

在今天的大会上，淘宝天猫确定了“变革生新”的三个方向——用户为先、生态繁荣和科技驱动，升级新场景、新生态和新技术。

“用户为先”指的是淘宝要做生活消费第一入口的国民APP。淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；持续升级用户产品、投入服务和物流建设，做好用户体验；一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

戴珊表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

“生态繁荣”指的是，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。淘天集团新的组织机构，负责建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。

其中，品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

按照戴珊的介绍，上述两大中心是一个相互联通的整体，共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本。

最后是“科技驱动”。淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费，最终为商家极大地降本、提效。

三大革新中，用户为先和生态繁荣是对淘宝天猫现有战略的延续与升级；科技驱动除了提供技术支撑外，也要发挥面向未来、保持淘宝在行业内领先一步的作用。它既是淘宝天猫当前种种变革的平台基础设施，更是整个集团跃向未来的关键。

推动贯穿需求、供给和技术底座的三大革新，跃往电商的下一个时代，是戴珊为淘宝天猫选定的未来路径。借助这轻盈一跃，戴珊希望带领淘宝天猫跳出电商的同质化竞争泥潭，找到未来的立足点。

一

2023年，电商行业竞争日趋白热化，正在变成拼低价、抢本地的“泥潭大战”。各大玩家围绕低价，展开贴身肉搏。尤其是“百亿补贴”，几乎成为电商平台的标配。

淘宝天猫也采取了很多措施来提升价格力。比如，今年天猫618除了满减外，还将首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单也打折。

但单纯比拼价格，并不能让电商平台拿到下一个时代的船票，反而会在行业内卷中，损伤盈利能力和生态活力。

淘宝天猫不能也不愿意卷入同质化、低层次的竞争。今年3月的一场恳谈会上，戴珊表示“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。其中，“好货”被置于“好价”之前，天猫并不希望通过简单粗暴的补贴，打破品牌合理的价格体系，而是希望和品牌商探寻长效发展。

拒绝恶性价格战的同时，淘宝天猫发起了一场更彻底、更全面的革新。

去年，淘宝天猫确立了从交易走向消费的战略。而在今天的大会上，淘天集团划定了用户为先、生态繁荣和科技驱动三大革新方向。这是对过往革新经验的梳理总结，也是面向未来的战略升级。

在用户侧，一个不可否认的事实时，国内电商用户总量已经基本停止增长。那么应该如何“用户为先”？淘宝天猫计划从用户规模、体验和需求三个维度入手。

用户规模上，淘宝一方面要抓住新生的互联网人群，以历史级的巨大投入，以更快速度扩充用户规模；另一方面，把更多用户沉淀到商家私域，转化为粉丝、会员等高价值用户。戴珊称，“我们用户增长的目标，就是为了做大商家的用户规模。”

此外，在用户体验方面，淘宝天猫计划升级用户产品设计、投入服务、物流建设；用户需求方面，以远超之前的投入去实现全面的内容化，提供更丰富的商品、更多的短视频、更多的直播、更多的种草内容和更多人格化的店铺。

通过对“用户为先”三重维度的拆解，不难看出，淘宝天猫希望以空前投入，实现用户质与量的双增长，从而为商家带来更多客户和订单。

在商家侧，淘宝天猫希望做到“生态繁荣”。戴珊做了一个比喻：淘宝一直是一座有烟火气的城市，是一个人来人往、丰富有趣的街区。街区最重要的是烟火气、人挤人，有无数个性丰富的生态伙伴。

为了让更多商家在这座“街区”生存发展，淘宝天猫首先从组织结构入手，成立了品牌业务发展中心和中小企业发展中心。

其中，品牌业务发展中心的定位是“所有企业品牌梦想的终极殿堂”，将帮助企业做品牌全周期建设、产品全周期运营、用户全生命周期的运营与发展，通过多店铺多品牌矩阵，帮助企业在形成全盘生意发展。

中小企业发展中心则致力于支持创业者和中小商家，包括孵化丰富性商品、扶持中国优质、中国制造的好货好价商品等。它计划重点建设超过20万家特色店铺，并把资源重点向深度服务用户的商家倾斜。

此外，淘宝天猫还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步节省商家经营成本。

“我坚信，水大鱼多，水大鱼大。未来5年，淘宝上一定会拥有一个更丰富的生态，会拥有上千万商家，和上亿的创作者，以及各形各色的服务商。”戴珊说。

二

在今天的大会上，眼下火热的生成式AI技术在戴珊的演讲中占据不小篇幅。

在戴珊看来，“新生变革”的“新”，指的就是新生的AIGC等科技变革。AI智能化的大规模应用，不仅会对各行各业、每个人的工作生活带来机会和改变，也将对消费生活产生巨大影响：用户习惯和消费模式将被改写，而商家和平台服务用户的方式也将巨变。

面对技术革命带来的冲击和机会，以及下一代用户消费习惯、行为和消费模式的改变，淘宝天猫希望引领变革，而不是被变革。戴珊认为，对于淘宝而言，新生变革、自我变革不是选择题，而是必答题。

消费习惯和模式最可见、确定性的变化，就是内容消费。淘宝天猫的计划是，重点投入开发一系列AI工具，让商家更加便捷、高效和优质的制作内容，让千万淘宝商家从供给商品转变为运营内容。过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。

“未来每一个商家，都是好的内容生产者，未来的电商平台，就是最好的内容平台。”戴珊说。

数据、算力和算法是生成式AI技术的三大基础要素。在数据维度上，经过20年的经营，商家在淘宝沉淀了数百亿的粉丝关系和会员关系；用户在淘宝每天产生数百亿级的商品浏览，和商家每天超过数亿次的咨询沟通。这些海量的高价值用户行为、需求和语料数据，是淘宝天猫拥抱生成式AI的一大优势。

“不是AI来改变淘宝，是淘宝要用AI来改变行业。AI是淘宝用来转化成商家生产力的，普及、普惠是我们在AI时代的选择，这也是我们必须承担的企业责任。”戴珊说。

此外，淘宝天猫将通过整个集团的科技能力和数据能力，升级所有的现有商家工具。尤其在私域，未来将提供AIGC、智能化财务、智能化内容、智能化主播、智能广告投放和创意、智能化客服接待等一系列工具。

2023年，淘宝天猫会向商家免费提供15款新的私域运营工具，涵盖新客、老客、会员、粉丝的全链路运营；五年内，将实现商家运营工具全面智能、全免费，最终极大的降低商家成本、提升商家效率。

三

从去年底到现在，淘宝天猫经历了一系列组织架构变革和业务调整。这些变化的共同指向是，让淘宝天猫继续担当电商行业的“探照灯公司”。

所谓“探照灯公司”，指的是能够比绝大多数同行更早感知风向、洞察趋势、把握机遇的公司，比如苹果和特斯拉。淘宝创立二十年，之所以能有今天的地位，很大程度上得益于“探照灯公司”特性的先知先觉，比旁人更早完成卡位、占得先机。

2003年至今，淘宝的创立、天猫双11的举办、全力发展手淘、引入算法做搜索推荐千人千面、率先在2016年做淘宝直播启动内容化等，都是淘宝这种“探照灯”属性的体现。

这背后，是淘宝对中国互联网商业生态和行业大势的敏锐洞察，以及整个阿里的技术、资源、人才等维度的全方位支持。

但在最近几年间，电商行业的竞争趋向于同质化。消费者的选择更多，不同平台之间的业务样态和打法越来越相似。淘宝需要擦亮“探照灯”、辨明新方向，率先捅破增长天花板。

但“探照灯”应该投向哪里，很长时间里都没有明确答案。

目前来看，生成式AI将给商业带来深刻变革，对于电商行业影响深远。戴珊浓墨重彩地讲AI，反映出淘宝天猫高层对于新技术浪潮的把握和重视，也预示了生成式AI有望成为淘宝在电商下一个时代的新锚点。

从大会披露的信息来看，淘宝天猫已经行动起来，从AI工具入手，帮助商家以更低成本、更高效率生产内容，更好地经营店铺、管理生意和运维私域。

可以预见，这绝非淘宝天猫拥抱AI浪潮的全部。淘宝天猫拥有庞大的用户和商家生态，可以找到大量生成式AI的应用场景；现阶段，AI对于淘宝天猫的赋能刚刚跨出第一步。

戴珊带领淘宝天猫启动三大革新，期望跳出一时一地、一城一池的短线搏杀，而是把目光放得长远，继续做大做实用户和商家生态，并用技术打破长期增长天花板。

至此，淘宝天猫戴珊时代的大蓝图基本清晰。借助三大革新，淘宝天猫力求从电商低水平竞争中跳出来，以供需两侧的深层变革驱动增长，并以生成式AI为切入点，在下一个时代长期竞争中预先卡位。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞